这场战争，日本彻底败了

2025年11月26日 18:54 市场资讯

或许就连很多日本人都不知道，在另一场中日大战中，中国的家电大军，已经开始血洗日本市场。

曾经，日本家电企业手握先进的生产技术、标准化的制造流程，树立了高品质的形象，全球各地都在播放着松下、索尼、东芝等品牌的广告。

在中国，这种情况更甚。若是谁家里有几件洋家电，是一件非常体面的事，丝毫不逊色于日后“果粉”对苹果产品的热爱。

无法想象，曾在全球家电市场上横扫一片、所向无敌的日本家电品牌们，如今竟然连自己的老家都濒临溃败。

更让日本企业难受的是，击败他们的，正是他们曾经瞧不起、看不上的中国学徒们。

攻破日本

不少日本人可能也还没有意识到，如今的日本，已经很难避开中国家电了！

买电视，市场份额第一的品牌是REGZA，市占率高达25.4%。

看似是个日本品牌，可那都已经是老黄历了，REGZA在2017年就被东芝卖给了海信。

买冰箱，日本知名家电零售店Bic Camera强推的自有品牌Original Basic，竟然是与海尔共同开发的。

而海尔，已经拿下日本白色家电的市占率第一，冰箱更是连续三年市占率第一。

《日本经济新闻》在去年4月给出的数据更是惊人，在各大家电零售店中，约7成都是中国品牌的产品。

可以说，即便某个日本消费者想刻意避开中国家电品牌，但稍有不慎，就可能买到一件“换了皮”的中国家电。

甚至有日本媒体惊呼：中国家电已经渗透到日本消费者的日常生活之中，已经很难意识到哪些产品是哪个国家的了。

这背后，是中国家电企业们在日本的集体爆发。

2017年，海信在日本电视市场的市占率还仅有2.4%。

可仅仅7年时间，如今的海信已经独占41.1%的市场份额，稳稳占据着冠军宝座。

尤其是在2024年，根据日本调查公司BCN的最新调查数据显示，仅仅一年时间，以海信和TCL为首的中国电视品牌们，在日本的市场份额就实现了近20个百分点的提升，接近翻倍，并首次突破50%大关，拿下日本电视的半壁江山！

可你以为中国企业又是靠着低端和性价比来取胜的吗？

大错特错！

去年11月，全球市场研究公司Counterpoint Research和DSCC联合发布的最新全球电视追踪报告显示，在2024年第三季度，海信和TCL在全球的高端电视出货量同比增长了一倍多，分别以24%和17%的市场份额位居第二和第三，仅次于三星。

反观日本电视品牌，则已经彻底消失不见。

这还仅仅是在电视行业。

在白色家电领域，海尔实力领先，2023 年其 “海尔 + AQUA” 双品牌拿下日本冰冷洗综合市场份额第一，其中冰箱市占率 24.7% 稳居第一，洗衣机以 17.6% 份额排第三。

美的紧随其后，仅旗下的东芝白色家电就在日本大家电综合销量份额达到 9.2%。

如果放眼全球，中国家电增速更惊人。

根据海关总署的数据显示，中国家电出口额从2019年的700多亿美元一路增长到2024年的1124亿美元，短短五年增长了60%。

中国家电在攻城掠寨，日本家电却在集体崩溃。

松下，日本电视的代名词，一度曾牢牢占据了全球近20%的市场份额，如今却仅剩1.2%，在中国的市场份额更是不足0.5%。

等到今年2月份，松下无奈宣布，彻底放弃电视业务。

更令人唏嘘的是，松下的高层领导甚至悲观地表示，松下的电视业务可能根本没人想收购。

而更早之前，东芝、索尼、夏普、日立和三洋，曾经称霸全球的日本家电巨头们，同样接连出售或退出家电领域。

2022年，面对惨烈的现状，索尼前任CEO出井伸之在《人生的经营》一书中，为这场历经40余年的中日家电大战痛心疾首：

“日企输给了中国！”

