实体书店陷入萎靡，但图书市集凭什么走红？

近年来，受网络购书、电子阅读等冲击影响，实体书店举步维艰，但同为以线下形式存在的另一文化消费形式——图书市集却成为潮流。据了解，今年春季的北京图书市集在两天半时间就售空3万张门票，销售图书近1000万元。相比起热闹非凡的表象，或许我们更应看到图书市集在经济效益背后，包括旧书保护、文化传承、阅读对年轻一代的文化唤醒等在内的多元文化价值。

作者 | 刘舜欣（文化产业评论作者、三川汇文旅体研究院研究员）

编审 | 时光

编辑 | 半岛

来源 | 文化产业评论

根据《全国实体书店经营情况调研报告》，2022年上半年，9.56%的实体书店没有收入，有32.09%的收入在10万元以下。电商冲击之下，不少实体书店经营受限，陷入萎靡。

与此形成鲜明对比的，却是同样以线下形式存在的另一图书消费形式——图书市集异军突起并成为潮流。

市集或称集市，作为商品交易的最初场所广泛留存于各地。北方多称为“集”，南方多称为“市”，康熙《益都县志》卷四《市集》所说“集也者，聚也，聚东西南北之人于一方，以所有易所无，犹市也，故曰集市。”旧时的市集多集中于经营日常饮食、厨房用品、服装鞋帽类用品。

而图书市集则为交易种类围绕书籍，通过打折、二手等形式进行短期售卖，辅以新书发布、文化沙龙、非遗体验等活动的文化场所。相比其他类别，图书市集无疑更具书香与文化气息，通过提供精神产品及阅读交流等文化活动，丰富广大群众的精神文化生活。

仔细研究，图书市集在中国历史悠久。1957年11月，新中国成立后的第一次大型书市在北京劳动人民文化宫举办。1979年，北京新华书店举办了第二次书市，应读者强烈要求，书市这种形式后来固定下来，成为城市中独特的文化风景。过去书市多选在大型公园等文化地标举办，规模盛大、票价低廉、持续时间长，售卖的不止是新书、畅销书，还有库存书、二手书、盗版书等。

△来源：公众号“朗园号外”

近年来，图书市集逐渐成为愈来愈受欢迎的文化活动。今年，先后有朗园2023北京图书市集、做书图书市集、地坛书市、上海书展“淘书乐·樱花谷旧书市集”、美好书店节、“北京中轴线·旧书市集”等先后举办，人气颇高，成为一道亮丽的城市文化景观。

△来源：公众号“广东人民出版社”

集文化韵味、社交属性、多元体验于一体的文化之旅

据笔者分析，目前国内图书市集主要有以下特点。

文化氛围浓——打造城市韵味、历史底蕴与书籍融合的窗口

如果说图书馆是一座城市的文化地标与符号，那么图书市集则更像城市流动的文化盛宴，不仅是书籍与读者邂逅的文化胜地，更是展现城市文化与历史底蕴的一扇窗口。

今年10月在苏州河畔举办的2023上海书展“淘书乐•樱花谷旧书市集”中，就推出了近150种“上海主题”的特价好书，如《上海字记》《上海年轮》《上海，那些年的城市记忆》等，读者可通过书籍阅读上海，感受海派文化的深厚底蕴。

此外还特别设置了“上海之窗”打卡点，装置根据创刊于1946年6月的《上海》画报封面图《上海之窗》设计，打开的窗口正对上海大厦和乍浦路桥，书迷可在淘书之余走进字里行间的海派文化。

同样将城市文化与书市紧密结合的，还有2014年停办、时隔十年后于今年9月重开的北京地坛书市。作为北京重要文化地标，地坛也因作家史铁生的著作《我与地坛》而被赋予更厚重的文学意义。书市紧扣“传承·创新·互鉴”主题，专设“北京文化展区”，融入地坛历史、非遗技艺与京味文化元素，还展销有不少北京地理文化书籍及燕京八绝传统技艺、老北京风车、糖人糖画等文化产品，将城市特色、文化地标、历史底蕴与书市巧妙融合，让本就阅读文化浓厚的书市更增添城市文化的韵味。

摊主与读者的奇遇——一场带有社交属性的文化之旅

相比图书馆、书店等场所，图书市集还具备的一个重要特点是社交属性，互动性较强——书市摊主通常为图书编辑、营销编辑等出版从业者，甚至是作家本身。虽说社交只是书市的附加价值，淘书爱书才是前往书市的目的，但读者与编辑、作家等爱书之人能在此来一场关于阅读的深度交流与灵魂碰撞，又有谁能拒绝。

据介绍，在北京书市，几乎每位编辑都会在读者驻足时打个招呼，然后热情推荐起手中的书，关于作者、内容、策划的过程，甚至是出版中的趣事。看摊的编辑们和读者分享从事出版的情怀、理想，也进一步了解人们的阅读趣味和个性化需求。当面对长久驻足又犹豫不决的读者时，编辑往往主动出击介绍作品。读者将在此收获与行业从业者更深度的分享交流，甚至成为朋友，也让这场淘书的文化之旅显得更为独特而珍贵。

“不止卖书”——多元体验推进更深层次的全民阅读

如果你认为图书市集只卖书，那就狭隘了，身为一席城市文化场所，图书市集在卖书之余更注重场景打造，往往加入沙龙、非遗、文创、脱口秀等丰富形式，不仅以此留住读者，而且丰富体验，扩大消费。

