包装基础，文案就不基础！唐吉诃德用“废话”写包装文案，4年销售额增长373%

作者：Pride

编辑：Panda

在竞争激烈，消费者注意力稀缺的当下，文字在多数食品饮料产品的包装设计中，是“能精简就精简”。

如下面这三款热销单品的包装，文字只在展示产品/品牌名、口味、品牌slogan等必要环节“出场”，并且在整体版面中占比较低，版面的大部分面积，则被图像和背景色填充。

图片来源：康师傅、乐事、东鹏饮料

然而，日本折扣店唐吉诃德的自有品牌“热情价格”，却反其道而行之。每一款“热情价格”产品的包装上，都写下了密集的文字，且多款产品包装上的文字，占到版面一半以上的面积。

图片来源：唐吉诃德

包装上不同字号、字体、色彩的文字，粗看一眼就觉得很“话唠”。如果再细看几眼，又会让人觉得这个“话唠本唠”，还是个“废话文学大师”。

比如这个：年销售额突破 20 亿日元，只因负责人太爱坚果，凭一己执着敲定杏仁、腰果、核桃的黄金终极配比，坚持不添加盐和油。

再比如这个：为了能像饭团一样轻松享用，我们以经典的副菜为参考，用纪州产的梅子和枕崎产的鲣鱼干，将秋葵温柔调味。外皮酥脆，内里却是Q弹黏糯的口感，听着不可思议，味道却十分美味。这款由天然食材制成的新型麻薯就此诞生。

然而，包装上密集的文字并没有劝退消费者，相反，2021年，已经推出12年的“热情价格”引入这一设计之后，其销售额反而开始加速增长。

根据唐吉诃德母公司PPIH公布的年报显示，截至2024年6月的财年，自有品牌“热情价格” 的年销售额达到2461亿日元，相较于截至2020年6月的财年（年销售额约520亿日元），增长幅度约为373%。[1]同时，“热情价格”包装更新后的4个财年，其销售额复合年均增速比更新前的10年提高约21个百分点。[2]

唐吉诃德“热情价格”的开发负责人在接受采访时也曾表示，将“惊喜消息”融入包装设计之后，“热情价格”的销售额迎来了爆发式的增长。[3]

一起上涨的还有“热情价格”的品牌知名度。据社长吉田直樹分享，2023年秋季，“热情价格”的知名度已经从2020年的20%提高至70%。[4]

把包装变成“聊天框”

“热情价格”的包装，就像你那个话痨的朋友，什么样的话题也可以“聊”出花样。

卖点描述太无聊？唐吉诃德会拿出它的“商品介绍三件套”：夸张的语言、具体的数字和感叹号。

图片来源：唐吉诃德

在一款辣味意面的包装上，唐吉诃德是这样描述其添加大蒜的辣味的：

之前版本大蒜用量是常规款的6倍，如今在此基础上再翻3倍，达到惊人的18倍，辛辣气息直冲鼻腔！大蒜爆发力十足！

这款Peperoncino（红辣椒意面），以能凸显大蒜风味的柔和炒制手法，搭配恰到好处的微辣辣椒，将大蒜的香气风味推向极致！

敬请品尝这款极具冲击力的“味觉猛兽”！

激烈的情绪搭配右侧点缀着蒜瓣和红辣椒圈的意面，即使还没吃到，辛辣仿佛就已经在胃里燃烧。

“真诚是永远的必杀技”，唐吉诃德似乎深谙此道。所以在包装上，唐吉诃德也会很实诚地把产品开发过程中的思路和细节讲出来，像是对朋友“掏心掏肺”。

图片来源：唐吉诃德

比如一款天妇罗零食，在产品更新后，唐吉诃德在包装上公开了其改良的细节，并透露了与这些改良有关的消费者反馈：

改良点1：收到“风味超惊艳”的反馈后，我们将口味调整到了咸淡适口的绝佳状态！

改良点2：收到“茄子太好吃啦”的好评后，我们重新优化了蔬菜的配比平衡！

改良点3：我们增加了方便保存的拉链设计！

图片来源：PIA@やまもとありさ

还有这款坚果巧克力，唐吉诃德用“出卖领导”的方式来强化“10种口味”的卖点：

当把负责人力荐的口味一一封装时，满含心意的口味竟多达10种！虽然上司说“福利给得太过分了”，但因为真心想让大家尝到，还是坚持这么做了！

这口吻，像极了在直播间不顾老板反对，拼尽全力给你争取到“亏本价”的主播。

图片来源：唐吉诃德

对产品开发的难处，唐吉诃德也不藏着掖着。在这款芝士条的包装上，唐吉诃德就提到“虽然已经坚持到最后了，但还是很不甘心！原料价格上涨，因此重新调整了容量”。同时，唐吉诃德也解释，即使规格缩水，但（一包）依然能做35片吐司，并用更大字号将“35片”突出显示。