最难的战场

海信日本株式会社社长李文丽曾在一次媒体采访中表示：

日本是全世界最难的市场，可拿下日本，就等于拿下了全世界！

要知道，此前的日本，是当之无愧的家电王国，坐拥东芝、索尼、夏普、松下、日立和三洋，六大称霸全球的日本家电巨头。

最强大的时候，日本甚至垄断了全球94%的液晶面板市场，各大日企组成的产业集群仿佛不可撼动。

巨头扎堆，自然也就培养起一批，对技术、质量非常挑剔的消费者。

而且，不仅于此，不少日本人的排外甚至已经刻进了骨子里。

2021年，一篇名为《日本为何成为洋家电坟墓》的韩国媒体文章，甚至直接将矛头对准日本，通篇只有一句话：

日本独特的保守和封闭的文化。

而当时的背景，正是韩国电子巨头三星，先后两次尝试进入日本，却最终失败。

事实上，日本消费者对待中国企业，基本同样抱有偏见。

2003年，海尔作为第一家来到日本的中国家电企业，刚为了与日本品牌争夺银座四丁目交叉口大楼的广告牌打了个头破血流，转头就被日本媒体形容为“狼来了”。

可实际上，彼时的海尔还仅仅是拿了一些边缘产品“试水”而已。

甚至即便是现在，在日本网站上搜索中国家电品牌，后面紧跟的往往就是“壊れやすい（容易坏）”。

这种偏见，甚至被带入到商业合作中。

比如日本规模最大的LABI（山田电器），就根本瞧不上海信，从2012年海信进入日本，整整8年时间，LABI才愿意与海信达成合作。

别忘了，此时的海信都已经收购REGZA近3年了。

比如前面提到的知名连锁家电零售商Bic Camera，你别看已经和海尔有着深度合作。可实际上，在电视区，索尼占据了最显眼的位置，海信只能摆在走廊的尽头，在白色家电区，松下、夏普摆放在中心的位置，而海尔、美的的冰箱却仅能摆放个位数产品。

再比如Amazon、Bic Camera等线上网站，在选择产品品类后，率先跳出来的品牌矩阵，也全都是以日本本土品牌为主。

考虑到中国家电品牌如今在日本的市占率，可以说，日本的排外甚至已经干扰到不少消费者的正常购物。

就连中国商务部都对日本这一现象发表过评价：

 “ 注重长期合作关系，消费者对本土品牌忠诚度相对较高，属于典型的成熟市场 ” 。

那问题就来了，面对这样一个排外的市场，强如三星都落败了，中国企业又是如何成功血洗日本的呢？

封闭VS开放

上世纪九十年代，夏普高管谷善平就曾放话："唯有持续生产不可复制的产品，才能压制劳动力密集型对手。"

当时，中日家电企业的战场仍在中国，而中国家电企业正是管谷善平口中的“劳动力密集型对手”。

日本家电企业当然有这样的信心，毕竟当年的中国企业们的各类第一条生产线还都是从日本引进的，日本家电企业手中仍然掌握着大量核心技术，

而被后人称之为“价格屠夫”的长虹电视掌门人倪润峰“只有一个办法，就是用自己的价格优势拼掉对方的品牌优势。”

虽然中国家电企业成功通过价格战让日本家电企业在中国电视机市场遭受重创，拿下市场份额的71.1%。

可是，现实正如管谷善平说的那样，仅仅是价格战，远远不能真正替代日本家电企业的位置，高端家电业务依然掌握在日本家电企业的手中。

彼时的中国家电企业虽赢得了市场份额，却仍未赢得高品质名声。

可谁能想到，就是这样正确的一句话，却为日后日本家电的溃败埋下伏笔。

或许是日本家电企业清楚价格战打不过中国家电企业，也或许是日本家电企业的路径依赖。

总之，日本家电企业对于技术的把控越来越严，以至于把自己封闭起来，即使在海外投资设厂，也多将研发、战略等部门设在日本国内，严防技术泄露，甚至连一些拥有新技术的产品也不外销。

