这个我慧:假鞋“真”到让正品怀疑人生,莆田怎么做到的?

大家好,我是在观察者网和你一起长知识的王慧。最近有这么一条新闻冲上了热搜:上海警方查获1.2亿元莆田造假鞋。这些冒充正版货的假鞋,实际成本只有50到80元,但销售价格却从数百元到近千元不等,商家经常打着内购、尾单、断码的幌子,通过网店或者微商销往全国。其实也不用避讳,他们假冒的就是那个钩子品牌运动鞋。借这条新闻,我们今天就来聊聊莆田鞋的“前世今生”。

莆田又称“莆阳”、“莆仙”,是福建省的一个地级市。提到这个城市,你们首先能想到点什么呢?相信很多人会说假鞋和民营医院。这两样确实深入人心,但莆田的商业远不仅如此,莆商很有经济头脑,素有“中国犹太人”、“东方犹太人”之称,他们在木材、珠宝、建筑建材、民营加油站等多个行业都占有很大市场份额,有的超过一半,有的甚至达到80%。

尽管如此,现在大家讨论最热闹的莆田“特产”还是假鞋,假耐克、假AJ、假阿迪......“只有莆田不愿仿的鞋,没有仿不出的鞋”。现在微博话题#莆田鞋#已经有5.7亿的阅读量,讨论数超过200万,里面的图片基本都是各种款式的高端运动鞋。

莆田鞋有个特点,就是它假的很真,完全不侮辱你的智商。莆田市市长李建辉曾经在公开讲话时说过,“有个尴尬的笑话,如果你的耐克鞋穿两年就坏了,是真的耐克,如果三年才穿坏,那就是莆田做的。”造假造到这个份儿上,也难怪很多人管这里叫“假鞋之都”,这里的假鞋永远被骂,却一直很火。

莆田是全国重要的鞋类生产基地,这里的制鞋业有着悠久的历史传统,早在明朝莆田鞋就在闽南地区颇具声誉。50年代成立的国营莆田鞋革厂,在改革开放之前,其产品就以物美价廉的口碑供应全国各省市,改革开放之后莆田鞋开始由内销转向海外市场。现在,莆田有制鞋及鞋材企业4200多家,规模以上企业385家,年生产能力超过12亿双。2018年鞋服成为莆田市第一个超千亿的产业集群,占全市工业体量近三分之一。

那么问题来了,这样一个制鞋基地,是怎么走上假鞋之路的呢?

这个问题简单来说,有三方面原因:首先,莆田鞋企有精湛的造假技术,这种技术几乎可以达到以假乱真的程度;第二,高仿假鞋存在旺盛的市场需求;第三,莆田鞋的销售已经形成了完整而成熟的黑色产业链。

制鞋业是劳动密集型产业,这样的产业会随着劳动力成本的上升,不断向劳动力成本低的地方转移。从历史上看,世界制鞋业的重心20世纪60年代从美国、意大利、西班牙转移到日本、韩国和中国台湾,20世纪80年代再转移到中国大陆、巴西等地,2000年之后又陆续转移到印度、越南、印度尼西亚、马来西亚、泰国等国家。

莆田和大牌鞋结缘是因为80年代的那波产业转移。由于地理位置上靠近台湾,当时莆田承接了台湾制鞋厂的大量产业转移,开始为许多名牌鞋代工生产,耐克、阿迪、彪马、卡帕等都陆续在莆田设立了代工厂。大量的莆田人开始走进这些名牌运动鞋的代工厂上班,并且很快掌握了先进的制鞋技术,现在莆田本土民营鞋厂的掌舵人大多都是80年代就走进代工厂的一线工人。

当时,承接台湾制鞋业的不仅有莆田,还有福建泉州代管的晋江市。这两个城市都是从代工开始,但90年代中期的不同选择,让他们走上了完全不一样的发展道路。经过二三十年的发展,晋江诞生了安踏、361度、特步、匹克等自主品牌,而莆田鞋则更多地因为“高仿”和“假货”被人熟知,在违法的边缘疯狂试探。

1997年,席卷亚洲的金融危机爆发,这场危机给福建制鞋业带来了巨大打击。受国际经济环境影响,鞋厂的国外订单量大幅缩水,步履维艰。但也正是因为这次危机,晋江人意识到,单纯的代工生产完全是“为他人做嫁衣”,未来有太多的不确定性。就这样,一场疯狂的造牌运动在晋江展开,仅1999年一年时间,就诞生了几十个“晋江系”品牌。国产运动品牌安踏就是在这一年开始了品牌探索之路,当年安踏年利润不过400万,公司高层却拿出80万请来了乒乓球世界冠军孔令辉担任品牌代言人,喊出了那句“我选择我喜欢”的广告语,并在全国率先开创了“体育明星+央视”的营销模式。

几乎与此同时,莆田走上了与晋江截然相反的高仿之路,他们利用现有的生产线,“复制”国外的产品,挖各种大牌的墙角。莆田开始出现一些工厂,这些工厂里的工人通过贿赂代工厂里的员工拿到品牌样鞋或者设计图纸,再借助市场上低廉的原料和人工成本自行生产仿冒品,莆田的假鞋产业由此应运而生。顶峰时期,每家这样的“复制厂”还会高薪聘请一两名代工厂专业人员来把控“复制品”的生产。后来,这些代工厂的监管严格起来,几乎没办法再偷图纸了。假鞋制造商就从商店里买正版鞋,拆了研究鞋的结构和面料,然后做出仿真度极高的模具,用于批量生产。

