海信电视的面子和里子

力大砖飞的国补，也很难一直拉动低频消费的黑电行业。

10月30日，黑电龙头海信视像发布了三季度财报，一如既往，该公司没能实现营收的实质突破，三季度仅2.7%的营收增幅，意味着公司仍处于复杂的战略转轨期。目前看来，海信视像国内大盘要维持体面，短期内仍可成立。可补贴红利终会消退。长远来看，当国内市场竞争同质化叠加海外市场有限毛利率，由此，海信视像要迎来业绩真正爆发，依然任重道远。品牌如何由低转高，实现长久、高质量的利润回馈，是海信视像等一众国内企业共同的难题。在此之前，留给这些公司以及投资者的，或许是漫长的忍耐。

一、收缩不是一朝一夕

10月30日，海信视像发布了2025年三季报。三季度，海信视像营收156亿，同比增长2.70%。前三季度，该公司整体营收428.3亿，同比增长5.36%。

若从纵向看，2021年到2025年前三季度，海信视像营收分别为339.21亿、325.11亿、392.26亿、406.50亿、428.30亿，同比增长幅度为23.44%、-4.16%、20.65%、3.63%、5.36%，刨除小周期波动，公司营收整体呈现下滑态势。国补是短期答案，而非长期势能。白电易季节性因素影响，黑电则相对特殊。消费补贴利好催动下，正常家庭的电视购买需求很容易提前预支，由此，国补对黑电拉动的边际效应递减将会发生。

一个直观的印证是，国补惠泽一年后的黑电行业，已经展露出些许疲态。

洛图科技先前发布《中国电视市场品牌出货月度追踪》显示，2025年第三季度，国内电视市场品牌整机出货量为727万台，同比下降10.4%，降幅较二季度2.1%再度扩大，环比甚至出现了6.6%下滑。三季度相对惨淡的销量，也让黑电行业2025年走向由上转下：今年上半年，国内电视市场出货量仍有1.4%的“保本”增长，可一旦统计前三季度，行业整体则同比下滑2.5%。

一增一减之间，再次表明的是，黑电增长势能衰退已不是一朝一夕，哪怕国补再力大砖飞，消费势能也有如同离弦之箭。海信视像概莫能外。作为国内黑电龙头之一，海信视像三季度仅2.7%的营收增幅，已经无法与高增长关联。从过去以价换量策略转向高端产品利润挖掘的过程中，该公司投资者需要的，或许是漫长的忍耐。除了国内大众市场日趋饱和，放眼全球，黑电整机出货量也在收缩。相关机构曾预测，2025年全球电视市场出货量可能跌破2亿台。蛋糕很难再凭空变大了。尤其在国内特殊的存量市场，一家企业要谋求更多生存空间，往往只能与其他玩家贴脸竞争，互相争抢。

为了维持住现有营收大盘，海信视像不轻松。常年“大撒币”营销打法是刚需，全球各类体育赛事高强度的广告投放在继续，最红，该公司的营销成本还在拔高。2025年前三季度，海信视像销售费用达到27.16亿，同比大幅提升18%，远超营收增速。与之形成鲜明对照的是，海信视像近三年来，前三季度的研发开支大体维持在17亿左右，变化幅度不大，2024年前三季度甚至一度出现负增长。当高强度的营销推广占据了内部过多资源，留给海信视像在第二增长曲线的试错空间，无疑会变小。

目前来看，海信视像业务结构较为单一，其核心收入来源依然是“智慧显示终端业务”，主要以电视为首，总营收占比超过八成。今年早些时候，海信视像成立了汽车电子事业部，海信视像总裁李炜表示，要将车载显示定位为“第二增长引擎”，计划与头部车企联合开发定制化方案。事实上，过去较长时间，海信视像围绕激光显示、商用显示、云服务、芯片等新业务一直在开拓。

从财务数据来看，以上新业务体量还是较小，成长需要时间，目前难以成为公司第二增长引擎。在旧增长引擎急需迭代、新业务暂难挑起大梁时，留给海信视像管理层的斡旋空间，或许并不宽裕。二、高端的面子与里子单从利润表现来看，海信视像2025年三季度归母净利润达到了16.29亿元，同比增长24.28%，堪称气势如虹，增速远超营收。按海信视像说法，这是自身坚持推进大屏化、高端化策略、提质增效的结果。可以说，当营收无法取得实质突破时，海信视像注意力已经转移，并且在高效赚钱这件事上，玩得更精通了。

能赚钱、赚大钱、持续赚钱是海信视像这些年的一大优势。从2020年到2024年五年间，海信视像营收同比增长为15.28%、19.04%、-2.27%、17.22%、9.17%，同一时间段，公司扣非净利润同比增速为314.18%、77.61%、79.65%、21.19%、4.88%。不难看出，近五年来海信视像的利润增速，大多数时候都快过营收。告别以价换量，奔向一条能带来更多利润的高端化路线，是海信和国内不少制造企业追逐的核心目标之一。

