神奇的曹县

　　伴随着土味喊麦“山东菏泽曹县，666，我的宝贝！”的BGM，曹县，这个平凡的华北县城，忽然被推到了聚光灯前。伴随而来的，是关于“曹县”概念的互联网狂欢和背后产业的思考。

　　我们的故事由此展开。

　　  曹县的逆袭  

　　曹县是山东省菏泽市下辖县，属黄河冲积平原，地势自西南向东北倾斜，西南部最高点海拔66.8米，东北部最低点44.8米，高差22米。根据公开信息显示，曹县总面积1969平方公里，总人口175万人。

　　从自然禀赋上来说，曹县算不上优秀：由于人口众多，平均每个人平均八分地，在讲究农业产出的年代，曹县人均GDP排名一度位居全国倒数第二。

　　穷则思变。种田流打不过那就换一套策略，很快，曹县围绕着产业另辟蹊径成功逆袭。支撑曹县崛起的产业很特殊，是棺材产业，准确来说，是棺材出口产业。

　　据不完全统计，曹县棺材的出口占据了日本市场90%的份额。2017年，东京电视台一档节目《不可思议的世界》专门来到山东，揭秘曹县的棺材生意。在日本，棺材被视为火葬的消耗品，同时民众有着富有仪式感的丧葬习俗——在日本，老者对于一口棺材的重视不亚于以上任何一项“终活”。 他们很舍得花钱，并由此衍生出了各种各样的定制需求。比如到了樱花季，便限定樱花棺材；有的人喜欢奢华，那就在棺材上镀金；有的追崇少女心，于是应时推出网红粉红棺。

　　为了摸清楚用户需求，曹县的棺材厂家大都会要求新员工在上岗的前三个月，好好学习日本的文化和礼仪课。

　　曹县之所以能够搭上日本棺材市场的快车，还是因为曹县及周边是泡桐的主产区，泡桐这种树种作为速生林，拿来做建筑和家具材料不行，但特别适合作为火葬棺材的原材料，加上中国制造的成本优势，很快占据了日本市场。

　　有多牛逼呢？ 日本有个强硬右翼分子，叫加奈子，叫嚣一辈子不用made in China，结果临死前的最后一分钟，躺进了来自2000公里外的山东制造的棺材。 她没有想到，就在以为自己完成了一辈子不用中国制造的KPI时，最终还是失败了。

　　有了强大的棺材制造业，顺带发展一下殡葬服饰就很顺理成章了。结果又无形中打开了新世界的大门——如今曹县的电商汉服已经占据了全国汉服线上销售的三分之一。曹县做汉服的初衷也很纯粹——自己以前做寿衣，寿衣做的都是中国传统服饰，机器、厂房、熟练工、供应链都是现成的，自然很容易转型。

　　如今，曹县的汉服产业链已经能够产出从100多元的走量款到3.5万的高端款了，以至于有人开玩笑说，中国汉服复兴的起点，不在西安，不在南京，而是在曹县了。

　　  文化梗下的小城市宣传之路  

　　然而，真正让曹县火出圈外的并不是主旋律的发展成就展示，而是快手网红的土味喊麦“山东菏泽曹县，666，我的宝贝！”

　　究其原因，还是源于曹县并不富裕的人均GDP。虽然发展迅猛，但2020年曹县实现地区生产总值也只有463.8亿元，折合到175万人口上人均GDP仅有不到3万，显然并不富裕；曹县所在的淮河经济带，也长期缺乏大城市，中心城市徐州7000亿规模的GDP也很难入东南沿海富裕城市居民的眼。

　　因此，立足于曹县本土文化，其实很难衍生出文化潮流，在产业链结构中更多承担制造中枢职能。

　　然而，就和往常发生的其他故事一样，互联网给草根带来了全新的工具——为什么要让大城市的文化按照金字塔模型从上到下的宣发呢？虽然土味，但贴合群众，也有着广泛的受众基础。于是，在一声声的重复喊麦中，曹县火了。

　　火到县委副书记、县长梁惠民多次公开表态，“（近期曹县的）短视频比较火爆，有正面宣传，也有哗众取宠的，甚至出现了’北上广曹’，这是网络上的调侃。但从另一个角度来看，这里面至少表现出两层意思，一是大家非常关心来自家乡的信息，关注家乡的发展；二是家乡的变化确实大，甚至有点让大家不敢相信。各位网友对曹县的关注度非常高，对曹县有正面的，也有调侃的，不论是正面的还是调侃的，我们都欢迎到曹县来走一走，看一看，看一看我们真实的曹县。”

　　抖音相关负责人也表示，“我们关注到抖音网友非常关注曹县，过去1个月（4月14日到5月13日）抖音上曹县相关视频总播放量达到2.68亿。”“我们查过，这背后没有策划，完全是网友的自发行为。”

　　事实上，官方机构通过短视频营销博得大众关注已经成为通行法则，不论是新疆消防员还是黑龙江卫视女主持，都是边疆地区撬动宣传的有效打法，曹县这一次同样如此。这对于对于长久以来被广为忽视的小城市文宣具有一定启发。

　　从曹县的案例来说，棺材、木雕和汉服，除了新闻噱头之外，确实在一方水土上养活了一帮人，并营造了独特的反差萌。这或许也是曹县梗能够持续发酵下去，保持旺盛生命力的关键吧。