九牧林孝发的“中期结算”

2022年的全球营销发展大会上，九牧集团董事长林孝发曾豪情满怀地掷出“千亿蓝图”——“2025年销售额突破500亿，2030年1000亿”。

当房地产的黄金时代落幕，曾借势腾飞的卫浴行业也无可避免地步入下行周期。作为行业巨头，九牧正身处一场前所未有的“三重闯关”：向上，要与国际高端品牌争夺技术话语权；向下，需在中小品牌的价格混战中守住阵地；横向，更面临科技巨头跨界带来的降维冲击。

行业寒潮裹挟迷雾而来，以制造起家的九牧选择向AI“智造”转型寻求突围。不过，如何在技术专业性与高昂的定价中寻找到良性发展的平衡，也成为该公司转型之路上亟待跨越的围障。

与此同时，九牧出海征途，主线叙事正从“产品出口”到“品牌扎根”，因此，如何突破现有品牌格局、建立国际市场对“中国智造”的信任，也是当下九牧必须解决的课题。

2025年，九牧这一场500亿的冲刺，注定是一场不轻松的攀登。

一、千亿豪赌下的三重夹击

从福建南安市的一家矿山除尘设备企业，到如今卫浴行业中国第一、世界第三的国际化品牌，九牧集团过去三十多年筚路蓝缕，一路见证了中国家装卫浴行业的从无到有，从弱到强。

2025年，也是九牧集团实现宏图壮志的关键年份。早在2022年的全球营销发展大会上，九牧创始人林孝发曾豪情满怀地掷出“千亿蓝图”——“2025年销售额突破500亿，2030年1000亿”。

如今，已经来到九牧“千亿蓝图”中期目标冲刺阶段，只不过，当下的宏观环境与行业格局，早已不复当年光景。

一方面，卫浴行业与房地产行业紧密关联。随着房地产市场持续低迷，近年来卫浴行业也来到下行周期。国家统计局数据显示，2024年新建商品房销售面积同比下降12.9%，住宅销售面积下降14.1%。收缩的需求顺着产业链步步向下蔓延，也直接冲击着卫浴企业的整体生存空间。

市场需求萎缩压缩着卫浴行业腾挪空间，例如箭牌、惠达等上市卫浴企业营收已出现下滑：2025年第一季度，箭牌家居营收下降7.46%，净利润跌至-0.73亿；同一时期，惠达卫浴净利润也大幅缩水61.9%。

九牧虽未公开详细财报，但其传统的增长动力正被削弱。过去，新房装修为卫浴行业贡献了大部分需求，如今市场重心正从新房装修向存量房更新转变。

面对这一变局，九牧积极回应“以旧换新”政策，推出“1小时一站式换装”服务，覆盖62种旧改场景，力图在存量市场中开辟新路。不过，这些举措仍难以完全填补整体需求萎缩留下的缺口。

另一方面，当房地产下行让市场整体蛋糕变小，行业内的竞争也日趋白热化。今天的九牧，正面临来自高端、大众市场，以及横向竞争不同维度的三重冲击。在高端市场，TOTO、科勒等国际品牌凭借技术积淀与品牌溢价把控高端用户。例如，财报显示2024财年TOTO全球销售额达7245亿日元，其中中国大陆市场贡献约669亿日元，显示出较强的品牌影响力。

这些品牌已在智能卫浴领域深耕多年，打造出了多款明星产品。九牧多年来，则凭借低价优势和“一站式”解决方案，打开了亿万中国家庭的市场，这也让该公司被刻上了“便宜好用”的标签。

此时，要想在高端领域实现突围，九牧不仅需要持续加大技术投入，更要扭转消费者心中“低质低价”的刻板印象，这并不容易。

在中低端市场，九牧虽拥有渠道优势与品牌积淀，却不得不面对大量中小品牌发起的价格混战，一些“白牌”产品的售价甚至低至九牧同类产品的50%。如此价格优势对三四线城市或价格敏感消费者，依旧形成了不小吸引力。

更不容忽视的是，小米、华为等科技企业正跨界进军智能家居领域，迅速抢占年轻消费者心智：例如，小米智能马桶支持即热冲洗、座圈加热等基础功能，并接入其全屋智能系统，凸显出科技公司在用户体验与生态整合上的优势。

华为则借助鸿蒙系统的万物互联优势，打造全场景智能卫浴解决方案。以上科技公司入局也在一定程度上分流了消费者，更在用户体验与生态整合层面上，构建了新的竞争维度。

二、从“制造”到“智造”

