微博不服老

16岁的微博，重启流量分配革命。

作者|景行

编辑|杨舟

在互联网产品中，新贵挑战老牌巨头，往往不是靠“闪击战”模式，而是缓慢蚕食。在社交媒体赛道，这点体现得更为明显。

作为移动互联网时代的先发者，16年历史的微博经历了无数对手挑战，几乎所有的头部社交平台都在仿照微博推出热搜榜产品，希望复刻微博在热点话题领域的影响力。

部分用户与创作者的刻板印象，同样成为微博增长的阻碍。在不少用户看来，微博仍然是以图文内容+转发互动为核心，供粉丝与大V互动的平台。显然，这与当下短视频时代高频情绪刺激的内容消费习惯存在脱节。

在10月18日微博V影响力大会上，微博选择直面压力，通过主动变革应对新的环境，核心思路用一句话概括就是——让更多好内容在微博获得正反馈。

01 微博尚能饭否？

当短视频平台凭借高用户使用时长占据娱乐消费市场，作为移动互联网 “元老” 的微博，正站在一个关键十字路口。

一边是，用户的时间正在被夺走。尽管仍拥有相当体量的活跃用户数，但微博的用户心智，更多在看热点，聊热点等少数领域，短视频平台的娱乐浪潮，正在冲击微博的用户使用时长。

另一边，用户对微博的使用心智，也存在某种固化。在不少用户眼中，关注热点事件信息、名人动态是微博的主要使用场景，至于进一步消费多元兴趣内容，微博则并非是优势最明显的平台。

长期以来，微博被贴上“明星与大V主场”的标签，用户习惯围绕头部账号形成传播闭环。这种头部优势显著的格局，让微博的内容生态更像单向输出的 “广播台”，而非多元互动的 “广场”。这让不少中小创作者产生顾虑——同样的内容，能否在微博获得有效曝光？

尽管面临严峻挑战，但微博仍然手握不可复制的核心优势——以“人”为核心的社交关系链及内容传播生态。

在抖音、小红书等主要头部内容平台，内容是一切传播的核心，平台以严格的推荐算法标准界定内容的传播标准，“知鸡蛋不知母鸡”是用户的常态。

一个典型现象就是，由于爆款作品有模板可循，在短视频平台的某个分区，腰部创作者的选题雷同、风格雷同司空见惯。网红papi酱曾扮演平台举报中心讽刺抄袭现象：“观众获得了快乐，平台获得了大量的内容，抄袭者肯定有不对的地方，我们会警告他下次抄你时艾特你的。”

与此相反的是，微博的底层逻辑是以人为核心连接内容，在微博，用户关注一个博主，不仅是为了获取内容，更是为了追随创作者的个人风格、生活态度和真实生活分享。即便作品质量有时并不精细，但同样多了一分烟火气。

在AI生成内容风行的时代，微博的优势反而更明显。

在与罗永浩的对谈中，影视飓风创始人Tim提到，在AI时代，创作者最不可替代的竞争力不是创意，而是人生经历：“AI目前还没办法做到拥有和你完全一样的多感官体验，比如味觉、嗅觉、情感，它对你的信息收集是不完整的。你的经历，比如小时候被冤枉，这种情绪和心态是AI无法模仿的。”

如今，借生成式AI量产的图文、视频正在风靡全网，坚持“人优先于作品”的微博，反而能建立起创作者与用户的情感链接。

但问题是，微博要如何进一步提升“活人感”优势，在长期市场竞争中生存下去？

微博曾在2015年成功完成转型。这一年，微博启动垂直化建设，在美食、旅游、科技等细分领域扶持头部作者，并提供长文、多媒体格式、多变现模式支持。这一调整大获成功，海量垂直领域的专业创作者涌入微博，激活了全平台的内容消费活力。

如今，面对新的市场格局，微博再次主动求变。

02 在围剿中破局

一处细节可以体现，微博的战略正在出现重大转移——相较往年的超级红人节，今年V影响力大会的议题，完全异于往届：

其一是，微博首次公开披露算法价值观，将优质内容的评价标准放在公众面前。

这个价值观就是，一切以优质内容为优先。在公开演讲中，微博推荐算法高级总监黄帆用三条标准概括微博认定的优质内容——内容可靠、体验优质、能激发深度共鸣。这些优质内容将形成单独的内容库，并获得平台专属的流量推荐通道。平台还将进一步挑选其中的佼佼者，并全力倾斜资源。

这对中小博主无疑是一大利好，创作者不会因粉丝数量影响曝光效率，只要有经过打磨的高质量内容，就能跑出来，跑得好。

其二是，重构内容场景，将专为多元兴趣内容打造的推荐流推上产品前台。

微博的做法，是强化推荐流，令其成为关注流并列的重要消费场景，用户在打开微博后默认进入首页推荐流，所见内容基于算法兴趣推荐，而非仅来自所关注的博主。

这带来几个方面的改变，当推荐流的场景优先级超越关注流，在基本不影响用户正常体验的背景下，一批平台内容池中的优质多元UGC内容将拿到更多冷启动机会，同时倒逼创作者思考，如何在关注流与推荐流中，同时收获用户认可。