那段时间，正是2015年前后，很多中国消费者一定印象深刻，中国人开始流行去日本买电饭煲、买马桶圈。

但很快，这件事就有些走偏了。

近10年间，家电产品迎来技术大爆发，其技术更新、产品迭代的速度越来越快，曾经家电可以“用十年”的时期终究还是过去了。

而日本的技术封闭政策反而拖累了自己的技术迭代速度，甚至是走进死胡同。

最经典的案例，便是电视行业的等离子技术与液晶技术之争，原本各有优劣的两条技术路线，却因为松下等日企对技术的严防死守，导致其余企业被迫选择液晶技术路线。

最终，在诸多企业的共同突破下，液晶技术成为电视主流，松下却成为“点错科技树”的遗憾。

反观中国家电企业，则普遍采用的全球供应链开放模式，将一个产品分成多个模块，分别外包给全球专业化的公司协同生产，既能有效应对技术革新，也能快速响应市场需求。

比如美的，为了制造一台空调，需要与1000家核心供应商，超5000家上有供应商合作，电子膨胀阀等关键零部件还要与三花智控联合研发，用数字化帮助供应商提升生产效率，甚至就连出海，也要组建“抱团出海”为宏海科技等提供从选址到运营的全流程支持。

事实上，在中国家电企业进入日本后，同样也是靠着开放的心态，才站稳脚跟。

先是陆续收购日本家电企业，拿下这些企业经营多年的渠道，以及在日本消费者心中的消费心智。

比如海尔，凭借收购三洋，直接省去了5年的投入建设，可以立即投入有竞争力的产品进入市场。

其次，就是对收购企业的全面开放。

仅在海尔宣布收购的那一刻，就有2个研发中心、4个制造基地以及6个地域的本土化市场营销架构提上日程。

这还仅仅是技术上的开放，中国企业还带来更先进的经营理念。

海尔副总裁杜镜国就曾在媒体采访中表达，任何兼并成功的关键不是资金投入，也不是单纯的资源获取，最终的成功取决于文化和经营理念的融合，最宝贵的财富将是人才。

很快，海尔就将“人单合一”的经营理念带到日本，建立起一个共创共赢的平台。

最后，中国家电企业还会和日本各大家电零售店联合开发自有品牌，Bic Camera、Edion和山田电器就分别于海信、海尔等共同开发了自由品牌家电套装。

这类产品甚至直接隐去了商标，就为了能够进一步打破日本消费者心中的偏见。

这种开放的心态，很快就为中国企业带来无数机遇，尤其是在抓取用户痛点上，甚至比那些日本家电企业还要精准。

最经典的是，中国家电企业率先推出了一种没有信号调谐器的电视，并深受日本消费者的欢迎。

要知道，信号调谐器可是电视用来接收信号的关键部件，那中国家电企业为什么敢去掉信号调谐器呢？

原来，在日本，只要拥有能够接收电视信号的设备，那不论看不看、不论看多久，都必须向NHK交一笔年费，虽然不多，但加上NHK收款员的骚扰后，却足够让人厌烦。

因此，中国家电企业才会想出取消信号调谐器的法子，从而避免被NHK骚扰。

这根本不算什么技术上的难点，可这么多年，却最终被中国品牌解决，这足以说明中国家电企业立足日本后的开放心态。

不过，这仍然只是中国家电企业们成功抓住了对方犯错的机会而已，如果再深挖，恐怕中国家电企业们背后的东西，才是最根本的原因。

产业搏杀

如今，很多人在分析中日两国的家电企业变迁时，经常会将诸多因素考虑在内。

日本人口的老龄化、终身雇佣制、层级文化，导致日本企业偏向保守、决策缓慢；还有日本六大家电企业的多元化发展导致的资源分散问题。

但实际上，这些都无法解释最直接的两个问题：为何三星不能攻入日本市场？为何收购了日企的中国家电企业，用着原班人马，却仍能迸发出新的活力？

事实上，家电企业的战争，从来不只是那几家家电企业，而是背后整个产业的战争。

上世纪九十年代，日本家电企业最强势的时期，恰恰也是日本垄断产业集群的时期，尤其是液晶面板市场，日本独占全球94%的市场份额。

而紧跟其后的韩国，则是在2000年左右，成功在液晶面板领域战胜日本，将日本市占率压制到20%，三星和LG也凭借着强大的产业链崛起，也由此让三星有了两次冲击日本市场的底气。

