刘金祥：从哈尔滨冰雪旅游火爆看城市文化IP打造

“不是北欧去不起，只是由于冰城更有性价比。”龙年伊始，哈尔滨屡登热搜、火爆全网，天南海北的游客纷纷涌入冰城，体验独特的冰雪之旅。素有“冰城夏都”美誉的哈尔滨，长期以来深耕冰雪旅游文化，着力构建冰雪旅游IP并推动冰雪旅游IP“破圈突围”。当下，我国城市运营发展已进入文化IP时代，如何为城市确立一个明晰而殊异的定位，并据此发掘打造城市文化IP，这是目前许多大中城市正在孜孜探求的现实课题。

作者 | 刘金祥（黑龙江省中国特色社会主义理论体系研究中心特聘研究员）

编审 | 时光

编辑 | 半岛

来源 | 文化产业评论

城市文化IP是关于城市特质文化的创意，以及在实现创意过程中各种文化资源整合禀赋嬗变创造出一个符号化、个性化的具体形象，它是具有人格化的可传递的文化消费品，葆有亲和力、吸引力、承纳力、凝聚力和传播力等特征，其主要功能在于，能够于短时间内拉高城市文化认知度和辨识度，在长时段内形成城市文化性格、城市文化形象，进而助力赋能城市经济社会的高质量发展。

城市文化既是城市演化流变的灵魂，也是城市可持续发展的根基，当下，我国城市运营发展已进入文化IP时代，如何为城市确立一个明晰而殊异的定位，并据此发掘打造城市文化IP，这是目前许多大中城市正在孜孜探求的现实课题。

一

“不是北欧去不起，只是由于冰城更有性价比。”龙年伊始，哈尔滨屡登热搜、火爆全网，天南海北的游客纷纷涌入冰城，体验独特的冰雪之旅。素有“冰城夏都”美誉的哈尔滨，长期以来深耕冰雪旅游文化，着力构建冰雪旅游IP并推动冰雪旅游IP“破圈突围”。

进入2023年12月以来，从全国各地尤其是南方到哈尔滨赏冰玩雪的游客蜂拥而至，截至到12月20日，哈尔滨太平国际机场2023年旅客吞吐量突破2000万人次，成为本年度东北地区首家客流突破2000万的机场，而客流中的65—70%都是游客，国内一家知名旅游平台统计结果表明，哈尔滨旅游热度环比暴涨300%，哈尔滨一跃进入全国热门旅游目的地榜单前十。2024年元旦假期前三天，哈尔滨接待游客305万人次，旅游总收入达到近59.3亿元，双双达到历史峰值，一跃而成为国内冬季旅行目的地“顶流”,“冷资源”在哈尔滨已经嬗变为“热经济”，冰天雪地在哈尔滨聚变为“金山银山”。

哈尔滨冰雪文旅IP火爆出圈、大放异彩，固然与各级政府精心打造旅游项目产品、追求文旅特质性、注重游客好感度，以及冰雪旅游产品价格低廉消费实惠等因素互相叠加、彼此赋能密切有关，但根据笔者的在场观察和实地分析，以为更关键更重要更根本的因由，在于文旅产品的丰富性、对“泼天富贵”的承纳力和旅游消费环境的人文化。

二

改革开放四十多年来，伴随我国经济持续快速发展，城乡居民人均可支配收入不断提高，社会成员闲暇时间逐渐增多，旅游消费需求呈现出快速转型升级的趋势。

发达国家经验表明：当一国人均GDP为3000-5000美元，是休闲消费起步阶段；而当人均GDP突破8000美元以后，将会步入休闲消费时代。根据国家统计局公布的数据，按现价美元计算，我国在2016年人均GDP达到8120美元，已突破8000美元，这充分表明我国旅游消费需求正在从观光旅游迈向休闲旅游时代。

休闲旅游的主要特点就是人民群众对美好生活的旅游需求已经从“有没有”向“好不好”转变，特别是随着国内旅游市场的不断拓展和旅游消费者需求的变化，游客出游多样化、个性化、品质化消费特征日益明显，在休闲旅游时代，游客不仅关注传统的观光旅游项目，而且在意休闲度假、文化体验、探险刺激等新型旅游产品；不仅注重景区景点景观的深度游览，而且对住宿、餐饮、交通、购物、娱乐、文化等相关消费项目提出了更高要求。