其三是，进一步扩建热点场景，创造更大的消费场景增量。

过去的微博热点内容以热搜榜为绝对核心，尽管打出了影响力，但单个榜单的覆盖范围毕竟有限，内容淘汰快，用户往往看不过来也看不过瘾。微博运营高级副总裁曹增辉透露，有用户反馈热搜滚动过快，对垂直热点覆盖不够。

对此，微博选择在产品首页的发现板块中加入热点流，借此覆盖各行各业不同领域的热点内容，其整体体量也远远超过热搜榜。同时借助热点流和热搜词条的延展阅读功能，热点博文也将拿到更多曝光机会。

其四是，微博首次强调了视频内容的布局。

过去大家对微博的印象是以图文内容为主，视频内容辅助。而这一次，微博重新定义了优质视频的标准，从播放量优先转向质量优先，视频时长大于30秒，清晰度等维度统计的质量分大于3分，这样的优质视频将得到优先分发。曹增辉提到：“明年会继续推动1分钟以上优质视频的生产。”

这件事的核心意义是，给作者立了一个风向标——抛掉外部平台的短平快玩法，在微博产出真正有质量的内容；同时表明平台态度，视频将是微博下一步推进的重点方向。数据也表明微博视频增长成果显著，今年三季度微博全站视频观看时长同比增长了12%，更多用户选择将更多时间留在微博。

如今，微博的改革已经落子，能否复刻2015年垂直化改革的成功？

复盘十年前的改革，微博曾先后在多个领域发力——用户下沉，加强三四线用户运营；内容多元化，把一批时尚、美妆、旅游等赛道的博主推向台前；改善算法，将用户兴趣相关的内容插入信息流，以提升推荐质量，提升用户使用时长。

从结果看，2015年的微博改革颇为成功，不仅移动端用户规模持续增长，公司当年营收增速也来到43%，呈现出用户活跃度与货币化能力双增长的势头。在十年之后，微博正在集中产品、算法、流量的全部资源，冲击下一轮增长。

03 UGC的生态破局战

还有一个问题是微博始终无法回避的，在微博创作，中小博主是不是“隐形人”？

众所周知，在产品创立之初，微博的生态承接自新浪博客，在产品形态上对推特的媒体定位有所参考。明星与粉丝的关系网络，构成了微博的生态基本盘，行业内普遍认为，微博始终是少数人的繁荣，少数人的舞台。

在这样一个流量集中于头部大V，马太效应显著的舞台上，新人博主，特别是一些小众赛道的垂类博主，是否能跑得出来？

借助一系列调整，微博希望证明，微博可以是人人可创作，可获得正向反馈的平台。

值得注意的是，这次的V影响力大会，参会者以各领域大V为主，因而议题上对对中小博主和UGC生态的讨论并不多，但从实际政策和数据来看，中小博主无疑是此次转型的最大受益者。

透过政策看战略，微博正在为中小博主创造更多曝光机会，通过“兴趣引导+激励”的双轮驱动激活UGC创作生态。同时微博明确表示，将进一步加强中长尾优质博主的优质UGC兴趣内容，在推荐流的流量倾斜。最终实现在今年第三季度，平台UGC原创作者规模、内容生产量的双提升。

一个例子是微博对优质内容的激励。曹增辉提到，今年下半年，微博正在用两个模型提升分发效率，一是热文模型，二是质量模型，核心目的是筛掉哪些低质量和同质化内容，提升优质内容的传播半径，更为那些中小博主的优质多元内容带来上升通道，多一份启动机会。

占据默认打开页的推荐流，则是全新算法的施展舞台。在质量优先的价值观下，谁能带来更多用户时长，引发用户深度互动，谁的内容就会跑在前列，更多来自中小博主的优质内容将脱颖而出，与大V同台竞技。

在变现维度，微博也在双管齐下。

其一是广告共享计划，即平台的广告收入分成。去年这笔钱的总投入是3亿元，今年预计达到4.2亿元，分成方式也从过去的流量分成为主转变为优先聚焦热点、视频、兴趣创作三大方向。

其二则是商单。曹增辉提到，从今年第四季度开始，微博将进一步完善KOL广告体系，以帮助更优质的头部以下博主打造营销效果，拿到更多商单，搭建广告销售的全链路服务。

简单说，微博要的是填满博主的钱袋子，平台分成拿的更多，商单广告也要更多。

不过，政策设计再好，也要看落地效果。微博所有有关UGC生态的改革，最终都要落到内容生态反馈上来。

从数据看，尽管挑战重重，但微博此次转型已取得阶段性成果。今年三季度，微博首页推荐流的日活用户规模同比提升了30%，其中兴趣内容的消费量增长了24%；在热点产品上，三季度微博整体流量同比提升了15%。

同十年前的调整类似，微博这棵老树，正在抽出新芽。只是相比上一次，微博面对的竞争更加激烈，要迈向成熟的UGC生态，用户的沉浸体验，创作者的持续回报缺一不可，接下来要看微博如何激活自己的基本盘——在短平快的时代，找回烟火气与真实感。