这些莆田鞋一开始并没达到能以假乱真的水平,但随着高仿商家多年来锲而不舍地钻研,莆田鞋的仿真度越来越高,据说现在的顶级莆田鞋和正品之间只有非常细微的差别。

那么,这些鞋都卖到哪里去了呢?据莆田业内人士估算,莆田假鞋的内外销比例约为1:1,美国和俄罗斯已经成为其最大的外销客户。2007年,纽约警方查获30万双来自中国的假鞋,让莆田“假鞋之都”的称号名扬海外。在坊间流传着这样一个说法:“国内市场上每10双假鞋里,有9双从这里发货;全球每3双耐克鞋中,就有一双是来自这里的仿品。”

曾经有人调侃说,莆田“椰子”比海南还要多,“让全世界都穿得起名牌”是这里的目标。听起来有点尴尬,又有点讽刺,但当地确实有一大批造假者正在努力经营着他们的这个“梦想”。这些造假者被叫做“阿冒”,他们怀揣着发财梦,穿梭在莆田的“球鞋鬼市”——安福电商城。这里的时间黑白颠倒,白天商户们大门紧闭,几乎看不到人,晚上则灯火通明。一般“鬼市”会从晚上8点开始苏醒,一直忙碌到凌晨4点左右,摩托车、面包车来来往往,车上装着的都是名牌运动鞋。你不能轻视在“鬼市”里骑电动车的任何人,因为他们“可能白天就开着路虎”。有卖家曾说,他自己的年营业额能达到400万,他的朋友2016年“双11”一天就赚了400万。

“鬼市”总面积80多万平方米,官方2015年数据显示,这里入驻了335家挂牌商户,年交易额超百亿元,从业网军超20万,鞋产品网上销售额至少占了全国两成。

得益于电商和网购,“鬼市”形成了厂家、批发商、网军、物流“四位一体”的黑色产业链。这里的人忌讳听见“假”字,他们发明了自己的话语体系用来给假鞋分类。以前我只知道真鞋和假鞋之分,详细了解之后我才知道原来假鞋里面还分“真标”、“高仿”、“1:1”、“A货”、“A+货”、“超A货”、“厂货”、“通货”、“爆真货”等等,水真的很深。

许多门店前会立着“异地上线”的广告,也就是说,即使是从莆田发货,物流也能把发货地改成其他城市,虚构出香港、美国等地发货的信息,让仿冒鞋秒变境外代购正品。为了让消费者深信不疑,他们甚至专门建了虚假境外物流查询网站,帮助厂家伪造海淘订单,花35元可实现“美国发货”,花22元可实现“香港发货”。只要你肯付钱,想显示从哪里发货都可以,英国、日本,哪怕是火星发货,也没问题。

莆田产假鞋,甚至形成了制假售假产业链难道大家不知道吗?当然知道。近年来,莆田假鞋生态链屡次被媒体曝光,工商部门对莆田假货的打击也从没停止。虽然败坏了名声,但它们在网上依然生意兴隆。这年头,但凡玩社交媒体,谁还没见过几个卖莆田鞋的广告,是不是?

我们都知道制假售假不好,应该抵制假货,但为什么莆田鞋会有市场?从买家的角度出发,最朴实无华的原因就是,“没钱,但想买鞋”。在年轻人疯狂炒鞋的当下,一些鞋子被炒出天价,一些爆款根本抢不到,而莆田鞋简直就是神器,便宜、质量好,穿上还能满足自己的虚荣心。有买家就有阿冒,对于阿冒们来说,虽然他们做鞋技能满点,但没有那个标识就卖不出去,做假鞋也是靠手艺混口饭吃。

所以莆田鞋伤害了什么?从法律上看,它们伤害了那些名牌运动鞋的利益,侵犯了知识产权;从发展上看,它们伤害了当地鞋企的创新动力;从情感上看,它们伤害了那些本想花钱买真鞋但却买了双假鞋的消费者。

其实从莆田造假鞋的水平来看,当地的鞋企完全有能力制作质量过硬的鞋子,他们做出的鞋子,不但能和外国大牌的品质不相上下,有时甚至还能超越他们。但为什么就没有一个拿的出手的民族品牌?其中一个很重要的原因必然是,当年莆田的鞋老板看的不够长远,想借小聪明占大便宜,因此没有拿出造假鞋花的力气来经营自主品牌。研发和营销要付出的成本确实不少,但形成品牌、有了自己的知识产权之后,回报率也会相当可观。

道理虽然如此,但对于企业来说,转型升级无疑是痛苦的。比如说,一些做自主品牌的商家会发现,同一条生产线做出来的鞋,挂名牌能卖500,挂自己的牌只能卖150,还不一定卖的出去,这是它们转型过程中面临的最现实的困境。这中间缺的又是什么呢,一是设计、二是品牌营销,而这两样都需要花功夫、下血本经营。

希望莆田能珍惜并利用好自己的造鞋技术,早日摘掉“假鞋之都”的帽子,做出受人尊敬的响当当的自主品牌。而作为消费者,未来我们在尊重知识产权的同时,也要记得,一些正在崛起中的“中国制造”需要我们每一个人的支持和鼓励。

最后还是忍不住想问问大家,你买过莆田鞋吗?你有买过假鞋的经历吗?欢迎大家通过各种方式积极抢答。

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