水井坊梦碎高端

作者 / 金德路

本文图片均来源于网络

“强者恒强，弱者恒弱”的马太效应，在中国白酒市场正越发明显。 

从近期各大白酒企业披露的2022年年报及今年一季报数据看，行业两极分化加剧。不少酒企业绩增速出现明显下滑，甚至不少酒企出现了营收、利润同比负增长的情况。

“掉队”的酒企，或将迎来业绩的拐点；表现比较典型的，是“川酒六朵金花”之一的水井坊。

财报显示，水井坊在2022年营收与净利润增速均大幅下滑，销售费用与库存却持续走高；到了今年一季度，企业更是营收与净利润双双两位数负增长，核心财务数据也是“惨不忍睹”。

其实纵观水井坊这十余年的表现，企业属于典型的“差等生”。对此，业内普遍认为是外资不懂中国白酒；但要说得更具体一些，或许是外资不懂中国的高端白酒。

生存空间，不断遭到挤压

高端市场进不去，次高端市场没有竞争力，这是水井坊当下困境的“外因”。 

众所周知，按照白酒的零售价格，行业大体可以分为高端、次高端、中端、低端白酒四类。 

一般来说，把800元以上白酒称之高端白酒，300～800元为次高端白酒，100～300元为中端，百元以下为低端。 

水井坊的定位，主要为高端以及次高端产品。随着近年来行业发展以及消费升级，高端与次高端白酒市场正在发生剧烈变化。 

首先，在高端白酒市场，由于对品牌力的要求极高，消费者对品牌忠诚度也较强，因此这个领域的集中度也越来越高。 

代表企业为“茅五泸”。根据国家统计局数据显示，2012年，高端白酒中“茅五泸”合计市场份额约为71%；而到了2022年“茅五泸”高端白酒收入市占率分别为58%、30%、7%，合计已占据高端市场95%份额。 

未来看来，高端白酒这三大品牌也会持续走强，毕竟高端白酒领域具有较强的品牌拉力，消费者送礼等需求相对刚性。 

因此高端白酒市场，基本已经“抛弃”了水井坊；毕竟“蛋糕”将继续变小，青花郎、洋河M9等品牌未来都难以容身，水井坊更难有存在感。 

其次，在次高端白酒市场，消费者对品牌的忠诚度就没那么强了。因此，这个赛道成为了众多有一定品牌力或渠道力较强的企业必争之地，市场竞争十分激烈。 

此外，根据酒业家数据，在整个白酒市场中，2021年高端白酒的销售份额为25%，次高端为10.2%；中端为33.4%，低端酒为30.5%；次高端在其中市场份额最低，因此次高端市场整体呈现“僧多肉少”的局面。 

而在次高端市场，近年来，在激烈的行业竞争中，水井坊也明显落了下风，市场份额有所下降。

根据酒业家的数据，2018年水井坊在次高端市场份额为6%，2020年水井坊市场份额降至5%。如今面临2022年以及2023年一季度业绩的持续承压，水井坊在次高端的存在感或也持续减弱。

总的来说，水井坊虽然作为高端白酒的代表，但是企业在高端市场没有门票，次高端市场空间又不断被挤压，企业因此十分被动。

高端之外，企业再无出路 

执着于中国高端白酒市场，是水井坊当下困境的“内因”。 

从水井坊的产品发展脉络看，企业对高端十分执念，在千元以上白酒“屡败屡战”。 

2000年，水井坊横空出世，推出水井坊井台和典藏两款白酒，定位400-600元。这在当时属于绝对的高端白酒，毕竟彼时茅台售价仅为300元，五粮液售价也在500元。 

当时的水井坊在高端市场还是较成功的，两款白酒为企业贡献不少营收。 

此后在2011年，水井坊推出菁翠定位千元以上，由于品牌影响力不足，外加2012年中国高端酒开始受阻，逆势而为的水井坊吃了不少亏。 

2013年底水井坊进入调整期，由于高端产品动销受阻，水井坊开始推出次高端品牌臻酿八号，布局300-600元价格带，2015年后臻酿八号进入放量时期。 

2017年随着核心单品臻酿八号和井台渠道利润逐渐透明化，水井坊又相继推出典藏大师和新版菁翠两款高端产品，再次发力高端市场。 

此外，水井坊还推出了超高端产品，比如“明”系列（56度1升装）建议零售价超5万元。

总的来说，水井坊“入局”便是高端路线，只不过在高端受到市场阻力后，企业开始在次高端市场寻找机会，但即便如此，企业依旧在高端市场不懈努力。 

不过，多年来水井坊专注高端与次高端白酒，也直接导致水井坊中低档白酒产品结构出现断层。财报显示，2022年水井坊中端白酒占企业总营收比不到5%，低档酒则完全销声匿迹。 

