燕之屋 IPO:燕窝的隐秘与收割“中产”的狂欢

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近年间,国内曾发生过数次轰动一时的食品安全相关事件。

比如2008年的毒奶粉、2010年的地沟油、2011年的毒燕窝等等,这些事件都曾轰动全国,并此后改变了行业的发展。

最近燕之屋即将在港上市的消息传来,引来行业较多关注。

不仅因为它将拿下“燕窝第一股”名号,还因为它也是曾经“毒燕窝”事件的主角。

要知道,当年的“毒燕窝”事件,让燕之屋的门店数从500余家骤降至100余家;中国燕窝行业销售规模也从2021年的65亿元断崖式下滑至2012年的22亿元。

而如今,燕之屋再度卷土重来,颇有些涅槃重生的意思;不过透过企业招股书,也掀开了燕窝行业的“遮羞布”。

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一波三折的发展之路

燕之屋的故事,要从一位数学老师下海创业讲起。

1992年,本在福建某中学担任的黄健,辞职前往厦门闯荡。一年后,黄健再度辞职去新加坡留学,那时他一边上课,一边在新加坡做保健品销售相关工作。

彼时,中国经济快速发展,黄健也产生了回国创业的想法;于是他切入燕窝赛道,并前往燕窝原产地印尼考察。

1997年底,在印尼考察完后,黄健回国创建了厦门市双丹马实业发展有限公司,也就是燕之屋的前身。

当时的销售模式比较简单,黄健从印尼进口燕窝干货,再通过厦门当地的商场和药店代销。

2002年,为了打开更大市场,黄健引入特许连锁经营模式,开设了第一家专卖店,并主打“现点、现吃、现炖、现送”的燕窝服务,慢慢打开了品牌知名度。

2011年,看起来顺风顺水的燕之屋开始计划赴港上市,不过也是在同一年,燕之屋迎来“毒燕窝”事件的打击。

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据公开报道,2011年7月,有消费者称,在食用了燕之屋的“特级血燕”后,出现发烧、头痛、恶心等症状。经检测后发现,燕之屋的血燕产品中亚硝酸盐含量超出国家最高强制性标准33倍。

这一事件曝光后,引发了监管部门对于整个行业的整顿,马来西亚燕窝进口被暂时停止。

燕之屋这边自然也遭受重创,大量门店被迫关停,企业现金流收紧、上市计划也随之搁浅。

不过好在,随着“毒燕窝”热度消退,燕之屋又凭借“即食碗装燕窝”等产品杀回市场。

从2019年开始,燕之屋又开启了自己漫长坎坷的上市之路。

2019年,燕之屋再次奔赴港交所,随即以失败告终。2021年末,燕之屋披露招股书,准备在上交所主板上市;不过2022年9月燕之屋主动撤回申报材料。2022年11月,燕之屋重启A股上市计划,但最终还是撤回了上市申请。

