被包装“吵”到了！年销7亿元的80岁乳企，推出了一款“中二”奶茶

作者：橙子

编辑：Panda

从一款奶茶身上，也能看出性格？

已有80年历史的日本乳企古谷乳业，在11月4日推出了一款奶茶。它的包装有且只有文字，而且其中的不少内容，是用这款奶茶的口吻说的。每个看到它的人，就是被它抓住的聊天对象。

“牛奶的束缚”奶茶

图片来源：Prtimes

自夸牛奶的含量高，它不直说，它反问你“你已经回不去普通的奶茶了吧”。你不过是路过买下了它，它要把这场单纯的金钱交易脑补成偶像剧，感慨“被命运之线牵在一起”。

有种话不好好说的美，疑似中二病晚期。这款奶茶的名字，也同样起得奇怪，叫作“ミルクの束縛”（直译为“牛奶的束缚”），名字没有一点茶的影子。其实这也是在变相地说，产品里用到了很多牛奶。

但就是这样一款“非典型”奶茶包装，吸引了网友的目光。

消费者在X、Instagram等社交媒体留下评论，“不管从哪个角度看都很吵，但我喜欢”“我纯粹是冲着包装买的”“广告文案写得真吸引人”。还有网友觉得，这个风格有些像动画《EVA》的片头字幕。

网友评论“牛奶的束缚”

图片来源：X@kururu2509

这不是古谷乳业第一次推出类似的包装。

2023年10月，“牛奶的束缚”系列推出了第一款产品。这是一款奶咖，同样满屏都是文字，同样是话痨且情感充沛，累计销售超过430万盒。[1]

“牛奶的束缚”奶咖

图片来源：Prtimes

一开始这款奶咖只在古谷乳业总部所在的日本千叶县铺货，后来因为人气过高，品牌将生产外包，把产品卖到除北海道、冲绳县之外的日本全家便利店。[2]而奶咖的成功，也给了古谷乳业更新的动力，在11月推出同系列的奶茶。

一款包装很有性格的乳饮料，是怎么在货架上卖爆的？

当一款奶茶，成了话痨又中二的“F”人

没想到，有朝一日能被奶茶“吵”到。

“牛奶的束缚”展现了，一款饮料也能有很强的表达欲。当你在货架上拿起它，自来熟的它仿佛和你就成了勾肩搭背的朋友，你只能无奈地听它用略带夸张的语气安利自己。

包装平面图

图片来源：Prtimes

为了体现牛奶的含量高，这款产品用了各种明示暗示，让我们可以在少数的理性里，找到大量的感性。

“生乳75%使用”这种不带感情的说明，当然是必要的。有了数字的背书，也让这款奶茶有了底气，理直气壮地反问消费者：“你已经回不去普通的奶茶了吧？”

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用足足一个版面科普牛奶有关的知识，它仍嫌不够，不仅谈逻辑，还要讲感情，见缝插针地说些没有边界感的话：“想着每天每天都想让你了解生乳，结果心意止不住地不断涌出来，就变成满满一整盒的文字了……抱歉喔。”

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有时候，你还会觉得它的嘴比脑子转得快，会冒出一些让人摸不着头脑的句子，比如“牛奶幸福论”。你不确定，这是不是在说牛奶让人幸福。但这也不重要，这道没有标准答案的阅读理解题里，总能读出对牛奶的拥护之情。

从货架上被它吸引，只是开始，当你把它买回家，撕开包装的开口，凑近嘴边正要喝，可以扫到上面的一句话：“第一口请慢慢品味哦。”它不是强硬地命令你，而是略带亲昵地嘱咐你，认真对待它。

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喝完了，你要把它扔掉，为了提醒消费者纸盒可以回收，这款奶茶用礼貌的语气，啰嗦了好几句话，把处理垃圾这件简单的事情，上升到命运的高度。

可回收的标志上，写着两句显眼的蓝色字体文案：“谢谢你进行回收。哪怕我重生了，我们也还能再见面哦。”到这还没完，定睛一看，其中还有眯眼才能看清的几句话：“我们也差不多该说再见了呢。谢谢你把我喝到最后。”

