“手机一哥”被三星、小米围攻！在非洲卖起“小电驴”

 传音守擂非洲

作者／  IT时报  孙永会

编辑／  郝俊慧  孙妍

有着“非洲手机之王”美誉的传音控股正面临挑战。

近日，传音控股发布2025年半年度报告，公司营业收入290.77亿元，同比下降15.86%；归属于母公司所有者的净利润12.13亿元，同比下降57.48%。有媒体报道，其业绩“失速”在一季度就有所表现，今年第一季度，传音营收130.04亿元，同比下降25.45%；归属于上市公司股东的净利润4.90亿元，同比大幅下滑69.87%，就半年度的报告业绩，传音对此表示，主要受产品上市节奏、市场竞争及供应链成本综合影响，营业收入及毛利额减少所致。

在市场竞争方面，可以看到，传音正经历一场“围攻”。近年来，小米、OPPO、荣耀等国内手机品牌竞相进军非洲市场，尤其以小米为例，自2019年进入非洲市场以来，给出了一份比较亮眼的成绩单。

数据显示，今年二季度，小米集团在非洲手机市场的出货量同比大增32%，而传音手机年增速仅为6%。小米手机的非洲市场份额也升至14%左右，跃居第三。而荣耀则以4%的市场份额跃居第四。

面对小米、荣耀等国产品牌的“稳步来袭”，承压的传音亟须思考接下来该如何完成这场“守擂”。

“手机之王”失速

国产手机竞速非洲

关于传音的故事要从2006年说起。彼时国内手机市场被山寨手机占据，以波导、夏新为代表的正规手机艰难前进。也在这一年，曾是波导手机海外市场负责人的竺兆江创立了传音。自2008年制定聚焦非洲的战略方向后，传音选择在当地坚持“长跑”，打广告、建渠道、创专利，试图和三星、诺基亚等厂商“分蛋糕”。

传音在先后推出了TECNO、Itel和Infinix三大品牌手机，包括功能机和智能机，辉煌起于2017年前后，那年的传音在非洲智能手机市场份额首次超过三星。

图源：TECNO

IDC数据显示，从2020年到2024年，传音在非洲的市场份额已经连续5年时间超过40%，排名非洲第一，是名副其实的“非洲手机之王”。

传音为何会受到当地消费者的青睐？中非《光荣榜报》早前报道，一方面是电池续航时间长，当地消费者认为传音的电池性能超过苹果和三星，通话时长可达几个小时；另一个原因则是价格较为亲民，是当地极具性价比的产品，而强大的修图功能也让传音赢得了更多非洲消费者的心。

根据半年度报告，传音针对非洲国家局部地区经常停电、早晚温差大、使用者手部汗液多等问题，研制了低成本高压快充技术、超长待机、环境温度检测的电流控制技术和防汗液USB端口。同时，基于非洲本地化需求，为深肤色消费人群深度定制Camera器件，将本地审美时尚趋势与消费群体影像调试标准相结合，形成独特的本地化拍照和视频技术。

“我以前在几内亚见过一部手机能放四张手机卡，哪个有信号就用哪个。”远在刚果民主共和国的杨华（化名），在非洲已生活多年，他现在用的是售价240美元（约人民币1700元）的TECNO KJ7，正准备换第四部传音手机。在杨华看来，信号和价格是他坚持使用传音的主要原因。

IDC亚太区高级研究经理黄子兴表示，传音在非洲深耕多年，凭借用户黏性和品牌忠诚度，仍保持“一哥”的地位。根据IDC的统计数据，2025年上半年，传音的全球手机市场占有率为12.5%，在全球排名第三，其中智能机在全球智能机市场占有率为7.9%，排名第六，在非洲市场智能机市场占有率排名第一。

然而，随着小米、荣耀等国产品牌的布局，近年来传音的市场份额在一定程度上被“蚕食”。据市场分析机构Canalys的公开数据，传音控股2025年第二季度在非洲市场的手机出货量为970万部，市场份额为51%，年增长率只有6%。小米的出货量为280万部，市场份额为14%，年增长率达32%。再看荣耀，其二季度的出货量为80万部，市场份额为4%，距离传音的份额还有较大距离，不过年增长率高达161%。

“大盘”变了

消费者关注点从“能用”到“想要”

