别拍美食纪录片了，我早看腻了

第3079期文化产业评论

2012年，《舌尖上的中国》横空出世，风靡海内外，当之无愧成为美食纪录片的现象级IP，更为中国的美食纪录片打开了市场。随后，大批美食纪录片蜂拥乃至泛滥，层出不穷，IP潜力被无限挖掘，质量与口碑却参差不齐，有的备受好评，有的却鲜有火花。从老广的味道到武汉的烟火，从沸腾的火锅到翻滚的串串，近些年美食纪录片蜂拥的背后循着怎样的路径？爱优腾的美食布局谁更胜一筹？又引起了我们怎样的反思？

作者 | 刘舜欣（文化产业评论作者团）

编辑 | 可可文

来源 | 文化产业评论

正文共计5277字 | 预计阅读时间14分钟

俄国作家冈察洛夫曾说：人无疑是大地的主人，却又是肠胃的奴隶。

美食纪录片，正是我们在这风味人间成为“肠胃奴隶”的记载者、见证者。

2012年，《舌尖上的中国》风靡全国，杀出海外，以情感、文化与美食相结合，打造了历史上当之无愧的现象级IP，更带动了舌尖体的风靡。

可万万没想到，这部神来之作在经历了第一、二季的出道即巅峰后，2019年推出的第三季竟仅仅以3.8的低分飘过，暗暗揭露着紧随其后的大批美食纪录片疲于创新、同质化运作的常态。

但美食纪录片的发展似乎还没有停下步伐。《早餐中国》等美食片还在热播，2021年，《第一餐》《喜粤之味》《开动吧！海鲜》等美食片又早已摩拳擦掌，蓄势待发。

从全域布局到垂直细分，从专注美味到情怀加持，从故事化记载到短视频化呈现，持续火爆的美食纪录片也是时候该冷静思考下了。

垂直化的细分趋势

爱优腾的美食布局

无论书籍抑或影像，食物天然是众多艺术形式的绝佳表现对象。

早期，各大电视台也推出不少经典美食节目，但形式单一，多以美女做菜、烹饪教程、现场品尝、名人打卡为主，如TVB的《蔡澜叹名菜》《美女厨房》，凤凰卫视的《美女私房菜》，广东台的《我爱返寻味》，北京台的《食全食美》等。

网综时代崛起后，又出现了《中餐厅》《野生厨房》《十二道锋味》等明星美食类真人秀，收割了一波流量。

2012年起，《舌尖上的中国》风靡。自此，纪录片成为了表现美食最受欢迎的形式，以其诗意的影像色彩，人生百态的注入丰富了美食的内涵。据笔者梳理，近年来风靡的美食纪录片主要分为以下几种类型。

△表1：2012-2020年国内美食纪录片汇总

第一类是宏观记载类，典型的如《舌尖上的中国》《风味人间》等，目光瞄准中国乃至世界各地的特色美食。相比起直接表现美食，其更加注重背后人与美食，与大自然的关系，从侧面描绘出中国人的文化传统、家族观念、生活态度与故土难离，同时艺术手法与文案都极具东方文化色彩，成为讲好中国故事的典范。

△《风味人间》，连海报都极具东方色彩

第二是地域类，尤以“食在广东”的广东美食为代表，光是广东省就有《老广的味道》《寻味顺德》《寻味东莞》等寻味系列推出，此外还有《味道云南》《烟火气里的武汉》等。

从此时起，美食纪录片已走向垂直细分化，聚焦某一地域的美食、文化、人情，内容表达更为集中，多为影视机构联合地方政府部门推出。如2020年6月推出的《寻味东莞》就由东莞市委宣传部、稻来传媒出品；《寻味顺德》则由央视、顺德区委宣传部、顺德区旅游局、佛山电视台联合制作，更带动了城市文旅产业的发展——《寻味顺德》推出后，当地顺势推出了“黄金鲩一天游”“节瓜龙盘宴一日游”等特色美食旅游线路，实现了美食资源的最大化利用。

第三类是时段类，中国谚语有道“一日之计在于晨”，日本导演黑泽明也曾说，“宵夜是精神的营养。时段类美食片也多把笔墨集中于早餐、宵夜，典型的如腾讯视频自制美食纪录片IP“一日之食”，涵盖《早餐中国》《向着宵夜的方向》《沸腾吧火锅》《开动吧！海鲜》四部内容。

通过生活化的场景、特定时间段的刻画加深对美食的表达，并刻画出不同面貌的美食人物肖像。此外还有《日出之食》《无饭不起早》《早点江湖》《宵夜江湖》等也属此类。

第四是品类化，如《人生一串》《沸腾吧火锅》《天下一锅》《中国宴》《水果传》《都在酒里》等，聚焦于某一特定领域的美食，对不同地域的同类美食进行横向比较与刻画，串联起人生百味。