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看了这些句子，你可能会隐约地感觉到，这款奶茶拿捏了说话的艺术，像是经历了挣扎和纠结才艰难吐露内心的想法，但语气又带着一丝不可被拒绝的强硬。如果用二次元的说法，它可能带点“病娇”，或者有些“中二病”。

包装上还有不少这样的“矫情”文案，比如“被命运之线牵在一起”“终于遇见你了呢”，仿佛是动漫里才能看到的台词。而且，它们也是用不易辨认的浅灰色字体写成，这样都能被你看到的话，怎么不算一种缘分呢？

右上角有浅色文字

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如果让这款产品测MBTI，它可能是个“F”人，重感情，内心细腻，脑内还会经常开小剧场。但这不是这款奶茶的全部。

为了从众多竞争对手里脱颖而出，它也需要放上一些显眼的文字，高调地打广告。

配料表干净，是这款产品的核心卖点之一。所以，这三款材料，不仅写在配料表里，还像显眼包一样，出现在包装的正面，让每个眼神扫过它的人，都不错过“生乳、红茶、砂糖，以上”这句文案。

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如果你还有耐心，听它说说为什么选择了这几种原材料，它也会转换成话痨模式，长篇大论告诉你，这里的红茶指的是阿萨姆红茶，这种红茶的特点是味道浓郁，和牛奶是绝配，至于砂糖，则可以更突出牛奶的天然甜味。

总之，软文和硬广，同时出现在了一款奶茶上，让人感觉先被它吸引，再被它吵到，质疑自己和它很熟吗，但又能不经意地记住它想要传达的卖点。

爆改名字卖出430万盒，饮料也能“中二”

这款含乳75%的奶茶，是“牛奶的束缚”系列的第二款产品。而第一款产品，是含乳75%的奶咖。

可以看出，“牛奶的束缚”系列，不仅产品定位是一致的，设计风格也像是双胞胎，都是想用名字和包装，凸显牛奶在乳饮料中的存在感。

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而这种设计风格的诞生，要从2023年说起。

当时，奶咖的产品定位已经确定：含乳75%，配料表干净，把含乳量高作为卖点，和那些使用脱脂奶粉的产品区分开来。相比之下，不少日本市面上的奶咖，牛奶的比例在50%左右。[3]产品的方向是清晰的，然而，古谷乳业卡在了起名和设计的环节。

最初的方案，名字过于直白，就叫“ミルクコーヒー”（直译为“牛奶咖啡”），包装也长了张“路人脸”，没能体现产品含乳量高的特点。

初版方案

图片来源：X@NikkeiNB

此时，牛奶的含量高，反而成了“debuff”。因为原材料的价格高，这款产品相对较贵，税前198日元，而竞品大多在120到130日元[4]，偏偏它看起来又平平无奇。

结果不出意料，这款产品上市于2023年4月，但是无人问津。

古谷乳业反思，产品定位没问题，是他们没有把概念包装好，没能把产品最有价值的地方传达给消费者。他们决定再试一次，于是找到了创意公司“面白法人”，一起对产品进行品牌升级，重新设计名字和包装。

一开始的合作，是个不断推倒重来的过程。

产品的卖点没变，仍然围绕着牛奶，所以设计团队想到了“纯牛奶咖啡”“极·牛奶咖啡”之类的名字，虽然还是直抒胸臆，但至少比“牛奶咖啡”要有信息量。

但这类名字没有得到批准。为了防止虚假或者夸大宣传，日本“全国飲用牛乳公正取引協議会”，对乳饮料的标识有明确规定。其中一条细则是，在商品名中使用“天然”“纯”“新鲜”等词，可能会导致消费者误认其原料、成分、品质等比实际显著优良。[5]

淘汰的方案

图片来源：FNN

然后设计团队又想到，不如把75%放在名字里，就叫“生乳75%牛奶咖啡”。不过，这个名字又被内部否定。他们的理由是，消费者并不知道75%算多还是算少，产品的特点还是没能被突出。[4]

最终敲定的方案“牛奶的束缚”，像是陷入项目瓶颈期的创意人，脑海里突然劈过的一道灵光。

古谷乳业反复在头脑风暴中强调，这款产品加了大量的牛奶，不用脱脂奶粉，味道和其他产品不一样。面白法人的一位文案，牢牢记住了客户的需求，朝也思，暮也想。他在购买饮料的时候，也会不自觉地去看配料表里写的是牛奶还是脱脂奶粉。这种强迫症式的行为，让他觉得好像被牛奶“束缚”住了，然后就有了“牛奶的束缚”这个不像产品名的产品名。[6]