“我想出国积攒更多的体验，而且国外的工资也比较高。”在尼日利亚的拉各斯，小吴会和工友们一起吃烤串，会教当地人说中文。前不久，他找到一份驻非工作，来到非洲还不到1个月。从小吴的住处到商业街差不多6公里左右，沿途有不少门店，有一次他看到一家小米门店，倍感亲切，可还没来得及去逛。

据《经济观察报》报道，小米重点瞄准西非、北非和东非，比如尼日利亚、肯尼亚、摩洛哥等，在这些国家的街边，都会看到小米手机的广告牌。而传音的主战场，比如作为中非二区战略重地的刚果（金），小米还没进入。

图源：小米

“我们观察到，2024年下半年开始，在非洲市场最为活跃的品牌是三星和小米，尤其是在低端市场（100-150美元）正有针对性地布局。”GfK中国科技行业全球业务负责人唐伟告诉《IT时报》记者，持续性的线下门店扩张、与大型连锁商合作的同时，推出更贴近用户使用习惯的产品，是当地市场愿意买单的原因。

黄子兴进一步分析，二者的增长得益于两大因素，一方面非洲消费者正经历从功能机向智能机的升级浪潮，消费需求推动品牌选择多元化；另一方面，小米、荣耀以“性价比”为核心卖点，精准契合当地消费者对中低端产品的需求，与传音形成直接竞争。

以小米为例，根据相关媒体报道，肯尼亚本地电商网、南非电商网等公开信息显示，小米不仅在非洲推出售价约60美元～80美元的入门级产品——Redmi A3X，还通过Redmi Note系列和Poco系列覆盖200美元～450美元的中高端区间，甚至引入具备200MP影像和IP68防护的Redmi Note 14 Pro 5G。

黄子兴还指出，消费者在升级过程中，“可负担性”是重要考量，分期付款服务在各品牌中的普及有效提升了消费者购买的意愿。此外，非洲消费者逐渐在关注产品功能之外，开始追求“情绪价值”，例如品牌带来的社会认同感和地位象征。

生态“自救”

AI下沉与生态布局成竞争力

在主营业务之外，传音将标靶看向了电动两轮车。在非洲，这是一片蓝海。特别是在撒哈拉沙漠以南的非洲，摩托车扮演着重要的角色。有媒体报道，传音已跻身非洲电动车销量前三名。

在黄子兴看来，卖车并非单纯的业务延伸，而是出于两个考量：其一，寻找除了智能手机外的新收入来源；其二，通过构建生态产品吸引消费者进店，提升流量，从非手机品类切入，进而助力品牌升级。

传音两轮车品牌Revoo

那么在手机这一“主阵地”，传音的下一步棋又该如何下？在业内人士看来，非洲市场产品的竞争已经不单需要续航、影像、外观等技术上的本地化创新，这些已经是入局非洲市场的基本条件，而是要在提升产品附加值的同时增强用户黏性，这将是未来重要的发展路径。

“手机的规模发展短期看经济，长期看人口，非洲是目前人口红利最大的市场，60%为25岁以下的青年。”唐伟观察到，非洲大盘今年的核心表现是功能机向智能机升级，4G网络的覆盖和5G技术的升级下沉，给手机使用注入了新的场景，尤其是社交媒体的普及进一步改变了非洲智能手机的需求结构。

“AI技术的下沉与本地化是重要突破口。”黄子兴强调，AI功能多集中于高端机型，若能辐射至中低端机型，并结合非洲本地语言等需求实现本地化，将成为吸引消费者升级的关键抓手。

《IT时报》记者注意到，传音在半年度报告中透露了多款在研项目，比如已验证结项的《基于5G创新天线设计及射频架构演进的通信技术开发》，适用于手机品类及笔电、穿戴等扩频品类；处于开发验证阶段的《移动终端动态功耗模型与续航技术研究》可用于中低端手机产品，在AI、游戏、短视频等应用快速发展的背景下，解决用户的续航焦虑；再如同样处于开发验证阶段的《面向AIOS的音视显软硬结合增强技术研发》，可应用于IOT影音互联、短视频等场景。

“加大数字化投入、零售店形象升级的力度；持续加大对中高端机型和研发资源投入，探索新技术、新业态和新模式，以AI技术赋能用户智慧生活……”传音半年度报告中的这些观点似乎传递了传音在非洲市场构建竞争产品力的路径，未来如何，还待时间和市场来验证。

排版／  季嘉颖

图片／  TECNO  小米  Revoo  

来源／《IT时报》公众号vittimes

E N D