同时，此类美食纪录片也是展现中华文化的窗口，通过纪录片形式传承着中国的宴饮文化、烧烤文化、火锅文化、酿酒文化……涮锅、撸串、品酒，正是这些生活化的镜头连接起了平民美食与市井传奇。

值得一提的是，随着美食纪录片这块蛋糕越做越大，越吃越香，视频平台巨头们也纷纷扩大布局。如表1所示，在笔者整理的2012-2020年共30部美食纪录片中，基本由爱优腾和B站，及各大电视台“四分天下”。其中，腾讯视频无论在作品数量抑或质量上都保持领先，6部作品评分均稳定在7-9分，《风味人间》及“一日之食”IP系列均为爆款，实现口碑与流量的双丰收。

相对而言，爱奇艺虽然作品数量上与腾讯视频相当，但作品质量却屡屡翻车，没有一部破7分。B站和优酷虽作品数量相对较少，但也是精品之作，B站靠着《人生一串》打开了美食市场，优酷相较而言作品宣发较少，知名度欠缺，但质量上发挥稳定，《原味》《江湖菜馆》等作品均保持7以上的评分。

此外，各大电视台的野心亦不容小觑，央视、广东、深圳、东方卫视均有代表作涌现，品质中上，但相比起视频网站的网感化制作，往往篇幅较长，作品风格也具有较明显的电视制作特征。

2021年，美食纪录片的上线仍然值得期待。优酷将继续开辟酒水题材的《醉美年华》和甜品题材的《给我一点甜》，从菜肴走向了“大饮食”文化。B站则将上线《新疆滋味》《川味4》，并推出分时段美食《第一餐》《来宵夜吧》，而充分利用其UP主资源自制的《去你家吃饭好吗》，相比过往美食作品也是一个全新的视角。电视平台2021年储备项目则有金鹰纪实的《吃遍宋词》《真香食堂》等，展现着美食纪录片电视团队的市场化追求。

看似毫无章法下的“美食路线”

蜂拥的美食纪录片看似层出不穷，毫无章法可言，但仔细一看，就会发现其暗暗遵循的美食路线。

垂直化

垂直化可谓其较为明显的一大趋势。正如前文所言，从布局全国乃至世界美食的宏观化，再到聚焦某一地域、品类、时段，更多的美食片都在尝试把有限的篇幅投入到集中的领域，主题更明晰之余，美食特色亦更易于呈现。

情感化

相比以往专注于美食或烹饪本身，情感化是后来居上的美食纪录片毫无例外遵循的准则。

无论表现何种食物，最终都回归到人本身，情感的注入也使主题得到升华。如《早餐中国》中相濡以沫的夫妻情，代代传承的母子情，所有的坚持，都在每座城市的晨光熹微中找到了意义。

又如《舌尖》《寻味》《风味》系列，一道道菜中，有酸甜苦辣，也有乡土人情，有坚守故土，也有流离他乡。这是对大江南北美食的采集，也是情感的采集。

公众号“第一导演”曾表示，如果《向着宵夜的方向》是“成功学”，那么《早餐中国》里的人物很多共性在于“婚姻学”。的确，《早餐中国》中的早餐店多为夫妻档经营，十多年来一起抹黑早起，一同吃苦享乐，展现出的婚姻之道最有学问，也最接地气。如此说来，美食纪录片倒也是社会学、人类学等学科交叉融合的学问。

值得注意的是，尽管情感的注入再动人，美食纪录片的主角还应是美食，倘若情感化的叙述超越了美食本身，则未免有喧宾夺主之嫌。美食承载的历史文化、集体记忆、乡愁情结固然能引起观众共鸣，但一味放大，则有贩卖情感之嫌，当这种共鸣一而再再而三地被消费，观众审美疲劳则在所难免。如《人生一串》在拍摄比重上就严格控制“七成的食物，二成的人，一成的故事”，得以实现美食与情感的平衡。

△《舌尖》每集片尾标志性的质朴笑容

短视频化 

从表1可以看到，尽管多年来，美食纪录片的评分起起伏伏，从3.8到9.4分不等，但片子时长的变化趋势却异常明晰——缩短缩短再缩短，与现代人碎片化的审美习惯不谋而合。从《舌尖》《寻味》系列的50分钟时长，到《中国宴》《此食此刻》的20分钟，再到后来仅有5—7分钟的《早餐中国》，形成了小而精的“泡面番”——给我泡杯泡面的时间，我就能把片子刷完，短视频化的趋势愈加明显。

技术化

当各种题材都被美食纪录片“相中”，可选择的品类越来越少时，技术的提升也成为了未来美食片创新的方向——2021年，国内首部8K美食人文旅行纪录片《喜粤之味》即将推出。相比其他美食片，8K超高清技术呈现无疑是一大卖点。虽然内容质量仍是未知数，但画面清晰度、色彩还原度的提升带给观众的沉浸式体验却是可预见的事实。到底8K技术的加持能否让其在一众美食纪录片中脱颖而出，也是值得我们期待的。