反观2000后的中国家电企业，仍然沉浸在低价低质的竞争中，丝毫没有意识到，薄弱的产业将会为所有的中国家电企业带来怎样的伤害。

或许正是凭借产业优势成功崛起的经验，三星、LG等厂商，对产业的重视程度更甚，对中国产业的围剿也更为残酷。

2001到2006的6年间，三星联合LG、索尼等六家日韩面板厂商组成“液晶卡特尔”，决定从根本上打击掉中国家电崛起的可能。

短短6年间，连续53场“晶体会议”，面板价格紧跟市场态势，迫使中国家电企业以高于市场20%的成本采购屏幕。

要知道，在液晶时代，显示器件已经占据电视整机成本的80%，而中国面板产业仍完全依赖海外供应。

换句话说，这高于市场20%的成本，足以抹平中国人口红利带来的低价优势。

那几年，中国家电企业一片哀嚎，“国内彩电37英寸以下的液晶电视，基本上卖一台亏一台”，而没有核心技术，中国家电企业又很难做出被消费者认可的大尺寸高端电视。

这种垄断行为如同毒丸条款，既榨取了中国终端厂商的利润，又切断了其向上游技术爬升的资本积累通道。

但其实，中国企业也曾想过在产业上战胜日韩。

2005年，在深圳的支持下，创维、TCL、康佳、长虹四家中国彩电巨头启动“聚龙计划”，决心在液晶面板领域扳回一城。

当时，他们决心合资建设中国首条6代液晶面板生产线，可很显然，日韩企业是绝对不可能让出技术的，即便6代液晶面板生产线也不过是一条相对落后的技术。

无奈，四龙头找到国内唯一拥有自主技术的京东方。

当时的京东方，仍深陷“技术落后一代”“投产即亏损”的质疑声中，如今时代的命运摆在眼前，自然痛快答应，几乎一夜之间，数百人的技术团队组建起来，准备南下！

可日韩企业怎么会善罢甘休？

那边合作即将正式达成，这边日本夏普的游说团队就赶来了，同时许以重利——7.5代线技术！

巨大的代差，直接动摇了中国彩电四巨头对京东方的信心，可中方万万没想到，日本根本就没想诚心合作，他们玩的就是缓兵之计。

中方刚刚搁置京东方的计划，夏普就开始找各种留有拖延谈判，一直到2007年9月，夏普终于还是暴露了他的真面目，彻底撕毁承诺。

聚龙计划无疾而终。

但同时，日韩的操作也惹怒了中国。

同年，中国信息产业部等三部委联合发布调研报告，为整个产业敲响警钟——中国彩电业若不能攻克面板核心技术，将被迫困在价值链末端的装配环节，这意味着中国制造可能被永久锚定在技术代差的最低生态位。

至此，中国的家电产业也正式开启了低价换市场、规模碾压技术的故事。

恰恰也是中国面板的崛起，支撑了中国家电企业杀向日本。

2011年，中国大尺寸面板产能超越日本位居全球第三，转年，海信进入日本；

2017年，中国面板在全球市占率第一，海信也开始与东芝洽谈收购REGZA，即将开启爆发之路；

2021年，TCL华星收购苏州三星液晶工厂，全球大尺寸面板定价权彻底移交中国，日韩巨头全都被扫出LCD战场，海信也开始了连续三年的市占率翻倍增长之路。

反观曾经面板产业的诞生地日本，供应链已经彻底碎片化。

唯有旭硝子等材料厂商还能在产业链上游苦苦挣扎，可显而易见，中国近几年努力攻克的光刻胶正是抢夺的旭硝子的市场。

至于曾在中国面板产业疯狂搅局的夏普，则已在2024年彻底停产大型液晶面板，日本相关产业基金凋零。

随之而来的是，前几年的松下，已经有过半电视产品要靠TCL代工生产，即便今年不退出电视行业，恐怕也早就没什么存在的价值了。

显然，如果中国企业不能真正掌握产业和技术，那么其它的一切因素都只是无稽之谈。

中国市场的必然

2012年，出井伸之还曾做过这样一个预言：

电视等代表产业革命时代、低附加价值的商品可以交给目前拥有低劳动力又有大规模市场的中国。“但中国也将面临一样的问题，可能在未来不到十年的时间内败给越南和缅甸等国家。”

