阿迪达斯在中国：不止95%本土制造，更要100%本土共鸣

出品 | 子弹财经

作者 | 婉青

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

如果用一个词概括阿迪达斯与中国市场的关系，“双向奔赴”或许最贴切。

最近古尔登的第四次访华行程，将这种“双向”推向新高度：

2025年10月12日，阿迪达斯全球首席执行官（CEO）比约恩·古尔登（Bjoern Gulden）连续两年出席上海市咨会。继去年作为特邀嘉宾参与会议后，今年是首次以正式会员的身份参加；除了参加上海市咨会，古尔登还在北京拜访了国家体育总局局长、中国奥委会主席高志丹。

短短三日，这位掌舵全球运动巨头的舵手行程贯穿京沪，用连续三年四次的访华记录、横跨政商两界的深度对话，向世界传递着一个清晰信号：中国，始终是阿迪达斯战略棋盘上那枚最关键的落子。

10月16日，2026春夏上海时装周收官日，阿迪达斯在上海老市府大楼创意呈现「POWER OF THREE」系列活动，为中国消费者带来一场“诞生于赛场，闪耀于秀场，风靡于街头”的独特时尚大秀。随着百套由本土团队打造的创意产品亮相大秀舞台，其所传递品牌与本土创意共生的信念，也愈发深刻。

这份双向奔赴背后，是扎实的增长曲线在支撑。

最近，阿迪达斯公布了2025年第三季度财报。今年第三季度，在全市场、全品类、全渠道均实现两位数增长的推动下，阿迪达斯品牌全球营收达66亿欧元，创下公司有史以来单季营收最高纪录；营业利润显著提升，达到7.36亿欧元，毛利率同比提升0.5个百分点至51.8%。

阿迪达斯全球CEO古尔登表示：“我对团队在第三季度的营收表现感到无比自豪。阿迪达斯品牌12%的增长推动总营收达到66.3亿欧元，创下了有史以来单季度的最高营收纪录。运动表现产品在各品类及各市场均实现强劲增长。我们的品牌和产品与消费者产生了良好的共鸣。成为一个拥有本土思维的全球品牌，是在全球取得成功的正确战略，也是亮眼业绩的核心动力。目前，我们的重心是顺利过渡到2026年——这将是又一个令人振奋的体育大年。作为一家连接体育和街头文化的体育公司，我们的产品覆盖运动表现、运动时尚及舒适三大领域。我们看到全球市场对这三大细分赛道的需求都在持续增长，对未来充满信心。”

当许多国际品牌仍在权衡“是否加码中国”而犹豫不决时，阿迪达斯的选择早已清晰：这里的增长，不是偶然的红利，而是本土化战略结出的必然果实。

1、全球基因×中国设计，阿迪达斯读懂中国

比起数据增长，其实一个品牌战略的胜利更值得关注。

要看清阿迪达斯的本土化战略，就需要理解国际品牌本土化的核心本质。

回顾国际品牌初入中国时，本土供给相对薄弱，中国消费者更多是“被动接受者”。然而，当消费者本土意识增强，他们的民族自豪感和文化认同也与日俱增，品牌应当如何与消费者产生更紧密的联结，获得更深层次的价值观认同？

这增加了国际品牌在中国市场的竞争激烈程度，也在无形中筛选掉很多品牌。

因为这意味着一个品牌，不仅要更敏锐地捕捉中国市场潮流，还需要展现品牌的独特风格。这种“快速响应+原创表达+品质保证”的本土化综合能力，显然不能在全球框架下简单“复制”，而是各个环节都需进行重构。

阿迪达斯给出的解题思路是：不是放弃自身文化身份，而是找到自身文化与当地文化的共鸣点，让全球品牌底蕴为中国需求服务。

76年来，阿迪达斯积累了无法比拟的财富——丰富的专业运动产品库。

这让阿迪达斯既能将运动带上街头，同时又能将街头潮流带回体育赛场，一如既往保持了运动+潮流的双轮驱动。比如，问世于20世纪50年代的adidas Samba运动鞋，仍然是街头风格和这两年春夏趋势中最受欢迎的款式之一。

而在中国，上海创意中心正是阿迪达斯基于本土消费洞察，孕育本土设计的创意和产品开发平台。过去二十年中，这一平台不仅打造了专为中国市场定制的丰富鞋款与服饰系列，更与本地艺术家、运动员及文化机构深度合作，持续将本土创意推向国际。

以adidas Future of Style（FOS）先锋运动系列为例，如今在亚洲市场，一场围绕「轻量化」与「日常化」的Techwear革命正悄然展开，而阿迪达斯精准迅速地捕捉到这一趋势，由内部厂牌MAKERPHASE汇聚全球先锋设计师与创意团队打造出FOS系列，打破传统运动装备的界限，满足都市户外生活的需求。

一方面，FOS系列的设计理念是“未来感”和“先锋运动”，强调剪裁、版型和设计的创新，使其在运动和时尚领域都有出色的表现；但同时，在FOS身上也能看到adidas历史经典元素的致敬、解构，让系列带着历史深度，比如提取了猎鹰PREDATOR的侧面三块弧线片与后跟轮廓等元素。

系列正式发布后，单品迅速被国内玩家追捧，大量社媒分享，FOS甚至影响到不少韩国、日本潮男潮女，在Ins帖子下留言求代购。

不仅如此，“万物寻宗”非遗联名系列——团队用苏绣、苗银等传统工艺创新设计，也在市场获得了很好的反响，证明了本土化决策能更快响应市场需求。

目前阿迪达斯大中华区CCS团队已超百人，其中绝大多数团队成员都是中国人。正如古尔登所说，「通过优秀的本地团队来满足本地需求，这些团队有权在他们的市场中做相关的事情。」

