董宇辉vs李佳琦，为什么人生导师“赢了”价格杀手？

作者｜肆夕

编辑｜路子甲

双11虽然喊得很大声但却正在逐年失去存在感，已经成为大家近几年里的共识。

近几年里，消费者似乎集体失去了购物的兴趣，纵使可消费的平台和途径越来越多，但却没多少人真的在乎是5折还是骨折。

随手点进任何一个电商软件，都能看到今年双11进行的如火如荼，距离大促的时间也越来越近，消费者却比以往更沉得住气，大众购物欲的缺失，让一切都进行的轰轰烈烈却也静悄悄。

仿佛在临近年关的大型超市里，到处张灯结彩贴满福字循环播放《恭喜发财》，但室内没有人来买东西。这种荒谬的感觉虽然只是一个瞬间，依然让人有几分时代变了的感慨。

与此同时，有一个人在双11之初用销售数据炸破了这种诡异的平静，董宇辉3天卖了3个亿。

在无数头部跌倒，在流量红利已经见底的时代，一直在争议和翻车中挣扎的董宇辉怎么就反而涌生出一股强劲的商业竞争力？

“丈母娘粉”的云养女婿和自我投射

从半年前起，范范每次回爸妈家，都发现冰箱冷冻层永远被塞得满满当当，过去不属于这个家庭的冷冻速食，现在是老妈每天的早餐。

五种口味的披萨、奥尔良鸡肉馅饼、拇指生煎的储备量，足够晚上在楼下开上两个小吃摊。

常年对她吃垃圾食品严防死守的老妈，突然迷上深加工食品，并告诉范范这些就是她每天的早餐，只用空气炸锅加热就行，方便得很。仔细追问下，才得知家里绝大多数日常用品速食水果，都来自董宇辉直播间。

范范埋怨老爸怎么不管管，只得到满不在乎的“她吃她的，我吃我的”回应。

她试图和老妈讲讲，长期吃深加工食物对身体的危害，细究之下，发现连用来加工加工食品的空气炸锅也是从董宇辉直播间买的。

期间老妈一直沉默，直到说到那句“不能董宇辉推什么你就买什么”，点燃了老妈情绪的引线，冲范范下达“看不惯你以后别来”的逐客令。

事实证明追星不分年龄，一个客观来说在外貌层面完全不占优势的主播，也能精准揽获自己的死忠粉。

沉迷董宇辉，中老年女性的普遍情况

从“带货主播”概念在互联网兴起开始，就很少有人能做到董宇辉这样，拥有如此两极分化的粉丝风评。

在圈外人看来，董宇辉粉丝实在有太多令人看不懂的买家反馈。

视频主角通常是中老年女性和宝妈群体，以一种近似一对一的对话模式，隔空喊话：

“董宇辉别再给我家送东西了”“董宇辉我跟你说，为了等你直播我这心脏实在受不了”“董宇辉谢谢你卖的公主裙，圆了我这个老阿姨的公主梦”。

“含辉量”是这些视频的统一主题，看得出视频那端的家庭，日常生活食品百货，都一应出自董宇辉的直播间。

通常情况下，消费者和带货主播之间关系，只会在买方卖方的基础上，被拉近成家人、粉丝、老铁和所有女生，只有董宇辉的粉丝会在这场买卖关系中加一层额外的甜蜜的娇嗔。

这个群体知名的统称是：丈母娘粉，暗含着一种日常生活情绪空缺的赛博迁移。

是不是圈内人，看完都会心情复杂

一个互联网个人IP的极度成功范本，就是像董宇辉一样，有海量个人粉丝，并以丈母娘看女婿越看越喜欢的心情，以自家人角度，操心一个主播的私人生活大小事，完全不在乎现实中女儿的心情。

她们“嗑颜”“嗑才华”，担心以后什么样的女孩才能配得上董宇辉，最起码也要“刘亦菲”。

达多多数据显示，“与辉同行”女粉占比62%，24-40岁人群占比为80%，她们是粉丝，是梦女，是董宇辉直播间的核心力量，有圈外人捉摸不透的沉迷劲头，平等在全年贡献出非常强劲的消费实力。