虽然现实已经证明，越南和缅甸，甚至哪怕是印度，至今也未能真正承接什么产业。

可毕竟，在此前的经验来看，日韩似乎一直都是中国现状的先遣服，他们曾失去的产业链，中国最终会不会也要失去？

这事，恐怕还要从日本说起。

上世纪30年代，日本家电萌芽时期，日本经济学家赤松要就颇具前瞻性地提出了产业发展的“雁型模式”。

用现在的眼光来分析，那就是日本企业是领头的大雁，掌握话语权与技术，然后是中部的韩国和中国台湾，可以做一些低技术含量的产品，最尾端则是中国大陆，做最低端的组装生产。

显然，这里存在一个共识，一个产业运行的背后，需要一个庞大的供应链支撑，这本就不是一个日本或者一个韩国能够容下的。

尤其是在当代，家电产业越来越复杂，所需的供应链更加庞大复杂，集聚效应也更加明显。

仅以当下的中国家电供应链举例：

珠三角，坐拥诸多家电企业，已经形成从零部件生产到征集装配的全产业链布局；

长三角，围绕上海，以AIoT技术研发为突破口，将智能化与数字化进行落地应用；

胶东半岛，依托海尔、海信等头部企业，构建"硬件+平台+服务"生态闭环，输出场景化解决方案；

京津冀，则围绕北京，进行AI研发，并应用到工业生产与家电使用场景中；

中西部地区，凭借政策、土地、人力优势，承接产业转移。

换句话讲，即便一个已经相当成熟的家电产业，也仍然需要整个中国庞大的供应体系去支撑。

可日韩的家电企业亦或者说某一个产业，一旦发展到一定程度，日韩必然承接不住如此庞大的产业链，而一旦有某个环节转移到其它国家，那么就会像前面讲到的面板战争一般，将整个产业攻破。

反观中国，从压缩机、电机、芯片到外壳、包装等所有环节都能在中国找到成熟供应商，这种产业链的完整性大幅降低了供应链的中断风险。

甚至，还能凭借产业集群的优势，让国内制造成本比国外要低15%—20%。

那么，越南和缅甸，显然没有承接整个产业链的能力，如此一来，即便他们能在供应链的某个节点实现突破，也难以影响整个供应链的大局。

而这，还仅仅是家电企业这一个供应链条完备带来的影响。

实际上，近10年间，消费环境日新月异，有时候改变某个产业的很可能是一个看似八竿子打不着的外行。

比如京东，凭借多年的互联网经验、物流经验，能够从销售复盘、降本增效、消费者画像等具体方向，与家电品牌进行深度合作，协助改进产品与运营的规划。

再比如阿里、华为，凭借AI领域的技术，帮助诸多制造业实现数字化、智能化变革，成功实现降本增效。

同时，不要忘记，中国还有着绝对的规模化优势。

根据最新的数据显示，中国家电市场规模已经超9000亿元，而全球家电市场规模约8.5万亿元。

换句话讲，只要能够拿下中国市场，那就能在全球拿下超10%的市场规模，而拿下中国市场，恰恰是中国企业与生俱来的优势。

也就是说，即便中国家电企业没能拿下日本市场，仍能凭借在国内的销量过得很滋润，可日韩企业，一旦退回到本土，那就真的离败退不远了。

这也是为什么，三星没能在日本坚持到胜利的那天，而中国家电企业，却能在日本苦熬十几二十几年，一直熬到黎明破晓。

那么，越南和缅甸，去哪里找到这样的规模优势呢？

可以说，中国家电企业的成功，早已不是浮在水面上那几家企业的成功。

水下产业链的完整性、规模效应的发挥、技术创新的持续投入以及全球化布局的战略调整是保持供应链竞争优势的关键因素。

未来，随着新质生产力的培育与发展，中国家电产业必将进一步优化升级，为全球家电产业带来不同于日本的中国故事！

（转自：科技C位）