哈尔滨审时度势、顺天应人，超前研判休闲旅游对冰雪旅游的影响，紧紧抓住“冬奥效应”蔓延的机遇，牢牢把握“亚冬会”开启的契机，利用当地冰雪文化富集厚重的优势，擘画设计并适时打出冰雪旅游“组合拳”，成系列地推出了创意十足的冰雪大世界、太阳岛雪博会、亚布力滑雪场、平山神鹿雪场、玉泉狩猎场等具有较高知名度的冰雪旅游主打品牌，配套打造沉浸感强烈的中央大街、中华巴洛克历史文化街区、索菲亚教堂、伏尔加庄园、极地公园广场、音乐公园长廊等网红打卡地。

简而言之，哈尔滨向国内外游客呈现出多样性多元化多维度的、布局合理结构完善体系健全的冰雪旅游项目，一方面实现了南方“小金豆”们赏冰玩雪的共性化愿望，另一方面满足了各地游客饱览体验“东方小巴黎”风貌风情的个性化需求，哈尔滨以一张张亮丽的冰雪旅游名片，向外地游客展现出冰雪旅游的独特魅力，美丽冰城成为令人心向往之的“诗和远方”。

三

在互联网无处不在无时不在的网络时代，大众话题意味着注意力，而注意力就是一种时尚经济。在全域旅游迅疾勃兴的当下，许多大中城市已经走出游客深思熟虑后“到此一游”的传统模式，哪座城市能在社交媒体造梗玩梗并引爆话题，哪座城市就能触动激发海量游客“说走就走”的冲动与热情，甚至可以使一座原本旅游业寂寂无名的城市（或地区）在裂变级大众传播中坐拥巨大流量和吸引力。比如以“烧烤”引爆的山东淄博，以“村BA”出圈的贵州省黔东南州台盘乡，都具备足够的话题性。

哈尔滨借助互联网平台，通过打造城市文化IP、举办各类冰雪旅游推介活动等方式，将冰城独特的文化魅力传递给全国各地更多的消费者，例如“南方小土豆”“马铃薯公主”“砂糖橘殿下”等热梗出圈，吸引了网上网下广泛的关注，话题一个接着一个，哈尔滨热度也是一再攀升。经过多个平台的持续发酵，如今“尔滨，你让我感到陌生”“南方游客来哈尔滨都吃啥”等话题搜索量超过千万，与“南方小土豆”热梗相关的内容在某短视频平台播放量已超过20亿，哈尔滨冰雪文旅IP和城市文化形象被网络上各种礼遇宾客的服务细节不断刷新，“讨好型市格”“南方小金豆”等新词迭出频现。

同时，一些具有官方背景的全国著名主持人，众多各大短视频平台大V，以及不少影视大咖等，主动为哈尔滨纵情代言激情推介，让游客从多个维度深度了解哈尔滨和哈尔滨冰雪文化。再加之机场空姐跳舞迎客、商场内举办交响乐表演，鄂伦春族同胞带着驯鹿出现在中央大街、冻梨冻柿子等水果被餐厅切好摆盘端给游客，这些高雅文化和当地民宿纷纷亮相各大平台，一经发布就立即登上热搜，不仅让本地人直呼陌生，更也让外地游客感受到哈尔滨人的真挚和热情，哈尔滨瞬间成了万众趋之若鹜的“网红城市”。

以游客思维进行换位思考，让外地游客感到舒适和被尊重，有一种宾至如归的感觉，这才是精准把握这波流量的终极密码，从而有的放矢地加快出圈速度。

四

作为“幸福产业”“美丽经济”，冰雪旅游的重要竞争力在于以人文化服务为支撑的旅游环境，可以说冰雪旅游环境如同“气候”，各地游客好比“候鸟”，哪里旅游环境好，游客就往哪里飞。

同时，我们还应认识到，一个城市的旅游环境影响的绝不仅仅是旅游产业本身，而是决定着一个城市的形象和美誉度，特别是对于冰雪旅游城市而言，旅游环境的优劣对于一座城市的发展起着牵一发而动全身的作用。在现代全域旅游背景下，游客到一座城市去旅游，除了了解和感受当地的市容市貌、风土人情之外，还能体验和认知这座城市的文明程度。

此番哈尔滨冰雪旅游IP成功燃爆、迅速出圈，说明了这样一个客观事实，哈尔滨冬季虽然寒冷，但哈尔滨做法很真诚很热情很暖心。“以客为先、以客为尊、以客为友、以客为亲”，这已不仅仅是哈尔滨当地各级政府的动员和号召，更成为有关管理部门和广大市民的自觉行动。

