魏建军争当“网红”，长城汽车亟待“爆款”丨深度

文丨郭小兴 编辑丨百进

来源丨正经社（ID：zhengjingshe）

（本文约为4800字）

【正经社“汽车淘汰赛”观察之七】

长城哈弗品牌总经理赵永坡5月23日的一篇“反思文”再次令长城汽车董事长魏建军出圈，而哈弗H6则再次扮演了故事的主角儿。

按照长城汽车CGO李瑞峰5月20日通过个人社交平台发布的帖子透露的消息，当天长城汽车召开的一次内部会议上，魏建军批评了哈弗H6的营销工作，批评哈弗H6团队“完全不懂营销，完全没有用户思维，用户关注什么全然不知”。

三天后，赵长坡利用社交平台发布了自己的“反思文”，承认“确实没有把H6的关键优势和提升点传播出去”，然后顺便给网友补了一次课，集中介绍了一下哈弗H6以前没有传播到位的优势”，宣称其搭载的2.0T+9DCT动力系统是全球唯一，是长城内部成熟的技术，能大幅提升换挡平顺性和舒适性；其智能化一定是同级最好的，搭载8155芯片、手机互联全面稳定、软件生态非常丰富；其座椅舒适度和品牌音响，是同级别中独一无二的。

一次内部会议的内容和高管们的反思，放到社交平台上公开传播，当然不会是个别管理人员无组织无纪律的擅自行动，而是完全符合魏建军的营销战略改革思路的。

根据多家媒体报道，长城汽车正在进行新一轮组织和人员调整，属于商品研发类和传统模式下营销网络的中台数量扩充到了8个，2024年年初增加了新媒体直播运营中台，4月份又新增了商品管理中台。

魏建军对新媒体直播给予了特别的重视。根据长城内部员工透露，数智化中台和新媒体中台的重点项目要汇报到魏建军本人；技术部门4月份接到通知，各专业部要准备派出直播人员讲产品。

对两年前才调整完毕的公司组织架构再次动大手术，而手术的重点又是加强商品研发和营销网络，一方面折射了魏建军对当下长城汽车销售业绩的不满，另一方面则很可能预示着长城汽车产品重心的转移。

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魏建军争当“网红”

魏建军留给外界最突出的印象是低调。2022年7月24日王凤英离开总经理位置之前，抛头露面的事情几乎全部交给了王凤英，他自己的主要精力则用到了研发和车型设计上。

2024年3月26日，“主外”的王凤英离开长城整整20个月以后，魏建军才第一次更新注册了13年的微博账号。两天后，他又亮相小米SU7上市发布会，与雷军合影，背景板是长城坦克700 Hi4-T和小米SU7，算是正式宣布走上前台。

魏建军更新微博账号是一个重大的信号，随后他便频频触“网”，而且毫不避讳自己要做一个“网红”的想法。

4月15日，魏建军开启了人生中的直播首秀，通过直播向外界展示了他驾车测试NOA的全过程。穿着红黑色机车服的他，面对镜头明显有些拘谨，最后还发表感言说：“我们长城确实有一个传统，以前都是光干不说，没有运用好互联网和媒体”。

4月18日，他又开通了抖音账号，而且以连线嘉宾的身份参加了小米SU7发布后雷军的首次直播。此次面对镜头，他自然了很多。当被雷军直播心得时，他坦言：“互联网包容性比想象中好……未来长城会更加（紧密地）面对用户。”

5月10日下午，他把股东大会搬进了直播间。直播中，他正面回答了网友的问题，直言自己不排斥当“网红”，而且要“争取做一个有质量的网红”。

此次股东大会上还发生了后来争议颇大的一幕：当谈到长城坦克系列车型时，他说越野车追求的是慢，只有慢才能有更好的控制能力，国际上的纯粹越野车，最慢的行驶速度达到了2.7公里每小时。行驶缓慢过程中，依然能够为车辆提供巨大的扭矩输出，但电动车做不到。因为电动机一慢就没有扭矩，电动越野车能爬上坡，是轮胎打滑爬上去的，而不是真正爬上去的。电动车做纯越野，某种程度上是非常危险的，因为上坡的时候，车辆轮胎扒住一个硬物的话，车辆可能会一下窜出去。

正经社分析师注意到，会后，各大社交媒体平台上掀起一股关于电动车能不能做硬派越野车的大讨论。有反对者就认为，越野车能够实现高转速、低车速、高扭矩，是变速箱发挥着作用，电动车不用变速箱不是“不能”，而是没必要，因为加入变速箱对日常行驶的质感没有区别，反而会增加成本售价以及降低续航里程，比如保时捷电车Taycan为了获得更高强度的输出功率就配备了两档变速箱。

对长城汽车来说，讨论结果如何不重要，重要的是，新推出的采用插电混动技术的Hi4-T架构因此获得了高度的关注。

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营销拖了后腿

魏建军走上前台抓营销，跟长城汽车转型缓慢直接有关。

如果单从财务数据来看，长城汽车2023年和2024年一季度的表现还是很耀眼的。

根据5月10日股东大会上披露的数据，2023年长城汽车实现营业总收入1732亿元，同比增长26.12%，创下历史新高；净利润达70.23亿元，同比下降15.22%；归母扣非净利润48.34亿元，同比增长7.98%。。

2024年第一季度，长城汽车继续保持强劲的增长势头，实现营业收入428.6亿元，同比增长47.60%；归母净利润达到32.28亿元，同比增长超17倍，创历史同季度营收及盈利之最。

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责编|唐卫平·编辑|杜海·百进·编务|安安·校对|然然

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