从心动到心梗:“中国Steam”的故事结束了

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在撒币从不手软的上海游戏圈,待遇天花板是一家并不头部的公司——心动。

招聘网站的统计,心动所有在招职位的平均月薪为33500元,几乎是本地同行水平的三倍。今年春招季脉脉制作的《上海值得去的公司》榜单中,心动力压群雄位居榜首。

作为港股为数不多的游戏公司,心动一度在二级市场气势如虹,市值冲到500亿港币。但高薪组建的“银河战舰”并没有反映在公司业绩上,不到一个月便缩水三分之二。

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风雨飘摇之际,公司创始人黄一孟表示“让领导先走”:先是卖股票套现,又宣布明年将和家人一起移居海外——毕竟心动是一家“跨越国家的全球化公司”,让心动的未来又平添几分不确定性。

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心动原本就是一个特殊市场的特殊产物,它也注定是一个特殊时代的多余角色。

01泡沫

心动的快速做大,和国内畸形的市场格局紧密相关。

手机游戏的产业链很短,上游开发商(即CP,content provider)提供内容,高风险高回报;下游渠道(即应用商店)分发内容,顺便收过路费。几年前甚嚣尘上的“苹果税”,就是渠道的分成——玩家在游戏里氪100块,30块先被苹果拿走了。

苹果的App Store是iOS平台唯一的渠道,但由于GMS服务在国内安卓市场的缺位,导致市场上充斥着各种五花八门的应用商店,一类是手机品牌的自营渠道,比如华为应用商店;一类是手握流量的平台公司的第三方渠道,比如腾讯应用宝,以及心动的TapTap。

虽然渠道众多,但在2018年之前,上游的开发商更多,游戏供给明显过剩,掌握流量的渠道话语权极大。

随着2014年各大手机品牌宣布结盟,渠道分成被统一抬高到了50%:玩家氪了100元,下游安卓手机厂商能分走50元,发行团队分走20元,做游戏的人只能拿到30元左右。

所以,TapTap的“0分成”就非常有吸引力。

在心动的设想里,虽然放弃了渠道税这笔旱涝保收的收入,但0分成对现金流紧张的中小开发商吸引力更大。同时,依靠自研游戏和内容社区做大用户规模,弥补自己与其他渠道的流量差距。

至于收入,可以靠广告,毕竟教育、电商和游戏一直是数字广告的大客户。

这个模型看上去非常完美,一度也让资本市场欢欣鼓舞。

上游开发商有天然的逃税冲动,0分成的TapTap是完美的替代方案,比如apTap提供了《原神》15%的分发量[1]。《江南百景图》在TapTap独家发行,也成为了爆款。

2018年后,游戏版号开始收紧,游戏公司成片倒闭,上游供给和话语权开始向头部开发商集中,大家对渠道税的反抗也越来越激烈。2021年元旦,华为应用商店突然宣布下架所有腾讯游戏。原因是腾讯希望将渠道分成降低至30%,和苹果持平,但华为不愿意。

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这起争端反而成了TapTap在港股的催化剂,在机构的视角里,高昂的分成会继续把开发商推向TapTap,直接把心动买了到500亿港币市值。

但心动并没有兑现预期,净利润甚至由盈转亏。

坐了一轮过山车之后,心动市值大幅度萎缩,直接回到了2020年的水平。虽然核心指标活跃用户还在增长,但考虑到国内版月活仅有约3160万,距离成为下一个B站还差了至少2个知乎。

2016年创办TapTap时,心动CEO黄一孟曾对媒体放下豪言,“革掉所有渠道的命”[2]。四年之后面对同样的媒体,他已然有些接受现实,“当年吹的牛并没有实现”[3]。

02  成败

黄一孟曾把心动的未来描述为“像索尼、任天堂甚至Netflix那样的创作兼平台公司”,看上去是在碰瓷科技股旗手Netflix,但从方方面面看,心动都是一家全面减配版的B站。

B站上市时,游戏代理和渠道业务贡献了超过半数的营收,完完全全是一家伪装成视频网站的游戏代理商。同时,B站的内容社区又是一个用户规模庞大的流量池,也是做游戏代理/渠道的基石。B站遇到的问题,很大程度上也是TapTap遇到的问题。

版号收紧对TapTap的确是好消息,但又是双刃剑。

最直接的影响是新游戏发行减少,宣发投入整体萎缩,带来的广告收入下滑。过去几年,电商、游戏、教育三大天王驾崩了两个,直接把整个互联网广告的增长打没了。

另外,TapTap的社区能做大,早年很大程度上依赖从海外进口的无版号游戏,之后则仰赖《江南百景图》这类独占游戏。但随着前者被监管堵死,后者难拿版号,直接影响了社区用户规模的增长。