这不难理解，历史上，黑电低价“内卷”曾带给大量玩家持续阵痛。例如，2013年开始，彼时政策补贴扶持频出，大促消费吹过全国各地，提前预支了大量消费者的电视购买需求，再加上智能手机涌现，国内家庭电视需求整体持续下浮，后续的2014到2024这十年间，黑电行业内销出货量增速一度回落至个位数，甚至个别年份出现负增长。存量竞争，也让彼时黑电行业出现惨烈的价格战，战火烽烟难以熄灭，由此导致行业整体净利润率始终处在2%左右的较低水平。从这点上说，若沿袭先前的发展路径，海信视像已没有太多成长空间。也是这些年，高端化与大屏化，正式成为海信视像存量突围的核心指导思想。

先前，海信视像总裁李炜接受采访时，就谈到，现在电视消费已经到了“墙有多大，电视就应该买多大”的时代。大尺寸电视带给黑电久违的增量。在全球市场，奥维睿沃统计数据显示，2025年上半年，电视产品出货平均尺寸为53.7英寸，同比增长1英寸。在国内市场，奥维云网数据则提到，2025年上半年，75 英寸及以上产品销量占比为39.7%，同比提升5.9个百分点，在75英寸以上电视屏幕越大，销量增速也越快。

屏幕越大，电视卖得越贵，企业获得利润也越高。在此基础上，海信视像高端化+大屏化的结合，也成为公司挖掘更多利润的组合技。今年海信视像秋季发布会上，就发布了RGB-Mini LED双旗舰。其中，海信U7S Pro定位为“影像旗舰”，主打影院级观影体验，另一款E8S Pro则主打影游旗舰，专为“影游玩家”打造。值得注意的是，两款机型仅75寸首发价，就来到16000元左右，尺寸继续往上，价格能破30000元。

当然，产品高端化作为企业经营中一种常见的策略，本身没有对错区分。只不过，要确保高端化进展顺畅，从而获得消费者深度认同，产品价格势必相对稳定，否则难免有“割韭菜”之嫌。

作为黑电行业重要促销战役，双十一向来是黑电企业年底冲刺的压轴大戏：例如在2024年双11，国内彩电市场零售量达486万台，同比增长2.1%，零售额达到232亿，同比增长25.5%。值得注意的是，近期不少社交平台上，部分消费者就指出，海信电视淡旺季售价出现了异常波动，部分电商平台上，海信电视双十一大促期间售价，反而高于日常价格，这也引发不少消费者不满。

三、竞争无处不在

一些新能源汽车品牌不乏“死忠粉”，步步构建了车圈粉丝完善的鄙视链，由此也引发了各大社交平台粉丝群体，时常互相宣泄“炮火”——这看似混乱的背后，实则是部分车企在精准筛选目标用户，以及高效维持品牌的威慑力。有意思的是，以上类似“饭圈”的玩法，其实也渗透到了家电圈。在一些短视频平台，用户在TCL与海信的视频评论区“互掐”现象，已经不算新鲜：一些视频里，当博主介绍其中一家电视产品后，视频评论区，往往会定点刷新另一家企业的“消费者”，并给出调性完全相反的评论，强调另一家的对标电视，是多么优秀。

实际上，过去数年，TCL与海信竞争已经无处不在。尤其到了2025年，从画质、AI渗透度、数据参数、屏幕尺寸、价格等等方面，TCL与海信视像的贴脸竞争日趋激烈，双方全面对标，一路从国内“打”到海外，高端化、大屏化的战略打法，双方也高度雷同，以体育赛事、游戏联名等营销上的竞赛，双发也极为相似，耗资不少。甚至，在不同机构的统计口径下，双方都自称国内黑电一哥，为此还不少掐架。这对国内消费者来说无疑是一件好事，无论谁是真正的一哥，双方都难以在短时间内彻底倾轧对方，于是，激烈竞争将带给消费者更大普惠空间。

不过，国内市场高度重叠的竞争，也在压缩双方利润表现。尤其对海信视像来说，真正实现高端化前，激烈竞争也让自身近些年毛利率持续走低。例如，从2019年到2024年，海信视像整体毛利率波动下降，从2019年毛利率17.85%下降到2024年15.70%。并且，海信视像核心的电视业务毛利率也从2019年的17.50%下降至2024年的14.45%。此外，海信宣传重点布局的海外业务，实际进展情况也不容乐观。

据第三方调研数据，从2016年至2024年，海信在海外的品牌知名度从37%提升至56%。可从财务数据来看，海信品牌知名度的扩大或许没有和公司利润表现直接挂钩：近五年来，海信电视在海外毛利率大致维持在12%上下，一直与国内业务有10个点左右的差距。近十年，海信系品牌宣传密集出海，前后在足球欧洲杯、世界杯多次亮相，并在其他各大赛事频频出镜，投入大量营销费用，试图以此壮大品牌声势：特别是在2024年，公司销售费用就高达34.20亿，远超同年利润所得。只不过，或许因投放的边际效应难免递减，海信视像这些年营销对营收增长的拉动势能，实际是在持续走低的。未来，国补红利终会消退，长远来看，当国内市场竞争同质化叠加海外市场有限毛利率，双重因素作用下，海信视像要想迎来业绩真正爆发，依然任重道远。在此之前，留给这些公司以及投资者的，或许是漫长的忍耐。