从平息“退票”风波的诚恳到《致哈尔滨全市人民的一封信》的坦率，从各大洗浴中心全天候低价开放到交响乐搬进商场演出，从私家车无偿接送游客到地铁2号线开通双向免费通道，从志愿者为排队游客送红糖水到小商小贩以“夹子音”说“公主请++”，尤其是市民纷纷承诺“不下馆子不洗澡、不开破车满街跑、要有游客来问好、还给免费当向导”，这一系列专心用心走心暖心的举措和行为，一次次拉高了冰城人待客的“温度”。今冬哈尔滨冰雪旅游IP火热“出圈”，看似偶然，实则必然，其背后蕴含着一个朴素而深刻的道理——游客至上是这座城市发展冰雪旅游恪守的铁律和王道。

五

哈尔滨冰雪旅游IP当下爆款走红，给其他高纬度城市以深刻启示，也给自身也带来一些思考：

一是必须把扩大高质量旅游产品供给的内容和规模作为冰雪旅游发展的第一要义。以冰雪旅游为主导产业的高纬度城市，要适应大众日益品质化、多样化、个性化的旅游需求，注重文化和旅游深度融合，发挥地理地缘优势，发掘文化资源禀赋，明确冰雪旅游定位，积极辟建特色化、精品化、复合化冰雪旅游线路，打造一批各具风采、优势互补的冰雪旅游目的地，着力开发小团化、定制化、社交化高品质冰雪旅游产品，注重提升产品品质和舒适度，不断提高冰雪旅游产品的供给数量和发展质量，最大限度地避免低水平、单一化、同质化现象发生，竭诚满足国内外游客包括沉浸式、场景化、体验化在内的多元化旅游需求。

二是必须把打造新型文旅消费集群作为冰雪旅游发展的重中之重。有关城市要学习借鉴哈尔滨做法和经验，充分认识冰雪旅游是一条串联“吃住行游购娱”的超长产业链，围绕冰雪运动、冰雪文化、冰雪装备、冰雪旅游全产业链，整体开发、多元共建，做好中观的项目布局和产业规划，加大资金投入，加快发展餐饮、住宿、娱乐、购物、休闲、交通等配套产业，以及博物馆、美术馆、艺术馆等公共服务，串珠成链、串点成线、连线成片，丰富冰雪旅游业态，优化冰雪消费场景，搭建冰雪旅游的管理平台和服务平台，夯实冰雪旅游的基础设施，形成系统、完整、高效的服务体系，打通市场需求和产品供给的“堵点”，为游客带去更加舒适和高端的旅行体验，在打造冰雪旅游消费体验产业集群的基础上，进一步提升冰雪旅游业的支撑能力。

三是必须把营造诚信践诺、和谐有序的旅游经营消费环境作为冰雪旅游发展的重要途径。各地要树立企业至上、游客至上的发展理念，转变政府职能，简化审批手续，优化审批流程，推行企业开办全程“不见面”、容缺办理、复杂事项一次办等，为冰雪文旅企业提供宽松的营商环境和高效的服务供给，化解游客出游权与资源环境承载力之间的矛盾，解决鼓励培育冰雪旅游新业态与优化监督服务措施之间存在认知差的矛盾。要倡导“人人都是旅游形象，个个都是旅游名片”的服务理念，构建以信用为基础的新型监管机制，强化诚信经营、文明服务，运用互联网技术和智能化设施，持续提升冰雪旅游服务品质和质量，让游客吃得放心、住得安心、行得顺心、游得舒心、购得称心、娱得开心，为游客提供稳定有序、和谐安全的旅游消费环境，让“头回客”变成“回头客”。要加强行业监管，引导行业自律，依法严惩“刷单炒信”“虚构评价”等违法行为，强力治理乱象，用力改进服务，持续规范景区、餐饮、住宿、娱乐、购物、交通等环节的价格秩序，在保障和维护游客合法权益中有效增强冰雪旅游的市场预期。

四是必须使“流量”变“留量”、让“网红”成“长红”作为冰雪旅游发展的长久之策。哈尔滨是一座四季分明的城市，冰雪旅游很大程度上受到“季节限定”，过了1、2月份这个当季，冰雪旅游热度不可避免地会降温。所以，如何把“流量”化为“留量”、让“网红”成为“长红”，这是哈尔滨从战略上不得不思考并回答的现实问题。除了依靠真诚待客、构筑良好“软环境”之外，更要积极致力于挖掘整合盘活冰雪以外的本地旅游资源禀赋。哈尔滨现有的东北虎林园、伏尔加庄园、圣索菲亚教堂、中央大街、中华巴洛克民主风情街以及鄂伦春驯鹿表演等文旅品牌已经名声在外，应当通过采取扩大规模、提升品质、增强个性等措施，让这些既包含世界又兼具民族风情的文旅精品持续出圈，只有切实做到人无我有、人有我优，才能丰富城市文旅IP内涵、形成城市文化独特竞争力，进而在内卷严重、竞争激烈的国内旅游市场中永远占据一席之地。