无数人都不理解，为什么主妇宝妈会对一个人形成如此严重的偏爱，深究过她们的视频过后，会发现董宇辉卖的从来不仅仅是商品。

对“丈母娘粉”来说，董宇辉直播间的核心竞争力并非商品本身，而是复合型的情绪供给，一切精准踩在中老年女性消费刚需上。

毕竟董宇辉集结一切中老年女性的偏爱点。是农村出身的励志代表，懂得切身共情劳苦大众，直播间常穿插的乡愁、奋斗、迷茫，都能集中丈母娘粉的怜爱，和对“为人不错”特质的偏爱。

众所周知，虽然董宇辉以文化人身份自居，但还犯过几次非常基础的文化错误，以及和李娟对谈事件，都激起了强烈的非粉丝的舆论反弹。

但对丈母娘粉来说，董宇辉不同于大众主播的直播风格，是有文化且讲东西不晦涩，他的文化程度，用来填补她们日常生活稀缺的“陪伴感”刚刚好。

广义上的过时鸡汤，是丈母娘梦女粉的刚需琼浆。

主播文化程度之谜在网上也争辩了很多年

从“云养女婿”到“自我投射”，董宇辉的粉丝总是很容易在消费中完成身份代入的群体。

对粉丝而言，购物本质上是一场“情感价值付费”，董宇辉用独成一套反消费话术，劝你理性，与你谈诗和远方，总能巧妙地与粉丝建立起一种奇特的信任感。

久而久之，日常消费的决策逻辑，从他处直播间的“需要”与“不需要”，悄然变更为“董宇辉推荐”与“不推荐”。

数据永远是公正的，在今天双11的序幕中，董宇辉的确遥遥领先，在与辉同行直播间双十一专场累计吸引了近7000万人，3天卖出3亿元。数据算不上一骑绝尘，但也绝对引人瞩目。

两个商业时代，两种带货神话

董宇辉的口碑两极分化几乎是注定的，这是所有个人IP和流量中心的集体宿命。

但纵使围绕他的纷争从未停歇，谁也无法否认他已然铸就的商业价值。

双十一早已不复当年火热的今天，董宇辉却能在这个阶段逆势爆发，同时期，过去的带货一哥却无法避免的遭遇和同期自己的反复比较，唱衰的声音不绝于耳。

变化的产生，并不单纯是因为带货的人是谁，而是两种直播模式的碰撞，和大众消费需求变化。

核心不在于董宇辉和李佳琦之争，而是“人生导师式”带货直播带来情感价值输出，与“价格杀手式”的效率式带货角逐。

在李佳琦风头最盛的年间，他能靠头部主播的身份，为所有女生提供严格的选品和极致的低价，无论喜不喜欢李佳琦这个人，人们对性价比和省钱省时间的热爱是持久的，李佳琦也能在这个过程中，构成与消费者之间极强的“功能型信任”。

每年的双11，李佳琦都以擂主的姿态，迎来送往一个又一个直播间和带货主播。

传言今年的李佳琦遭遇大量退款退单

2022年的双11，薇娅因税务问题退网，前一年还和薇娅总计卖出200亿的李佳琦，这一年自己就拿下215亿销售额，稳压罗永浩，扛起头部的大梁。

然而到了2023年9月眉笔事件过后，这年的双11，李佳琦的总GMV就直接掉到了95亿。

李佳琦依然是头部，但似乎又无法再现辉煌，在这个过程中直播行业也在逐渐发生变化。

能在头部主播那买到的产品和价格董宇辉这也有，并且具有超高粘性的“丈母娘粉”在他的直播间停留，首要目的未必是“抢便宜”。更接近一份生活慰藉，能听他说说话，填充下近似追星式心理满足感，很多时候，消费反而成了“顺手”完成的行为。

在这个购买渠道过剩的时代里，消费者在选品同质化的主播中，自然会流向自己情感上最偏爱的那一个。

这一点让董宇辉的“情绪价值”的大规模化兑现，变成直播中的一支稳定的力量。

讲师是董宇辉的老本行，口齿能力、应变能力、吸取看客和听众的注意力，对他来说都不难，董宇辉在这个基础之上，还有擅长营造画面感，哪怕是在卖沙发时候说一句“这是能接住你所有疲惫的温柔”，也能归类进直播间中的细糠。