在存量市场，产品之间的差异化通常很细微，而唐吉诃德在包装上详细的讲述，反而有利于将不易察觉的差异点具体化。

图片来源：唐吉诃德

比如一款香菇零食，通常默认定位于“喜欢香菇的人”，但唐吉诃德却盯上了“讨厌香菇的人”：

我们想让讨厌香菇的人，也能吃到真正让人惊艳的“神仙香菇”！

它成功让讨厌香菇的人也赞不绝口，这就是“香菇大逆袭”的故事。

图片来源：唐吉诃德

在这款西瓜干的包装上，唐吉诃德用“咯吱咯吱”的拟声词，让“有嚼劲的西瓜籽”变得有实感。同时在强调“不含水分”的卖点后，又多“啰嗦”一句“就算多吃也不用担心肠胃不适，对想一年四季都吃到西瓜的你，这绝对是最棒的珍品”，使这款产品定位到那些随时想品尝西瓜的味道，但又怕胀肚的人群。

图片来源：唐吉诃德

还有这款乌冬面，唐吉诃德没有把宣传重点放在面上，反而是描述了一个“剩菜搭子”的食用场景。

冰箱里的蔬菜大集合！剩余蔬菜也能高效利用，轻松吃到满满一桌蔬菜，只需将蔬菜炒熟，裹上浓郁酱汁，尽情品尝就好。

以上案例，只是唐吉诃德包装文案的冰山一角。根据唐吉诃德官网显示，目前自有品牌“热情价格”覆盖食品、家居、服装等11个品类，其中，仅食品类目前在售SKU就达到625个，且几乎每一款SKU的包装上，都写下了独一无二的“惊喜消息”。

625款文案不重样，“人话”灵感来自消费者

阅读成本更高的文字，对注意力稀缺的当下很不友好。既然如此，消费者为什么还会为包装写有大量“废话”的“热情价格”系列买单？

语言的表达方式是原因之一。从以上案例可以看出，唐吉诃德在宣传中没有说教口吻，而是讲接地气的“人话”，且语言风格有着强烈的对话感。

图片来源：唐吉诃德

这款芥末蛋黄酱柿种就是一个典型案例。唐吉诃德先用“这样的搭配你吃过吗！？”的问句形成互动，再用“禁忌级神仙搭配”“轻松搞定下酒小食”这种接地气的描述拉近距离，最后接上几个感叹号输出情绪价值。

与此同时，文字的版式也有设计。问句用黑色填充，食用建议用大红色突出，“禁忌”一词则用漫画中常见的渐变阴影设计，营造出一种神秘感。这些都减弱了大段文字堆积形成的呆板。

消费者买单的另一个原因，则是虽然文字较多，但都是来自消费者的声音。多款“热情价格”产品卖点的设计，正是来自于消费者对于产品的真实反馈。

2021年2月，一个叫“吐槽殿堂（ダメ出しの殿堂）”的网站与品牌升级后的“热情价格”一起上线。

“吐槽殿堂”就是唐吉诃德收集消费者反馈的渠道。据唐吉诃德PB推广部负责人中武正樹的介绍，唐吉诃德会在每月末的周五，挑选10款重点产品，并将其在“吐槽殿堂”网站上公示，消费者则可以对选中产品做出评价。其中既有销量没达预期的商品，也有想进一步提高销量的人气商品。[5]

2023年中武正樹接受采访时表示，当时每月平均可以收到2000多条反馈。[5]

“吐槽殿堂”的工作流程

图片来源：唐吉诃德

针对反馈做出产品调整后，唐吉诃德则会打磨出产品的“惊喜点”，并将其编辑成“惊喜消息”展示在包装上。

这种产品共创的模式，在2021年3月推出的一款酸味果冻的包装文案上就有体现。

这款酸味果冻共有柠檬、橙子等四种口味，每一种口味的包装上，都写着“为响应爱吃酸人士的需求，我们打造出了一款果冻史上酸度最高的果冻，吃的时候可要注意哦！”文案采用倾斜设计，且从右到左字号逐渐变大，仿佛漫画里拿喇叭喊出来的“惊喜通知”。

图片来源：唐吉诃德

基于消费者反馈做出的产品迭代，同样会在包装文案中体现。

2021年，唐吉诃德曾推出一款辣度达到普通款15倍的意面，并在文案中声称是“吃过的人都会后悔的辣度”。

然而一段时间之后，唐吉诃德将该产品的辣度提高至普通款的24倍，在包装上，唐吉诃德解释推出这款产品的原因：“即便上次推出的已经是普通款15倍的辣度，我们仍响应大家‘还不够辣！’的反馈开展研发——此次辣度再提升1.6倍，达到普通款的24倍！”

图片来源：唐吉诃德

唐吉诃德也不总是完全听消费者的话。例如唐吉诃德曾根据消费者的反馈改进了一款混合坚果，但该产品的负责人依然决定将新旧两款都摆在货架上，并顺势策划了一场“你喜欢新版还是旧版”的民意调查，根据实际销量来决定淘汰哪款产品。[6]

