抖音电商的终点在哪里？丨正经深度

文丨顾小白 编辑丨百进

来源丨正经社（ID：zhengjingshe）

（本文约为4800字）

【正经社“互联网平台季后赛”观察之5】

抖音电商的“终点”从未清晰过。

最初，它只是内容平台的广告延伸，五年前（2021年）被定义为“兴趣电商”，四年前升级为“全域兴趣电商”，两年前又宣称要“回归内容本质”，如今又在向本地生活和AI电商猛烈扩张。

据相关媒体报道，此前一个月，抖音将主站的团购到店业务剥离出来，上线了独立团购App“抖省省”。与此同时，其当前正在内测AI场景的电商功能，即豆包的“购物下单”功能，有传言称这一功能最早本月内就可能正式推出。

主流的认知中，电商这门生意，最终比拼的是确定性——价格的确定性、品质的确定性、售后的确定性、信任的确定性。

然而抖音及其母体字节跳动，却始终保持着不确定性的进攻姿态，有媒体甚至将之形容为“四处偷家”。

所有竞争对手都无法判断它下一个要攻入的阵地在哪里，不得不多线设防。

在正经社分析师看来，这种不确定性本身可以看作是一种战略威慑，但也意味着很难在任何一条战线上形成压倒性优势——它总是在多个方向上分散用力，总是在广撒网而非深挖井。

没有终点，所以永远有机会，这也是抖音电商的活力来源。但也因为没有终点，所以永远无法给生态以安定感。

一个没有终点的平台，如何给商家以稳定的预期？如何给用户以可靠的信任？当平台永远在变化，商家就需要不断调整经营策略，用户就需要不断适应新的界面和规则。

这一切，是需要所有生态参与者不同程度付出代价的。

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过去的意外

抖音电商的诞生，并不是一场精心策划的结果，而更像是一场在内部博弈与外部夹缝中逐步成形的意外胜利。在字节跳动的业务版图中，电商曾经是一个长期被边缘化的小步慢跑项目，而非自身棋盘上的核心落子。

凤凰网的报道就曾提及，直到2020年之前，字节跳动依然没有下定决心大力投入电商。被采访的一位参与字节跳动2020年业务规划的员工说：“规划2020年业务的时候，电商并没成为重点。首先是直播，其次是游戏和教育，电商是‘小投入，慢慢做’。”

而2020年，却正是抖音电商正式诞生的年份。

事实上，字节跳动早在“今日头条”时代，就已经尝试电商业务。但并不成功，为之推出的首个电商类独立APP最终下架，今日头条的电商业务也由此基本搁置。

到了2018年前后，当抖音开始在小部分用户中内测“挂车”功能，允许创作者通过短视频跳转到淘宝完成交易时，这也不过是商业化部门为拓展广告收入而做的一次常规尝试。

根据凤凰网的报道，彼时，字节跳动内部对电商的态度并不清晰：抖音商业化负责人张利东仅将电商视为广告的分支，是拿来与阿里谈判的筹码；抖音集团当时的CEO张楠担心电商内容影响用户体验，她认为电商只是另一种形式的内容；字节跳动创始人张一鸣本人虽然长期关注电商，却选择等待一个合适的爆发时机。

字节跳动高管尚未明确的态度，却恰恰给了抖音电商暗度陈仓的空间。

2019年，抖音与淘宝签订了70亿元的年度框架协议。当时的阿里显然乐见其成，它们需要抖音的流量，且不认为一个短视频的内容平台能做成电商。在阿里内部看来，字节跳动的电商业务很难做起来，合作是最好的结局。

阿里的这种判断在当时是有一定依据的：此前今日头条的电商尝试已经折戟沉沙，腾讯、百度两大巨头在电商领域的多年投入也未见起色。电商涉及商家招商、物流履约、售后服务等一系列复杂环节，与字节跳动擅长的流量分发与内容基因相去甚远。

但2020年成为了转折点。

这一年的6月，字节跳动正式将电商升级为一级业务部门，这标志着电商真正成为了字节跳动的战略方向，抖音电商也正式诞生。同年，罗永浩的抖音直播，成为抖音电商破圈的标志性事件，也让阿里感受到了威胁。

此后，抖音开始加速“去淘”进程：封禁淘宝PID绑定漏洞，上线抖音小店移动端管理工具，大力招揽品牌商家入驻等等

抖音电商自此开始了一路狂飙，仅诞生的2020年底，电商GMV就达到了5000亿元。其运营也正与抖音脱钩，变得越来越独立。

接下来的数年，抖音电商先是提出“兴趣电商”的定位，后又升级为了“全域兴趣电商”。而实际运营中，原本的“抖音小店”也正式更名为了“抖音商城”，抖音电商的“内容场景”和“货架场景”开始了并行。

伴随着抖音电商的发展，“直播电商”这一概念开始登堂入室，诸如淘宝、京东等，就被业界归入了“传统电商”的行列。

至2024年，抖音电商GMV已经高达3.42万亿元，在这一数据上超过了京东，成为中国排名第三的电商平台。

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现在的博弈

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