这次没了茅台“护航”，郎酒又能走向何方？丨正经深度

文丨金铎 编辑丨百进

来源丨正经社（ID：zhengjingshe）

（本文约为4500字）

【正经社“白酒排位赛”观察之十五】

郎酒最近有点忙。先是远渡重洋到保乐力加总部“与世界美酒对话”，后是到马爹利酒庄“与世界级酒庄同行”，试图在世界的舞台上展示自身形象。

“世界级”，这个词是郎酒这两年来向外界极力推销的标签：郎酒集团三大世界级酒庄、世界级酒庄郎酒庄园、“中国郎”的“世界级”梦想、世界级最好品牌之一的夙愿……，诸如此类的自我命名，不一而足。

不难看出，郎酒志在“世界级”。

正经社分析师注意到，在这一连串的“世界级”标签背后，是郎酒在试图打破国内“追不上茅台，打不过五粮液”的尴尬境地，以走出一条极具郎酒特色的发展路径。

回顾郎酒这一路，其定位从早期的“中国两大酱香白酒之一”碰瓷茅台，到后来的“赤水河左岸，庄园酱酒”紧贴酱酒产区，产品从“一树三花”的全都要到“两香双优”的取舍，一直在寻找属于自己的特色发展之路。

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战百亿，大单品深陷内卷

在中国白酒行业，郎酒已经占据了一席之地。根据此前对外公开的数据，郎酒2023年营收超过200亿元，这一数据在行业渠道调研中进一步细化到220亿元。

横向对比来看，这一规模已经超越白酒上市公司规模排在第六位的古井贡酒（202.54亿元），与老对手习酒相当——2023年，习酒集团实现营收198.64亿元，销售额达到224.47亿元。

跨越200亿元只是开始，迎接郎酒的是10年千亿的宏远目标。根据郎酒新十年“351”工程的规划，2024年—2033年，将逐步实现300亿元、500亿元、1000亿元的营收目标。其中，验收300亿元业绩目标的时间定在2025年。

参照2023年渠道调研数据，要在2025年完成既定业绩目标，郎酒接下来的两年营收复合增速需要达到17%左右。

不过，经过短暂爆发又恢复冷静的酱酒行业，增速已有放缓趋势。根据权图酱酒工作室发布的数据，2023年，酱酒行业销售额已回落至近5年来的低谷，为9.50%。与郎酒同量级的习酒，营收增速也自2021年高峰时期的51%左右逐渐回落至2023年的12%左右。

无论是从行业发展情况还是友商的增长速度来看，郎酒要在2025年完成300亿元的既定目标，都对业绩增速有着较高的要求。

作为一家着重在酱酒市场发力的酒企，郎酒首先面临的是酱酒行业越发内卷的竞争氛围。从竞争格局来看，酱酒行业已经基本形成“一超多强”的格局。其中，茅台“一超”地位无人能及，收割了整个酱酒行业超过七成的营收；郎酒与习酒突破200亿元规模，同属于两家重要头部酱酒企业；后排国台、珍酒两家重点企业在50亿-70亿元之间紧跟头部步伐；以及金沙窖酒、钓鱼台、丹泉、武陵酒、仁怀酱香酒、酣客君丰、肆拾玖坊、岩石股份等一批10亿-25亿元规模的企业。

正经社分析师认为，郎酒在酱酒领域面临的局面，用一句前有狼后有虎来形容也不为过。

尽管头部格局难以撼动，但众多酱酒企业的有序发展也意味着接下来的市场角逐将更加激烈。于郎酒而言，头上茅台的威慑力一直都在，尤其是在贵州茅台将重心转移至扶持茅台系列酒之后，青花郎卡位飞天茅台留下的空白市场的优势将被进一步压缩——茅台1935作为茅台旗下千元价格带的重要“杀手”，在短短两年时间内在高端市场站稳脚跟，并在2023年率先完成了冲击百亿的进化，成为继飞天茅台、普五、国窖1573之后的第四个百亿高端大单品。

对比之下，郎酒的青花郎还在赶往百亿的路上。参照2023年的销售数据，青花郎的年销售规模约在70亿元左右，距离百亿规模还有30亿元的差距；而与此同时，隔壁习酒的大单品君品习酒的威胁也不曾消失，已经走到了50亿元左右的规模，踩着青花郎的脚后跟穷追不舍。

白酒市场的百亿单品屈指可数，除了早早领跑的飞天茅台、普五、国窖1573、水晶剑，多年以来也就茅台1935、汾酒青花20（包含省内青花25）、洋河海之蓝、窖藏1988等少数产品翻越大山来到百亿规模，可以见得百亿大单品的难得之处，也足以证明青花郎的百亿目标征途艰难。

在存量竞争的大背景下，一个百亿大单品几乎可以说是一家酒企最主要的生长力。百亿大单品的进度落后，则意味着整个企业发展将大概率地落后。而要弥补百亿大单品落后带来的成长障碍，郎酒需要从其他地方找到新生增长力。

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换“头狼”，终端价格开倒车

（更多精彩，详见：这次没了茅台“护航”，郎酒又能走向何方？丨正经深度）【《正经社》出品】

参考阅读

1、郎酒价格倒挂，汪俊林还要隔空喊话吗？

2、十年内，郎酒拿什么比肩茅台？

CEO·首席研究员|曹甲清·责编|唐卫平·编辑|杜海·百进·编务|安安·校对|然然

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