形势倒逼，以制造起家的九牧选择向AI“智造”转型寻求突围。

事实上，早在2012年底，九牧就成立了创新小组，围绕智能马桶重点突破，并成功推出“i系列”等产品。

近年来，九牧进一步加大了智能化步伐，每年将销售总额的至少5%用于技术研发与产品创新。集团董事长林孝发也曾多次在公开场合强调：“未来的卫浴空间一定是智能化的、人性化的。”

2025年，九牧发布了“九牧 AI BATH”与“小牧 YOUNG BATH”两大场景品牌，融合DeepSeek大模型AI语音数字人、无感识别、健康监测等技术。

在生产端，九牧还投入数十亿元建成全球卫浴行业首座5G黑灯工厂。通过引入物联网、大数据分析和人工智能等技术，实现了生产工艺优化和全流程数字化管理，使生产效率提升35%，产品不良率降低60%。

不过，九牧的突围之路并非一帆风顺，例如，九牧在AI功能上的快速推进，也引发了市场对其实际实用性的讨论。先前，九牧智能马桶主打的尿液成分检测和AI健康管理生态，被指出在家庭场景下难以达到医疗级别的精准度——专业的尿液分析需要标准采样流程和设备，而智能马桶的集成传感器能否提供可靠数据尚存疑问。

值得注意的是，伴随以上趋近噱头般的概念性功能的相继提出，九牧产品售价，也得到了顺势提升。比如，九牧的X90智能马桶，官方售价高达19999元，而作为替代的“mini版”九牧X70，线下标价也达到7999元。对比之下，非“AI版本”的基础功能产品，即便是高配也只需要三四千元。

目前，智能卫浴产品在国内的普及率仍处于较低水平，中国智能马桶普及率不足10%。如此一来，如何在实用性和大众认可度中找到一种全新平衡，这或许直接关系到九牧的高端化走向。

并且，九牧的渠道管理也构成了一种不容忽视的挑战，这几乎是传统线下与线上结合过程汇中，难以避免的一幕：比如，促销活动在一定程度上挤压了线下经销商的利润空间，价差由此出现。值得注意的是，截止今年10月，黑猫投诉平台关于“九牧卫浴”投诉量接近千条，不过，从反馈上来看，九牧官方对此监管和解决能力似乎有限。

加上，AI智能化转型早已是一条千帆竞发的拥挤赛道，九牧也需要面临更为复杂的竞争形势。

国际市场上，有科勒、TOTO等品牌在智能化领域深耕多年，积累了深厚的技术底蕴。

国内市场，箭牌、惠达、恒洁等企业也加速追赶，在AI语音控制、智能感应、健康数据分析等领域投入大量研发资源。以箭牌家居为例，2025年上半年研发投入1.56亿元，占营收5.48%，其推出的X7智能马桶主打UV喷杆杀菌、抗菌座圈等实用功能。

从这点上说，在激烈的行业竞争中，九牧真正的挑战也许不在于技术本身，而在于如何让科技真正服务于人，在创新与实用、高端与普惠之间找到平衡点。

三、墙外开花易，墙外扎根难

面对国内市场的激烈竞争，九牧将目光也投向了更广阔的海外市场。“一国一策”的本地化战略也成为九牧布局全球化的核心策略。近些年，九牧相继在越南、印尼等国设立本地团队，建立配件仓和服务中心，并通过赞助地区性奖项、捐赠公益项目提升品牌形象。可以说，如今九牧的出海之路已不是简单的产品出口，而是全方位的全球化运营。

不过，出海的远征之路，道阻且长。首先，例如在国际部分市场，较大的关税壁垒不断高筑，包括九牧在内的中国卫浴企业正承受着成本激增、供应链重塑与市场准入受限等多重压力。

其次，在品牌层面，国际消费者对中国卫浴品牌的认知度仍然有限。在欧洲，乐家、汉斯格雅等百年老牌牢牢占据着消费者的心智。在东南亚，九牧既要与TOTO、科勒争夺高端市场，又要在中低端市场与众多本土品牌和白牌厂商进行性价比之争。同时还面临着当地收入有限的消费者对智能马桶需求小众的市场现实。

另一个关键的挑战是，国内屡禁不止的渠道冲突和假货泛滥问题，某种程度上说，也有一定可能在监管环境各异的海外市场重演，当全球化的棋局铺开，九牧能否建立起一套跨越不同文化背景的渠道管控体系，仍需时间考验。

此时，如何突破现有品牌格局、建立国际市场对“中国智造”的信任，正是当下九牧必须解决的课题。或许正如九牧集团副总裁张彬所说，“现在的挑战不只是卷产品力，更是卷叙事力”，九牧不仅要有过硬的产品，还要学会讲述打动人心的品牌故事。