在各路消费模式极度饱和的今天，消费者需要一份钱能花出三份效果。

一份是商品，一份是内容，一份是情感。董宇辉就是最好的例子，用这些要素搭建起稳固的“信任三角”。

讲述日常也算是他的一种个人风格

董宇辉的直播间，衍生出最适合宝妈和中老年群体的追星。用买性价比高、品控好产品的钱，体会到一种近似“给主播刷礼物”式的购物体验。

今天的“性价比”定义，已在无形中被刷新。从直播间的共鸣与陪伴，到收货后在社交平台晒出“含辉量”，为这整场消费体验带来延迟满足，构成了她们心中新的“划算”。

当低价变得唾手可得，大促的核心开始发生偏移，在大众的物质需求被满足后，怎么在这个基础上创造更多的选择性和附加属性，才是问题的关键。

这一切与董宇辉和李佳琦有关，又不完全和他们有关。李佳琦依然是头部，每年的双十一依然是必须迎战的战场。在品牌自播间强势崛起的这两年，头部主播的下半场往哪里走，确实是需要思考的问题。

双11最稳定的，是消费者逐渐丧失的购物欲

十年前的双11，还是消费体验最接近购物节的时候。

那是真真正正的线上抢购、手慢无，大家都会卡着时间，规划好预算，等待0点一到清空购物车。一件商品，只要你抢到手了就一定是你的。

在直播卖货尚未诞生的年代里，很多人会在这个时候囤满一整年的消耗品和护肤品。0点开售，在0：05 开始为没抢到的商品懊恼。

紧接着到了预售定金+尾款的时代。

已经见识过购物节威力的商家，需要提前预估销量来提前备货，平台也想通过这种模式提前锁定用户，在双11之前交定金，在当天付款，销售额的爆炸式增长是持续的。

对消费者来说，减少了很多买不到的焦虑，心里加了一重保险，也有“如果东西不想要了，定金还能不能退？”的小小忧虑，至此，有网购习惯的消费者们，开始了对电商大促规则的第一重摸索。

但2016年过后，双11变成一场大型数学题。跨店满减成为基础规则，并加入了各种“小游戏”。

很多人会从半个月之前就开始计算，怎么“满300减40”，购物津贴怎么用，什么是品类券什么是店铺券，复杂程度堪比初中数学卷子背面分值最高的大题。

消费者的确在平台上投入了更多时间，于平台而言，更多停留时间，就意味着更多消费的可能性。

至此之后，每年机制都越发复杂。经常下单以后，这边付完尾款当天就收到货物。

甚至地址距离仓储较近的消费者，能体验到“当天下单当天达”。似乎商家和平台生怕发货时间稍慢一点，就给了消费者思考的时间被退货。

小时达在双11不算个例

到最近两年的双11，大家愈发对购物节感到疲倦，直接快进到了“不买立省”阶段。

过去还有心情做一下攻略，今年连抄作业都提不起兴趣，很多准备装修买家具的家庭，发觉双11买东西比平时要更贵，已经在盼着这场大促早点结束。

直播，也从专注“流量”变成专注“留量”。

经历过从疯狂到性价比整个流程的消费者群体，见证了更多购物模式的涌现，清楚各平台之间的机制，买什么东西适合用什么软件，见证过价格战打到极限，经历过一年总有各种购物节后，消费本身已经无限趋向理性。

李佳琦也无法再次显著地促动购物欲，哪怕在直播间反复给大家讲今年的双11机制也有些乏力的感觉。

董宇辉一定不是是终极解法和答案，只是在适当的时间，用适当的招数，站在了适当的位置上。毕竟在物质丰裕的时代，人的情感与精神需求，本身就是最肥沃的商业土壤。

现实情况是头部主播不会绝迹，只会分流，经历C位轮番站。

双11也不会因部分消费者的“不买立省”而消失，但也需要重新寻找一种新方式，有关购物节的喧嚣实际才刚刚开始。