值得一提的是,燕之屋计划A股上市之时,证监会也明确提到了“毒燕窝”事件,并对燕之屋的产品层面表示较大质疑。

2023年6月,燕之屋再次向港交所递交招股书,在11月19日通过聆讯。五次冲击IPO的燕之屋,终于等来了一个结果。

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没那么赚钱的燕窝生意

回到燕窝这门生意本身,它看起来赚钱却似乎也没那么赚钱。

营收层面,燕之屋招股书显示,2020-2022年以及2023年前5月,企业营收分别为13.01亿元、15.07亿元、17.3亿元、7.83亿元。

而说燕窝行业赚钱,是因为它确实是一个高毛利率赛道。

招股书显示,2020-2022年以及2023年前5月,燕之屋的主营业务毛利率分别为42.7% 、48.2% 、50.8%、51.9% 。

从各产品毛利率来看,其中燕之屋的明星产品 “碗燕”也是毛利率最高的产品。

数据显示,2020-2022年以及2023年前5月,“碗燕”的毛利率分别为55.6% 、58.3% 、61.6%、62.4%。

可见“碗燕”的毛利率已超60%,且还在逐年递增。

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来源:招股书

具体到售价,电商数据显示,目前燕之屋天猫旗舰店在售的一款“燕之屋星钻燕窝100g*10碗”产品,显示原价为3599元/盒,活动后售价为2839元/盒。

而该产品一盒规格是10碗,也就是说,按折后价格计算,燕之屋这款“碗燕”产品每一碗的售价为283.9元。

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来源:天猫

不过,尴尬的是,售价不菲、高毛利率的燕之屋,净利润却没有很高。

招股书显示,2020-2022年以及2022年前5月,燕之屋归母净利润分别为1.23亿元、1.72亿元、2.06亿元及1亿元。

换言之,对于燕之屋这家头部燕窝企业来说,每年也只有一两个亿入账。

而这背后,则是企业巨额的销售费用拖垮了利润。

招股书显示,2020-2022年,燕之屋的销售及经销费用分别为3.18亿元、3.99亿元、5.04亿元;而在巨额的销售费用中,大头支出主要花在广告宣传费用上,其中广告及推广费分别为2.36亿元、2.69亿元及3.26亿元,占比为74.3%、67.4%、64.8%。

也就是说,燕之屋这3年光是广告费用就花了超8亿元,已是其三年累计净利润的近2倍;再看近年来,燕之屋在明星代言、综艺赞助等方面确实就没停过。

因此,一边是业绩需要靠营销驱动,一边是巨额营销不断吞噬利润;这让燕之屋的生意,陷入了赚钱又没那么赚钱的尴尬境地。

回到产品的研发层面,2020-2022年及2023年前5个月,燕之屋的研发费用仅为1767.9万元、1898.2万元、2432.0万元和960万元,占总营业收入比例仅为1.4%、1.3%、1.4%和1.2%,这与巨额营销投入也是形成了鲜明对比。 

值得一提的是,在燕之屋冲击A股期间,证监会也曾要求燕之屋进一步说明,业务驱动模式和竞争策略,是否通过降低产品单价促销、大量广告营销支撑业绩。

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关于“智商税”的终极拷问

关于燕窝,还存在一个终极灵魂拷问,那就是燕窝究竟是不是智商税?

毕竟这方面的争议一直存在,而如果燕窝的营养价值被证伪,这对于燕之屋以及整个燕窝行业,都无疑是重重一击。

对于燕窝的营养价值,燕之屋招股书中披露燕窝主要成分为水分、脂质、唾液酸、蛋白质、氨基酸、碳水化合物等。

不过,公开资料可查,燕窝所含的这几种营养物质在不少食物中都含有,而且相比之下有些普通食物的“质量”比燕窝当中的还要高。

比如,以蛋白质为例,中国互联网联合辟谣平台专家委员会成员阮光锋曾表示:燕窝所含的蛋白质主要是胶原蛋白,属于不完全蛋白质,缺乏人体所需的必须氨基酸(色氨酸),在某种程度上来看,燕窝的营养价值甚至还不如鸡蛋、普通肉类。

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此外,燕窝中含有的唾液酸,其营养价值也被商家吹的神乎其神。

唾液酸(sialic acid)又称燕窝酸,但权威机构也指出,唾液酸并不只是燕窝中才有,在人和动物体内也广泛存在,我们自己的身体就能合成唾液酸,如果想额外补充,吃奶酪或猪脑也行。

丁香园旗下健康科普平台丁香医生也曾公开表示,如果只是追求口感,吃燕窝也没啥事,但是如果想追求一些特殊的功效,那可能除了显得有钱,没有任何作用。

总结起来,大概意思就是说,燕窝是有一定的营养价值,但也有更具性价比的替代品,食用燕窝这属于有些“花大钱办小事”。

从大环境来看,我国燕窝市场规模此前已经连续9年增长,2020年达到400亿元的规模,不过到了2021年,燕窝市场规模开始下降至378.54亿元,2022年增长至413.07亿元。

可见,整个市场依旧是规模小与不确定性强并存;而关于燕窝的质疑之声,也将持续伴随着这家“燕窝第一股”的长期发展。

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燕之屋勇闯资本市场多年,但业务短板始终难以掩盖。

一面是巨额营销吞噬利润、一面是行业天然抗风险能力弱、外加之食品安全等相关问题,这或许都为燕之屋此后发展埋下了一个个雷。

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