懂中国消费者，才能让产品长出“中国面孔”。

2、从创意到生意，让“中国灵感”跑通全球生意

如果说设计是本土化的源点，那本土化的韧性则来自强悍的供应链。

在供应链管理上默默下“苦功夫”，才能让阿迪达斯把“中国设计”快速变成“全球生意”，用产业链满足中国消费者需求。

其中有两大关键升级：

1、升级柔性供应链能力，直视库存难题

库存难题一直是困扰服装品牌的生死命题。

在古尔登的带领下，团队充分吸取了曾经的教训，选择从源头上解决问题：实行柔性供应链升级计划。这个计划的精髓，在于“端到端”模式：

比如生产端，砍掉各种冗余环节，让终端市场数据尽快传导至上游；销售端，调整供货节奏，鼓励供应商降低拿货比例；物流端，投资建设自动化配送中心、简化配送流程，确保商品第一时间运送到终端销售渠道。

比如2023年正式投入运营的苏州配送中心，总投资高达10亿元，目前可以做到单日最高可处理超百万件商品。

根据财报信息，通过携手中国供应商升级柔性供应链能力，阿迪达斯在中国销售的产品中，「中国制造」的比例已经超过95%。

2、体验即传播，让“中国设计”走出国门

如何让“在中国，为中国”战略体现得更极致，也是阿迪达斯一直在思考的问题。

最近几年，由CCS主导的创意产品不仅比例有所增加，更值得一提的是，几乎每个月都有数款“中国首发”的创意产品问世。

这些产品通过分布在各大城市核心商圈的关键门店触达消费者，并用“首发”激活街区活力——比如，今年5月20日在上海顶流街区安福路全新开业的三叶草全球旗舰店，开业当天，在店内全球首发了三叶草宠物系列产品。

7月25日，阿迪达斯再度携手中国知名艺术家邓卓越（Dorophy Tang）推出合作系列，于阿迪达斯成都太古里品牌中心、阿迪达斯成都太古里三叶草旗舰店首发。

同时，与滔搏、海澜之家等熟悉中国市场的合作伙伴积极合作，成为阿迪达斯在中国进行零售创新探索的好帮手，让品牌和产品在中国市场落地生根。

让中国设计成为全球潮流的风向标，阿迪达斯的决心始终未变。

3、品牌本土化的最高境界，藏在“认同”二字中

在本土化的众多目标中，对品牌来说，最难的一件事就是情感共鸣。

著名品牌专家乔伊尔·德斯格里普斯曾谈道：“只有当一个产品或者服务与消费者产生情感共鸣、燃起情感对话的火花时，这种产品或者服务才有资格成为一个品牌。”

为什么阿迪达斯能够在竞争激烈的体育市场中，始终坚定自己的节奏？

对运动的热爱，就是最好的桥梁。

去年2月，阿迪达斯发布了全新的品牌主张「YOU GOT THIS」（你行的），这也标志着之前使用了二十年的slogan「Impossible is Nothing」告一段落。

在后来发布的短片中，阿迪达斯似乎在告诉所有年轻人：运动这件事不限经验、不限身份、不限场地。既没有排资论辈，也不要求高级装备，生动诠释了这句口号的真实底色。

古尔登此前公开表示：“我们鼓励年轻人更乐观、更积极，卸下压力，寻找对运动最纯粹的喜欢，享受运动最本真的快乐。”

以田径领域为例，阿迪达斯连续十余年赞助中国田径街头巡回赛（CAST），此外还积极赞助各种越野跑、城市夜跑和马拉松赛事。

而作为北京马拉松的老朋友，阿迪达斯与其有着长达十余年的深度合作，这已超越了简单的商业赞助，成为北京马拉松赛事文化的一部分。

早在2025北京马拉松项目启动前，阿迪达斯就已从赛事装备、搭建专业训练营、跑步社群等多个维度开启了造势活动，北马配色的ADIZERO BOSTON 13波士顿跑鞋一度成为跑圈“顶流”。

更难能可贵的是，阿迪达斯不只着眼于赞助比赛，更在意的是培养未来。

2024年，阿迪达斯与中国学生体育联合会达成战略合作，成为全国青少年校园足球联赛高中组（CHFL）赞助商，将为CHFL提供培训、专业装备赞助等多样化支持，并开展一系列校园足球文化行动，加速推动中国校园足球发展。

据「子弹财经」统计，在2024年的赛事中，54支参赛球队的战袍、近千名参赛球员以及比赛官方用球等各类装备均由阿迪达斯提供；今年赛事规模扩大到63支球队参赛，阿迪达斯继续全程提供球衣、球鞋等装备，可见其诚意。

值得一提的是，球星拉明·亚马尔也亮相全国青少年校园足球联赛高中组（CHFL）决赛，与广大的中国足球少年们见面。亚马尔作为“00后”的足球文化符号，比传统巨星更易触发年轻群体共情。

在阿迪达斯的策划与推动下，贝克汉姆、詹姆斯·哈登、安东尼·爱德华兹等巨星的中国行一次次成功落地，让中国消费者从买产品到认同品牌。

2025年是阿迪达斯品牌创立第76周年，也是阿迪达斯进入中国市场第28年。阿迪达斯做的，是保持与不同时代消费者的链接，讲述与时代最相关、最关心和最在意的故事。

从供应链扎根，到渠道共融，最终沉淀为文化认同——阿迪达斯让全球认识到中国文化的魅力，而中国消费者也感受到阿迪达斯的无限诚意。

本土化的诚意，比卖出更多产品更重要的，是赢得更多认同。