既然决定中二了，那就中二到底。纯牛奶的包装，常常会用到奶牛、牧场等联想到牛奶的插图。一款强调牛奶的奶咖，其实也可以借鉴这个思路。但设计团队觉得，这样的风格过于“基本款”，容易泯然众人。他们干脆什么图案都不加，而是采用纯色底加密集文字的方案。

一款典型的奶茶产品，包装上有奶牛的图案

图片来源：Tokyo Ainu Break

除了画风清奇，纯文字的包装也能节省营销成本。作为一家规模较小的乳企，古谷乳业没有多余的广告预算，于是设计团队就“一鱼两吃”，让包装本身成为广告。[4]不知道这款产品的特点是什么？那就拿起它看看吧。

然而，当摆放在货架上，产品露出的是正面还是背面，是不确定的。设计团队也想到了这个细节，他们的解决方式是，两面都加粗强调“牛奶的束缚”等最重要的文字信息，同时使用了两种不同的纯色。三折叠的手机怎么折都有面，而这款产品怎么放都显眼。事实证明，当“牛奶的束缚”摆在货架上，确实是独一份的吸睛。

图片来源：note@ロコヒー｜デザイナー

2023年10月，这款奶咖“改头换面”，重新上市，配料表还是和之前一样，但销量大增，累计销售超过430万盒，在社交媒体上也人气暴涨，总曝光量超过4500万次。[7]

一开始，奶咖只在日本千叶县销售，但因为很受欢迎，逐步扩张到东京都约2400家全家便利店[6]，目前更是在北海道、冲绳县除外的日本全家便利店都有铺货。

“牛奶的束缚”扩大销售范围

图片来源：Dime

很多人都是为了包装而来。有网友觉得新奇，“没见过像这样印满文字的饮料纸盒”。也有网友“拉踩”其他产品，“放眼望去，货架上摆的都是多年畅销的经典饮品，或是大厂商让人安心的logo。可偏偏在这之中，‘牛奶的束缚’显得格外突出、格外不一样”。[8]

2025年11月，古谷乳业又推出了同系列的奶茶，并沿用了“牛奶的束缚”这一系列名。这款奶茶的包装，显然延续了奶咖的风格，同时也有奶茶的特色。

这款奶茶所用的红茶，是英国人爱喝的阿萨姆红茶。所以设计师参考英国王室常用的“皇家蓝”，将包装的主色调设计成了深蓝，并用金色字体点缀，赋予产品“优雅”的气质。[1]

未来，古谷乳业计划继续丰富“牛奶的束缚”这个系列，推出更多新的口味，并扩大产品的销售范围。[4]

80年日本老牌乳企，靠包装成为“爆款制造机”

某种程度上，包装像是“标题党”，让消费者有了解的欲望，但产品本身也不能拖后腿，不能让人觉得上当受骗。“牛奶的束缚”系列，包装是面子，牛奶含量高是里子。

这种“内外兼修”的产品路线，也体现在古谷乳业的其他产品。

2024年9月，古谷乳业推出了绘本风格包装的酸奶——“物語のあるヨーグルト”（直译为“有故事的酸奶”）系列。

很多人喝酸奶是为了健康，但这个系列不强调功能性，而是从情绪价值入手，告诉消费者，别把喝酸奶当成“义务”，完全可以像读绘本一样，愉快地喝酸奶。[9]

图片来源：Prtimes

这个系列的正面放上了童趣的插图，产品名取得也很像绘本的标题。当然，这款酸奶也真的可以“读”。

打开顶上的透明盖子，便能看到内封膜上的故事。它用了儿童的口吻，暗戳戳宣传产品的口感和品质。比如其中一个故事，用小狐狸的语气感叹：“这里面好像只放了生乳，难怪会像云一样软绵绵的呢。”其实就是在说，这款酸奶产品，用的是真材实料的牛奶。

