打不好这一场，阿里就危险了

这两天，外卖大战打得火热。

大夏天的，美团、阿里、京东三家顶级互联网公司，为了请大家喝奶茶，给足了诚意，发出来的券一个比一个大。

降本增效挤利润，互联网公司已经很长一段时间没有这么大方了。

大家都知道，最开始挑起这场战事的是京东，但那时它跟美团打的基本上是口水仗。

直到慢一拍的阿里反应过来，这场外卖大战才真正变成了补贴大战。

原本大家都等着看老大跟老二打架挤死老三的故事。但阿里明显不甘心，一针肾上腺素，把差点下了牌桌的饿了么，又抢救了回来。

在外卖这个市场，阿里已经慢了太多。切换到即时零售战场，阿里又慢了一拍。

01

7月5日那天，全国人民点了2亿单外卖

最近几个外卖平台爆出来的数字，一个比一个离谱。

淘宝闪购和饿了么（下面统称淘宝闪购）7月7日宣布：7月5日当天订单数超过8000万，其中非餐饮订单超过1300万，也就是说有超过6700万餐饮订单。

淘宝闪购5月2日才全国上线。

根据阿里自己披露，5月5日订单才破1000万，5月26日破4000万，6月23日破6000万。到7月5日破了8000万。

这个增长速度非常惊人。

按照阿里公布的这个数字，阿里只用了一个多月，就跟在外卖市场干了好多年的美团单量差不多了——美团7月5日宣布，当天即时零售单日订单突破1.2亿单，双方的差距，只有不到4000万单了。

用常识来说，一个行业有了新的竞争者，而且是涨得这么猛的竞争者，那么第一名的市场肯定会被分流。

但是没有。

按照美团公布的数据，7月5日的即时零售单日订单突破1.2亿单，其中餐饮订单超过1亿单。这个数字比2024年夏天美团的订单峰值9000万单，还高了快30%。

粗略一算，7月5日那一天，全国人民在美团和淘宝闪购两个平台上，足足下了2亿订单。请注意，我这里完全没有算京东的量。

我没法考证这些数据，但资本市场的反应很有意思：

7月7日开盘后，茶百道、古茗、奈雪的茶等因为外卖补贴而“爆单”的茶饮企业纷纷大涨。而做平台的美团和阿里双双下跌。

02

阿里，再一次被动“跟投”

虽然8000万单这个成绩看上去非常好，但这次阿里看上去更像是打了一场“无准备之仗”。

大家都知道，饿了么虽然是外卖市场的“老二”，但没有人真正把饿了么当对手。

甚至4月21日京东发出的“檄文”，虽然没有点名道姓，但大家都默认京东批评的是美团，跟饿了么没啥关系。

行业“老二”做到这个份上，也是有点失败了。

虽然外界一直把这次称之为外卖大战，但大家实际上做的不完全是外卖，而是一个全新的东西：即时零售。

在京东之前，美团在今年4月15日发布了即时零售品牌美团闪购。

京东4月底上线的业务叫秒送。

而阿里方面，一直到4月30日才有了第一个大动作。4月30日，饿了么宣布开启超百亿补贴。

而真正的即时零售业务，是5月2日开始的。那一天，阿里上线了闪购，而且跟京东一样，它把入口放在了自家APP的最顶部。

所以在这一轮即时零售大战中，阿里是一个完完全全的“被动跟投”者。而且在外卖行业交了几百亿“学费”的阿里，这次学习的对象居然是“外卖新人”京东。

阿里看上去也没有为即时零售业务做好“打持久战”的准备。

在饿了么最初宣布启动百亿补贴后，阿里于7月2日宣布，淘宝闪购将在12个月内直补消费者及商家共500亿。平均算下来，一个月只有40多亿。

要知道，这是一个现在单日单量已经高达8000万的业务。

在关系到未来长远发展的骑手方面，京东4月份宣布，该季度将再招收不低于5万名全职外卖员，而阿里还没有公开的动向。

在外卖市场，阿里已经有过一次严重的误判了。

我们在之前的文章里就分析过，阿里收购饿了么耗资不菲，但收购几年下来，饿了么的市场份额，几乎只有美团的一半了。

美团2024年总收入超过2500亿元，其中，配送服务收入就达到981亿元、佣金也超过920亿元，这两项加起来接近2000亿。

而阿里包括饿了么、高德等业务在内本地生活业务，2024财年的收入只有不到600亿，是美团的1/4。

从外卖切换到即时零售，阿里又慢了一拍。而在这之前，还有诸如淘特这样的产品。

这种对市场的误判，反应的可能是阿里决策机制的僵化。

就在最近，阿里宣布正式将饿了么和飞猪合并，进入阿里中国电商事业群。阿里的目的很明显，就是希望进一步整合，特别是在即时零售领域，打通淘宝闪购和饿了么的资源，加强协同。

阿里的业务这么拆分合并，也不是第一次了。

在这次合并前，饿了么所属的本地生活板块就频繁更换负责人。去年3月，俞永福卸任后，阿里给饿了么单独设置了董事长和CEO。今年2月，吴泽明开始兼任饿了么CEO。

不管是俞永福还是吴泽明，显然都没有把饿了么这摊子做好。

这才不到半年，饿了么又并入了电商事业群。这意味着，阿里的本地生活板块基本上被拆得七零八落了。

阿里本地生活业务没有在一次次兼并整合中发展壮大，反而消耗了资源，落得谁也管不好的地步。

这次吴泳铭的全员信里，把这事拔到了很高的位置。他说这是阿里从电商平台走向大消费平台的战略升级。

是不是升级，还不好下结论。

03

打不好这一场，阿里危险了

其实这次表面看是京东挑起了外卖大战，阿里加入战局。

但实际上，是美团率先通过即时零售，攻入了阿里和京东的腹地。所以，与其说是京东和阿里抢占外卖市场，不如说这是对电商基本盘的一次维护。

传统印象中，外卖基本等于餐饮。但现在，美团的即时零售基本已经无所不能了。

别说买药、买花、日用百货了，比如你要买个手机、电器，也能通过美团迅速搞定。

美团闪购甚至都用上国补了。这个使用场景一看就知道，蚕食的正是传统电商的生意。

而且，京东自营模式起码有品质保障和物流优势，淘宝作为纯粹的平台企业，受到的影响就更大了。

这可能也是为何饿了么已经悄无声息了这么多年，这次淘宝却要急匆匆上线闪购的原因了。

接下来的一段时间，对各方都非常关键。

因为这不是一场简单的外卖补贴大战，而是一场占据用户心智，改变用户消费习惯的存亡之战。

美团的闪购做的是增量，每一个下单的用户，都可能是来自其他电商平台的存量用户。而且一旦消费习惯在美团养成，消费者就再也回不去了。

换句话说，打不好这一场，阿里和京东，都很危险。