此外，《早餐中国3》也实现了从2K到4K，帧数从25到50的转变。《向着宵夜的方向》则使用了ASMR录音拍摄（注：ASMR录音为自发性知觉经络反应，指人体通过视、听、触、嗅等感知上的刺激在颅内、头皮或身体其他部位产生独特刺激感，又名颅内高潮），录下的声音像自己嚼到嘴里，通过头颅腔体反馈的声音直接从听觉刺激生理，分泌唾液，以科技化手段进一步刺激了观众的食欲。

美食有涯而商业探索无涯

——美食片的商业配方

随着内容与艺术表达创新的，还有美食纪录片商业化的探索。

从品牌冠名、植入，到IP开发、联名互动……美食纪录片也在不断拓展着商业的边界。

于美食纪录片而言，最直接的商业盈利是广告植入。而仰仗于美食的属性，酒类、饮料、厨房用品等品牌都可成为美食片的最佳营销搭档。劲酒、维他奶、麦当劳、饿了么等都是当下美食片的合作伙伴，多以logo挂角、植入、冠名等形式出现。

不只食品品牌，只要有好点子，看似八杆子打不着的汽车品牌同样能与美食搭配——雪佛兰旗下车型科鲁泽就成为《人生一串2》的合作伙伴，通过“痛快”的感官刺激把烧烤的口腹之欲与驾驶体验关联，打造了一次破圈层的品牌传播。

但要警醒的是，创意的商业植入对纪录片起到锦上添花的作用，但过度的植入却会破坏纪录片本身的艺术表达。如爱奇艺自制的《无饭不起早》，6.0的相对低分绝对离不开其金主爸爸维他奶的大力支持。

街边食客人手一瓶维他奶，以“解辣”为名义强行与热干面组CP，甚至在广式早茶中生硬夺了早茶的戏，成为饮料C位，也怪不得网友反映“让人反胃”。《舌尖3》也曾因过多的厨具广告植入而被网友调侃为“史上最成功的大型电视购物节目”……

再者，线下体验店的开拓也是美食片商业价值扩大的方向。美食片同款线下体验店不但能丰富IP内涵，更能实现纪录片品牌扩大与城市文旅、美食产业发展的双赢。

走红后的《人生一串》就在上海开设了首家由B站官方授权的线下体验店，喷漆的居民楼、水泥墙、棋牌室等，还原了纪录片中的市井气息。

提到这熟悉的市井装扮，则不得不让人联想起扬言打造“中国美食界迪士尼”的超级文和友。更妙的是，2020年7月推出的广州美食纪录片《街头大厨》亦由文和友出品，而该片每集主角如风筒辉烧烤、阿婆牛杂等也是广州超级文和友里的“牌面”。诚然，美食纪录片与线下体验店相辅相成，促进发展，也为品牌的商业开拓提供了新的可能。

IP矩阵搭建方面，风味系列IP矩阵也延展到了综艺领域的《风味实验室》《风味年夜饭》，短视频领域的《风味美食赛道》及关注地域风土人情的纪录短片《风味原产地·潮汕/云南》等，这些IP衍生节目为商业品牌的传播效果叠加及品牌好感度提升提供了更多元的可能。

说到IP矩阵布局，则不得不提到涵盖IP营销在内的周边打造，纪录片《上海的味道》IP方就联合了盐业品牌官方开发了“上海的味道”系列高端品质盐，是国内盐行业首次联动节目IP共同开发的衍生品。《风味2》中的胡姬花花生油推出了节目IP授权的品牌风味定制礼盒，并和家乐福发起了风味美食节，《风味1》则和全国280家万达广场举办了“邀吃日”活动，延伸了品牌与商业价值，拓展了多元化的收益渠道。

此外还有美食纪录片的“带货”，《风味人间》在与家乐福、拼多多的合作中，使用户通过片尾广告和电商专区即可跳转至风味专题，轻松实现纪录片中相关食材的销量翻倍。而《早餐中国》等美食片片尾处直接附上的店铺位置、名称，在为店铺引流之余，更依托城市美食文化带动了城市旅游、美食产业的进阶，站在赋能城市发展的更高层面实现更广阔的商业价值。

结语

李安导演在其作品《饮食男女》中说，“饮食男女，人之大欲，不想也难。”在笔者看来，中华饮食，艺术作品之大题材，不作文章倒也有点遗憾。一日三餐有学问,衣食住行皆文章。作为艺术作品取之不尽，用之不竭的宝贵素材库，当IP、题材、类型、技术、商业潜力都被深入挖掘后，我们也是时候再开拓下美食纪录片新的价值与思路了 。