只见旧版的包装上写着：

在网站收到很多消费者的反馈，被狠狠批评了一番...既然如此，那就拿出负责人对其“口味与性价比”抱有绝对信心的旧款混合坚果！如果销量比以往下滑，就停止销售！

新版包装上则写着：

基于众多消费者的意见反馈，我们重新调整了坚果的种类、配比与调味，堪称人类理想中的混合坚果。如果销量未能超过旧款混合坚果，即便是理想产品，也将停止销售！

图片来源：唐吉诃德

听取消费者意见开发商品，则会反过来进一步刺激消费者的参与积极性。

2023年11月，唐吉诃德用一项叫“真实的声音（マジボイス）”的服务替代了“吐槽殿堂”，其核心玩法依然是消费者对商品打分并作出评价，只不过范围扩大至全部在售商品。截至2024年10月，“真实的声音”收到的产品评价量已经达到77万条。[7]

从“自有品牌”到“消费者品牌”

产品共创机制形成的驱动力，来自唐吉诃德对“自有品牌”这一概念理解的转变。

PB，即“自有品牌”的英文Private Brand的缩写，但2021年2月“热情价格”品牌升级时，唐吉诃德却将PB的含义重新解读为“People Brand”，可以理解为“消费者的品牌”。

官方发布的一则“品牌宣言”中，三句宣言都与消费者有关：

1.低价是理所当然的。我们不会推出那些让人不想主动去拿、“没有惊喜消息”的商品；

2.为了让大家心悦诚服地购买，对于商品的优点自不必说，缺点也会坦诚地“指出来”；

3.对于商品的“批评建议”也非常欢迎。我们会积极采纳，不断对商品进行改进。

唐吉诃德发布的“消费者品牌宣言”

图片来源：唐吉诃德

唐吉诃德之所以要重新理解自有品牌，则是因为在传统自有品牌理念的指导下，自有品牌“热情价格”的市场反响平平。

“热情价格”2009年推出，当时唐吉诃德对自有品牌的定位便是“低价产品”。最初，低价策略收到过不错的效果，最具代表性的产品是2009年10月推出的一条牛仔裤，其定价只有690日元（约33人民币，根据9月24日汇率测算），上市5天就卖出3万条。[8]

但超低价带来的惊喜感并不持续。由于“热情价格”的产品缺少辨识度，使其逐渐在一线门店被边缘化。相关人员接受采访时曾表示：“即使总部要求加强自有品牌的销售，但在一线店长看来，‘（这些自有品牌产品）没什么特色，很难卖动’‘不知道怎么陈列货架’‘不如多摆些其它品牌卖得更好的商品’，因此很难获得门店的配合。”[9]

“热情价格”品牌更新前（左）后（右）意面产品的包装对比

图片来源：唐吉诃德

门店的销售热情低，品牌知名度也难以提高。2020年，“热情价格”的知名度只有20%左右[4]。

从销售成绩来看，根据日本商业媒体Diamond Online的报道，截至2020年6月的财年，“热情价格”的年销售额为520亿日元左右，在集团总销售额中的占比为3%。作为对比，同一时期7-11的自有品牌“Seven Premium”的年销售额达1.45万亿日元，永旺的自有品牌“Top Valu”年销售额为8089亿日元。[2]

对此，唐吉诃德从2020年开始策划“热情价格”的品牌升级，并于2021年完成升级。升级内容，包括重新设计logo、将“惊喜消息”引入包装设计、开设“吐槽殿堂”平台。

事实证明，这次升级收到了明显的效果。2023年秋季，“热情价格”的知名度已经增长至70%，截至2024年6月的财年，“热情价格”的年销售额达到2461亿日元，在总销售中的占比已提升至11.7%。[1]

参考来源：

[1]PPIH Report 第44期 報告書

[2]ドンキ社長がPB「情熱価格」の陳腐化を謝罪、見直しで挑む“非常識なPB”の中身，2021.3，Diamond Online

[3]やたらと長い説明文で売り上げ増　ドンキが「ミックスナッツ」のリニューアルに感じた手応え，2022.9，ITmedia

[4]34期連続で増収増益､パンパシインターHD成長戦略の裏側，2024.1，会社四季報

[5]ユーザーのダメ出しから商品改善を続けるドン・キホーテの魅力！「プライベートブランド」から「ピープルブランド」へ，2023.3，Walkerplus

[6]「情熱価格」で絶好調のドン・キホーテ、次にくる「ブランド」はこれだ…！博報堂の「買物研究所」がまじめに分析，2025.4，現代メディア

[7]ドン・キホーテ好調の裏側、会員1600万人の声を活かす「マジボイス」共創コミュニティへの挑戦，2025.4，Agenda Note

[8]ドンキ690円ジーンズ…激安価格の無意味と意味，2010.1，Globis

[9]ドン・キホーテ「情熱価格」成功の舞台裏～大ヒットPB「情熱価格」のブランド再生成功に隠されたブランディング・商品開発の秘訣とは？，2025.3，HAKUHODO