其实从水井坊的高毛利率也能看出企业对高端的执着。2022年财报显示，水井坊的销售毛利率高达84.49%，甚至高于五粮液，在白酒上市企业中，仅次于贵州茅台与泸州老窖。

而市场反应来看，在次高端白酒市场，水井坊价格长期倒挂。比如主力军水井坊（井台瓶）52度500ml单瓶装销售价格在电商平台为589元，较建议零售价均存在200元左右的价格差额。

高端白酒市场更是有价无市；比如新版菁翠和典藏大师，在水井坊天猫旗舰店，月销都仅为个位数。

其实不管是价格倒挂还是有价无市，都意味着白酒市场和消费者并没真正认可水井坊的品牌高端化。 

这样一来，水井坊的处境也就显得颇为“尴尬”。 

一方面是企业的高端定位没有被市场接受，另一方面是企业对中低端市场缺少布局，企业两头受难。 

说到底，执着于高端的水井坊，当下手上再没有可打的牌，面临一场生死之战。

多重因素，注定梦碎高端

为什么水井坊曾经作为中国最贵的白酒，却没能走出茅台或五粮液一样的路？ 

客观原因看，水井坊的问世，是由于1998年，全兴公司在酿酒车间中无意发现了地下的古老酿酒作坊。 

虽然具有一定的“故事性”，到水井坊也难以用历史文化牌与茅台、五粮液的原产地文化相抗衡。也就是说，相比之下，水井坊的底蕴还是稍显不足。 

主观原因看，水井坊自身的经营策略或许也存在较大问题。 

从2006年起，全球第一烈酒集团帝亚吉欧开始收购全兴集团股份，此后逐渐成为了水井坊实际实控人。因此，水井坊也是A股唯一由外资控股的白酒企业。

在2009-2014年，两位外籍总经理柯明思、大米分别上任后，当时高端将战略重心放在高端市场以及海外市场，水井坊业绩大幅下滑。 

在2013年、2014年水井坊甚至出现了连续两年亏损。在竞争激励的中国白酒市场上，水井坊不进反退的这些年，也错过了诸多行业机会。 

2015年以后，水井坊跟随行业复苏，业绩有了一些起色，但企业的竞争力以及竞争格局已大不如以往。 

值得一体的是，水井坊的高管也是变动频繁，从2013年至今已6次更换总经理，这在A股白酒企业，并不多见。 

外部加内部因此叠加之下，水井坊或许很难有出色的表现。

不过虽然水井坊的高端市场优势不明，但企业却一直企图通过营销宣传来营造自己的高端形象。而这样的策略也越来越不奏效，让水井坊持续的负重前行。

这种处境，在水井坊的财报中也有所体现。

财报显示，2022年水井坊实现营收46.73亿元，同比增长0.88%。2022年企业销售费用为12.79亿元，同比增长4.24%，营销费用率为27.37%。

一方面，水井坊的销售费用率较高，远高于行业18%左右的平均水平；另一方面，企业营销费用增速明显大于营收增速，这说明企业营销投入巨大，但市场反馈却并没有那么好。

“卖不动”也体现在水井坊存货方面的数据上。

财报显示，截至2022年12月底，水井坊存货高达24.43亿元，2021年同期则为21.97亿元，存货再次上涨。

从存货周转天数来看，截至2022年12月底，水井坊的存货周转天数为1152.37天，去年同期为1023.02天，同比增长12.64%，也再次反映出了水井坊变现能力越来越慢这一事实。

“抛弃”水井坊的不仅是消费者，在二级市场上，水井坊今年以来股价一路下滑。从去年年底的超90元/股，跌至5月5日收盘的62.88元/股，跌幅近三成，同期白酒板块的涨幅约在3%左右。

产品结构断层、品牌底蕴单薄、市场战略偏激，这都让水井坊的困境成为必然。执着高端多年，水井坊也把自己的路越走越窄。

水井坊，只能继续通过营销来维系自己的高端形象；但高端梦碎，已是必然。