泡泡玛特是一家潮玩盲盒公司？不对，它想填补的是形象IP公司的生态位

泡泡玛特昨天向港交所递交了招股说明书，着实火了一把。火的原因很简单，光看数据这家公司实在有点香：

（1）高成长性。2017-2019年，泡泡玛特营收分别为1.58亿元、5.14亿元、16.83亿元，净利润分别为156万元、9952万元、4.51亿元，在实体消费萎靡的当下，这个成长速度也是没谁了。

（2）高利润率。根据招股说明书显示，2019年泡泡玛特的毛利率进一步提升至64.8%——你买的每一只盲盒，有六成是利润。

（3）渠道价值。截至2019年12月31日，泡泡玛特在国内33个一二线城市设有114家零售店，并在57座城市设有825间创新机器人商店；此外，泡泡玛特还拥有中国的22家经销商及韩国、日本、新加坡和美国等21个海外国家及地区的19家经销商。

（4）会员体系。招股书显示，截至2019年12月31日，泡泡玛特的注册会员人数已经超过了220万。截止2020年5月，泡泡玛特全渠道会员320万人，整体复购率达到58%。

对于泡泡玛特成长的故事，动漫经济学曾在《赚钱者联盟" alt="500" />

泡泡玛特在潮玩业务上的成功给外界带来了定义上的困难，甚至为了简化概念，就连泡泡玛特都形容自己为“我们是中国最大且增长最快的潮流玩具公司“。然而，这个结论真的正确吗？

  泡泡玛特是一家形象IP公司  

我们认为并非如此。

泡泡玛特的本质和Hello Kitty的运营方三丽鸥公司一样，其实是一家形象IP公司，主要做的还是形象IP变现这桩生意。

这是因为用户购买行为的驱动是喜欢Molly。回顾泡泡玛特的成功经历，2016年拿下Molly在国内的独家销售和生产权，是其成功的关键一步。Molly的形象是一个“有着湖绿色眼睛和金黄色卷发的小女孩，她出生于香港，是个傲娇又才华横溢的小画家”。之后，泡泡玛特围绕Molly打造开发系列盲盒等潮玩，才基本确立了自己的商业路线。时至今日，哪怕泡泡玛特已经拥有85个IP，但核心仍旧是Molly，不论是旗舰店、品牌形象、盲盒机宣传点、产品销量，都与Molly深度绑定，基于Molly形象开发的潮玩产品收入在2017年、2018年及2019年分别占比26.3%、42.6%和27.4%。

此外，泡泡玛特在工艺和商业策略上不具有优势。目前，泡泡玛特的潮玩主要都是依赖第三方公司制造，俗称外包，在制造技术上并没有太多门槛。如果你有兴趣，拿着这些潮玩去义乌走一圈，会发现中国制造的牛逼——所有潮玩在制造方面毫无门槛，主要成本在于开模和销售能力。这意味着，仅从产品硬件能力来看，泡泡玛特并没有什么护城河，促成用户购买行为的发生强关联在IP端。

综上，泡泡玛特的商业本质，其实是将形象IP进行变现；而变现的路径，恰好被选在了潮玩盲盒这一赛道上。直接沿用玩具公司的算法评估泡泡玛特将存在会产生巨大偏差。由于国内之前没有诞生过特别成功的形象IP公司，生态位缺失，我们主要通过海外案例来讲一讲形象IP公司的商业化前景。

  形象IP公司的成长性和生态位  

1974年，三丽鸥公司预定推出一款小钱包，上面的图案希望能设计出一个崭新的人物。设计师清水侑子接下了这个任务。她想，小孩子喜欢的动物，不外乎小熊、小狗和小猫而已，由于前两者早已推出过，因此她便决定采用猫咪，并且在这只小白猫头上系上红色蝴蝶结。这只小猫咪被命名为“Hello Kitty”，是一个拥有幸福童年的英国小女孩。

万万没想到，无心插柳的Hello Kitty小猫咪彻底火了。

在之后的几十年中，Hello Kitty成为了三丽鸥公司的摇钱树。等到2014年Hello Kitty四十周年时，世界上有70个国家出售5万多种Hello Kitty相关产品，Hello Kitty商标价值已达70亿美元。拥有Hello Kitty版权的三丽鸥公司单凭Hello Kitty年收入已达7.59亿美元。

Hello Kitty并非孤例。早在20年前的五十年代，美国也曾诞生过一个著名的形象IP——史努比。史努比是美商联合国片企业有限公司的一款卡通形象，自1950年诞生以来，史努比形象经久不衰，尤其是在日用品、服务、玩具等领域具有数量庞大的授权。

总结Hello Kitty和史努比的案例，我们可以得出以下结论：

（1）随着文化产业的发展，动漫文化的普及，社会会在某个阶段发展出形象IP的需求，由此催生形象IP公司的生态位；

（2）形象IP并不依赖于故事，仅仅依靠形象本身传播。商业化的方式为自营和衍生品授权。

（3）形象IP一旦立住，便拥有极强的生命力，可长达数十年；形象IP的天花板是Hello Kitty，单一商标价值70亿美元，每年给公司带来5亿美元的净利润。

这种高利润且持久的商业模式，显然更具前景。因此，在愿景一栏中，泡泡玛特写道：“成为全球领先的潮流文化娱乐公司“。

不过，现阶段的泡泡玛特，离上述前辈仍旧存在巨大差距，这个差距本身决定了泡泡玛特的商业价值能否更上一层楼：目前，泡泡玛特的主要变现手段为自营潮玩，尚未放开衍生品授权，旗下IP的大众接受度尚待检验；对标Hello Kitty的培育路径，接下来动画化和国际化将成为工作重点，二者将帮助公司转化更多具有购买力的粉丝。

站在当下，随着中国大陆人均GDP超过1万美元，中国形象IP生态位的窗口期也已经打开，接下来就看花落谁家了。泡泡玛特能够得偿所愿吗？