上海“淘书乐”市集期间，就举办有多场与书相关的活动，有非遗代表性传承人现场展示古籍修复技艺，更有中国作家协会会员，老期刊、旧平装版本专家等专业人士带来关于 “我的淘书之路”“漫谈老期刊和旧平装”等主题分享。

此外还有500余种文创产品，包括印石汉砖、铜鱼镇纸、明清版刻赏真等用、赏、藏兼备的文玩好物，《飞影阁画报》限量主题版画、戴敦邦原作版画等艺韵浓厚的文创产品及“老期刊创刊号封面”冰箱贴、“上海博古斋古籍善本”笺谱等。

△“印章”环节成为书市摊位标配，有人坐火车排队几小时来书展盖章，部分摊位规定消费或关注公众号才能盖章。

地坛书市为提高与读者的互动参与，专题展区设置有打卡盖章、“写给未来的自己”等体验活动。书迷围在桌前，在“我与地坛”北京书市地图上盖章，可一次性集齐十余种“我与地坛”印章。此外还可通过现场手动压印来感受传统印刷的魅力，通过丰富的文化体验推进全民阅读向更深层次发展。

“为书找读者、为读者找书”——兼具文化传承与绿色低碳的书籍换新

从书籍本身的层面而言，图书市集还有一个重要意义，那就是通过二手书籍交易助力古旧书的保护。相比实体书店的新书、原价售卖，图书市集多为二手，打折出售，惠民便民的同时更避免让部分有价值的老书旧书被直接丢弃，不仅促进了古旧书的流通，且为书籍市场的供需双方提供了找到彼此的平台，真正实现“为书找读者、为读者找书”。从此层面讲，也是文化传承和社会效益的体现。

如“淘书乐·樱花谷旧书市集”第一季旧书市集举办期间，名为“你家书房‘新陈代谢’了吗？”的回收旧书服务倡议就受到读者的广泛欢迎。在2023年旧书市集，还在现场新增旧书收购摊位，读者既可将家中积攒的旧书带到现场，也可预约上门收购，充分体现了循环、低碳、绿色、环保的理念。

图书市集，真的赚钱吗？

据了解，今年春季的北京图书市集在两天半时间里就售空了3万张门票，销售图书近1000万元。上海“淘书乐·樱花谷旧书市集”两天时间售出图书超3000册。不可否认，无论是门票收入还是图书销售，图书市集都一定程度上带动了线下图书的文化消费，提升了经济效益。

但尽管图书市集现场总是热闹非凡，但也往往只是一种“大赚一场”的错觉。据《光明日报》报道，部分出版社表示一场市集下来，实洋（在图书行业一般指图书发行商给下线代理的折扣，多指销售实际价格或批发商、零售商进货价格）约在千元到几万元不等。如果把参加市集的各项人力物力时间成本计算起来，图书市集产生的净利润非常有限，在图书销售总额中也是九牛一毛。

尽管现场热闹，但大多数商家的收益其实一般，宣传功能往往大于实际销售功能。总体而言，图书市集的存在本就不是为了赚钱而设，它是城市文化服务效能的提升，是城市文化品牌的塑造，也是让阅读重新回归人们生活的一种方式，其社会效益早已超出经济效益本身。

也因此，我们可以看到图书市集的主办单位往往非民营企业，票价也偏向免费和公益定价。

据笔者分析，图书市集在主办单位方面主要有以下几类，一是政府单位主办，如今年9月举办的“我与地坛”北京书市就是由北京市委宣传部主办。2023上海书展“淘书乐·樱花谷旧书市集”则由上海书展指导委员会指导，上海世纪出版（集团）有限公司、黄浦区委宣传部、外滩街道党工委等主办。

二是媒体、文化产业园区主办，今年9月举办的2023北京图书市集秋季场由新京报书评周刊与郎园共同主办。

三是出版集团等图书类企业主办，如今年五一期间的“荟聚BOOK图书咖啡市集”由北京新华文化有限责任公司主办。北京海淀的书香文创国传园市集则由中国国际图书贸易有限公司和北京惠民文化消费季联合主办。2023第四届广西公共艺术周之图书市集则由广西出版传媒集团有限公司主办。

在更受关注的门票方面，图书市集分为收费和公益两类。收费类如朗园的北京图书市集，售票上分为单人／亲子早鸟票，小福袋／大福袋早鸟票等，价格从29元-69元不等；做书图书市集门票则为49元一张，一来通过控制人数保证读者体验，二来也能实现创收。公益类书市则如北京地坛书市、海淀书香文创国传园市集等均实行免门票，后者还是2023北京惠民文化消费季重点活动，主打一个“惠民利民”。 

就近年来图书市集涌现市场的受欢迎程度，我们欣喜看到广大群众对图书文化消费依旧葆有的巨大热情，也欣喜看到在电子图书、网络购书盛行的当下，回归线下阅读这个良好习惯对当代年轻人的文化唤醒，更让我们看到图书市集在未来尚待挖掘的无限潜能。以上这些，非经济效益的衍生收益，很难量化评估，但价值巨大。

未来，图书市集将如何统筹发挥政府、媒体、出版机构、实体书店的合力，联合打造城市的文化品牌，塑造出有特色的城市人文景观；又能否走出一线城市，在更多二三线城市破土而出，多点开花？更将如何与City walk等年轻人喜闻乐见的社交潮流方式结合，挖掘更多文化消费的新可能？图书市集依旧值得我们期待。