捐款5000万，直播间“野性消费”超1亿，鸿星尔克走了“鸿”运？

​来源丨i网红头条（ID:WHTT1111)

文丨周欣静

编辑丨陈琛

2021年7月21日，国货运动品牌鸿星尔克在其官方微博宣布，鸿星尔克通过郑州慈善总会、壹基金紧急捐赠5000万元物资，驰援河南灾区。

看似平常的企业捐款事件，却在微博引起极高讨论度。2021年7月22日晚上9点，话题#鸿星尔克的微博评论好心酸#登顶微博热搜榜。随后，鸿星尔克在抖音和淘宝的品牌直播间也得到网友们的行动支持，人气值和销售额大涨，知名主播薇娅更是在微博向鸿星尔克抛出橄榄枝，发出直播间合作邀约。

（截自微博“鸿星尔克官方微博”）

据统计，河南此次水灾之际，众多企业纷纷捐款，为何鸿星尔克能够脱颖而出，获得大众高度关注？从网友评论可以看出，主要是因为，鸿星尔克近年已逐渐退出主流互联网的视野，在大众的印象中，其品牌实力亦不及李宁、安踏等国货品牌，这次却毫不吝啬地捐出5000万元物资，达到和安踏同等的捐款能力。

据中国工商时报报道，2020年，鸿星尔克营收达28.43亿元，而同期的国货品牌安踏营收达到355.1亿元，李宁144.57亿元，特步国际81.72亿元，鸿星尔克在众多知名国货运动品牌中明显垫底。在营收不足安踏的十分之一的情况下，鸿星尔克却毅然捐出同等的物资驰援河南，彰显了一家企业的社会责任感。

另一方面，在众多明星捐款10万元、50万元便频频上热搜的情况下，鸿星尔克低调捐款5000万元，也没有以此为话题做宣传营销，更引来网友们的怜惜。

据了解，鸿星尔克早就开通了直播带货，但却一直缺乏具体营销策略，而困于流量突破口；此次意外被网友们送上热搜，占领了流量高地，品牌瞬间沉淀百万粉丝，或许其直播电商业务要迎来新机遇。

捐款“出圈”，直播间即刻见效

在鸿星尔克捐款事件引发热议后，网友们用实际行动表示了支持，纷纷涌入其抖音、淘宝的直播间，一时间直播间人气爆棚，销售额也有显著提升。

据飞瓜数据显示，鸿星尔克在抖音多个品牌矩阵账号的直播间，均实现销售额的大幅增长。其中，抖音主账号“鸿星尔克品牌官方旗舰”于2021年7月22日中午12点开播，在网友们热情不减的情况下，其直播间至记者截稿时仍未下播（截至2021年7月24日晚上8点）。

此外，截至2021年7月24日晚上8点，该场直播的直播间观看人数已达6776.7万，观看人次达1.7亿，直播销售额达1.1亿元。不仅如此，在7月21日，“鸿星尔克品牌官方旗舰”的账号粉丝仅有30.4万，截至目前（2021年7月24日晚上8点），其账号粉丝已达809.0万，不到三天时间就增加了近800万粉丝，并且全部沉淀在品牌账号下。

查看鸿星尔克近30天的直播数据可知，其多个抖音直播间的人气和销售额此前并不理想，抖音主账号“鸿星尔克品牌官方旗舰”直播间，在2021年第二季度（4月1日至6月30日）的总销售额为481.7万元，远不及7月22日当天的直播销售额。

不难看出，鸿星尔克此次豪捐，为品牌赢得了大众口碑，并且口碑带来的正面效果，直接体现在其直播间的销售数据上。

值得注意的是，面对如此突然且庞大的流量涌入，鸿星尔克的主播个个训练有素，依旧保持着原有的直播节奏，为观众详细介绍品牌的产品信息；同时，主播也反复强调，希望大家在直播间理性消费，有需要再购买，不要冲动消费，还呼吁大家不要在直播间刷礼物；此外，主播更是从大局角度出发，告诉大家支持国货，不一定要支持鸿星尔克，其他的国货品牌一样优秀。

网红头条记者亲测发现，鸿星尔克多个抖音品牌直播间在网友们的热情抢购下，均已卖断货，但主播们没有就此下播，而是在直播间与观众们聊天娱乐，甚至开始表演弹唱；在纯聊天的情况下，“鸿星尔克品牌官方旗舰”直播间依旧有超20万人在线观看。这些举动，无疑让鸿星尔克品牌与观众们加强了情感共联。

（截自抖音“鸿星尔克品牌官方旗舰”直播间）

主播出色的直播能力，健康的消费引导，以及端正的大局意识，再次为鸿星尔克赢得赞誉，体现出品牌的担当和形象。

消费者“偏爱”有担当的品牌

鸿星尔克此次的低调豪捐，得到网友支持，致其直播间的销售额猛涨，完全契合营销理论中的社会营销导向的营销理念。该理念强调，企业不仅要以顾客为中心，同时还应该关注企业的社会责任，关注社会大众的福利，并为社会做出积极的贡献。

业内最知名的社会营销导向理念案例，莫过于“王老吉现象”。据悉，2008年汶川地震发生后，生产罐装王老吉的加多宝公司在央视赈灾晚会上宣布，向灾区捐款1亿元，王老吉凉茶因此成为全国焦点；随后，“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”的口号也在互联网上盛行。

据相关数据显示，王老吉凉茶在2007年的年销售额不到50亿元，2008年的年销售额接近120亿元，环比增长近70亿元。显然，王老吉凉茶超常的销售增长得益于其2008年的慈善捐款。

不可否认，正面的口碑，可以给企业带来极大的市场回报。

在此次河南灾情发生后，茶饮品牌蜜雪冰城也宣布向受灾地区捐款2200万元。据悉，蜜雪冰城总部就位于河南郑州，在自身也受灾的情况下，蜜雪冰城依旧卖力捐款，再加上其品牌产品平时多以物美价廉的形象示人，大方捐款的行为更加博得网友好感，也引发了网络热议。一时间，许多网友在微博晒出蜜雪冰城的购买订单，表示大力支持。

（截自微博）

除此之外，捐款善举也意外地让这些高性价比的国货品牌实现联动。微博网友纷纷表示，以后要“穿着鸿星尔克，喝着蜜雪冰城”。2021年7月23日，在网友们的“撮合”下，鸿星尔克的抖音直播间还循环播放着蜜雪冰城的主题神曲，双方互动进一步出圈。

可以看出，自“新疆棉”事件后，国货品牌在情感上已得到社会大众更多的支持。而这一次，鸿星尔克更是通过具体事件，践行了企业的社会责任，抓住了大众的民族情绪，进一步强化了品牌形象；并在互联网多方营销推动下，完成了品牌在互联网大众中的认知重构，为品牌后期的商业行为提供长期的流量基础。