图片来源：X@chicken_mitra

就连可能没人仔细看的、放上配料表的包装背面，古谷乳业也没忘记埋个彩蛋——写故事的是“古谷乳业”，画插画的是“面白法人”，而发酵者是“乳酸菌”。

包装背面也设计了笑点

图片来源：X@chicken_mitra

不少网友都被包装吸引，甚至有人特意在日本的读书日购买了这款酸奶。上市10个月，这个系列卖出450万杯。[10]

2025年7月，古谷乳业玩起了跨界，推出首款咖啡饮料“Black Coffee BEANS”，一出手就放大招，在配料表里添加了高档咖啡豆“瑰夏”。

包装也很有特色，设计得像一本杂志，正面将人物插画放在视觉中心，像是报刊亭的杂志封面。

图片来源：Prtimes

而包装的其他页面，也像是杂志栏目，除了商品信息，还放上了不少值得一读的内容，如“瑰夏的历史背景”“咖啡豆的知识”“推荐的搭配”等。

图片来源：Prtimes

这款产品的销量暂未公开，但因为包装特别，在社交媒体有一定关注度。有网友评价，“被设计吸引，想都没想就买了”。也有专业的咖啡博主在X发长文评测，不仅称赞了产品的口感与香气，也肯定了包装的设计亮眼。

古谷乳业，是一家成立80年的老牌乳企，与明治、森永、雪印等乳企相比，在日本算不上头部。

类似国内的一些老字号区域乳企，古谷乳业在总部所在的日本千叶县根基深厚，常年为当地的学校供应牛奶，是当地居民的童年记忆。[11]

作为扎根地方的乳企，古谷乳业也面临着和同行相似的问题：产品的品质不差，但产能和传播范围有限。为了把“牛奶的束缚”卖到日本关西地区等地，它还需要将生产外包给其他乳企。

古谷乳业牛乳产品

图片来源：tv-tokyo

同时，日本的乳制品行业整体也不乐观，受到饮料品类多样化、少子化等影响，日本牛奶的消费量相比30年前减少了约30%，再加上日元贬值，推高了饲料成本，乳企的日子并不好过。[10]

逆风的行业中，古谷乳业却能频出爆款，且保持增长。截至2025年3月的财年，古谷乳业营业额约156亿日元（约7亿元人民币），同比增加约17亿日元。[12]

事实证明，只要坚持产品力和采用敢于突破的创意，老牌乳企也一样能在传统赛道里把握增长的机会。

参考来源：

[1]株式会社カヤック，生乳75％以上の『ミルクの束縛 ミルクティー』ファミリーマート（関東甲信越、静岡県の一部）で11月4日（火）より販売開始！〜累計430万本突破のミルクコーヒーに続く待望の新作登場〜，2025年11月，Prtimes

[2]ミルクの束縛 ミルクコーヒー，古谷乳业官网

[3]コーヒー牛乳の『ミルクの束縛』はどこのコンビニで買えるの？口コミや味わいも徹底調査！，2024年10月，ゆあなび365

[4]久我裕紀，伝え方を変えて大ヒット！古谷乳業「ミルクの束縛 ミルクコーヒー」誕生の裏側，2024年10月，Dime

[5]飲用乳の表示に関する公正競争規約及び同施行規則，2025年9月，全国飲用牛乳公正取引協議会

[6]二木薫，業界の異端児『ミルクの束縛』、快進撃を支えるデザインとコピーの力，2023年12月，面白法人

[7]荻島央江，古谷乳業、商品名「ミルクコーヒー」を「ミルクの束縛」に変更で大ヒット，2025年10月，Nikkei

[8]ロコヒー｜デザイナー，常識を疑え。「ミルクの束縛」が際立たせる、異彩を放つ売場，2025年9月，Note

[9]株式会社カヤック，パケ買い続々！「可愛い絵本みたい」とSNSで話題の「物語のあるヨーグルト」シリーズ全3商品が、9月23日（月）より全国(北海道・沖縄県除く)のスーパー・ドラックストアで販売開始，2024年9月，Prtimes

[10]カンブリア宮殿，ヒット商品連発「古谷乳業」味とパッケージで大手を凌駕する中小メーカー，2025年7月，TV Tokyo

[11]古谷乳業と面白法人カヤックが、ミルクコーヒーの新ブランド 10月3日より発売，2023年10月，Advertimes

[12]会社概要，古谷乳业官网