最核心的原因是,游戏开发商开始尝试彻底绕开渠道。比如《原神》几乎拒绝了所有主流渠道,同时格外注重社交媒体运营,借此引导玩家直接从官网安装游戏,而不是渠道。这样可以慢慢积累自己的“私域流量”,把自己变成平台。

所以,市场的整体供给收缩后,开发商对渠道流量的依赖减弱,反倒是渠道需要爆款单品来吸引用户。

Netflix的办法是用第三方内容扩充自己的内容库,但用自制剧集做爆款拉新。B站和TapTap也是这么做的:从2020年开始,两家公司都开始大手笔狠砸研发。

2021年,心动的研发成本同比增长了88.9%,再往前两年的涨幅分别为107%和60.6%,几乎每年翻一翻;B站则投资了大量游戏开发商。但目的都是一样的:赌一个爆款。

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B站的问题是,好的开发商要么买不起,要么早就被腾讯买了。TapTap的自研路线也有自己的问题:爆款没那么好做。

一方面,游戏行业的马太效应加剧,导致高端人才流动性降低;而头部游戏公司长期积累的工业化生产能力,后来者一时半会也难以望其项背。例如在生产工具上,米哈游曾从Unity手中买下游戏引擎的源代码,重新编程成一套全新的专业型工具,生产能力远超中小公司所使用的通用型生产工具。

去年7月,TapTap一口气公布了6款自研游戏,但一方面遇到版号再次收紧,一方面也许是质量欠妥,上市作品普遍反响平平。

妄图一口气吃成胖子,混乱几乎是可以预见的。5月,心动一位美术主管离职前写了封公开信,长篇累牍控诉项目管理的诸多问题,例如公司的3D模型师负责人一年都没能做出一只3D人鱼模型。

为搭建生态,两家公司都急需“大单品”来导流;但鉴于监管和自身实力有限,无法做到稳定产出。2021年,游戏行业又迎来了第二轮监管,这是心动最不愿意看到的局面。

一方面,心动仍有多款储备产品准备上线,版号收缩无疑推迟了其变现能力。同时TapTap业务因为许诺0分成,主要收入来源是游戏广告。广告主日子不好过,平台也没多余的汤喝。相比之下,B站好歹还有渠道分成带来的稳定收入。

最终的结果,就是公司盈利困难,持股机构跑步退场。

03  宿命

TapTap身上最大的标签是“中国版steam”,但目前他们正在离这个定位越来越远。

Steam能够以第三方平台的身份在Windows平台获得绝对的市场份额,一方面有Windows生态相对开放的原因,另一方面是因为《半条命》、《Dota2》这些独家爆款产品能够持续带来用户。

类似的还有暴雪战网,由于有《魔兽世界》这个大单品的存在,暴雪才有底气搭建自己的渠道。类似的还有Epic和《堡垒之夜》的关系。

TapTap的自研游戏《仙境传说》、《香肠派对》曾扮演过大单品的角色,只是影响力相对有限,且后继无人。一旦出现爆款产品“断档”,就会遇到用户流失的困境。

另外,TapTap主攻的手机市场是个“半开放环境”:所有应用都得遵从手机硬件厂商设计的规则。也就是说,硬件厂商由于有“预装”的优势,话语权天然的大过软件厂商。

比如,仅小米应用商店一家的月活就是TapTap的4倍。对竞争力有限的中小游戏公司而言,TapTap虽有成功特例,但安卓渠道多出来的大几千万月活明显更诱人一些。

在安卓端,几乎所有厂商都对应用商店类产品设置了严苛的规则:

一是限制传播。安卓手机自带的应用商店中,无法搜索到任何一款其他的应用商店类产品。

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二是层层设卡。所有绕过安卓渠道下载的游戏,安装前都会收到手机的安全提示,一些手机甚至会要求用户指纹验证通过后才能进一步安装,无疑又筛走了一批用户。

TapTap的核心功能仍是应用商店,具有较强的可替代性,因此被上述两道组合拳打得没法还手。当然,安卓手机厂商好歹还给了TapTap反抗一下的机会——在软件下载必须经由App Store的IOS端,TapTap只能主动阉割掉应用商店功能,仅保留剩下的游戏社区业务。

但TapTap的游戏社区业务同样面临着类似的困境。游戏公司也想培养私域流量,开始尝试围绕自有产品搭建内容社区。面对外部竞争,游戏公司可通过资源倾斜等方式获得领跑优势。

当TapTap向手握自己命脉的人下战书的那一刻,失败已然是板上钉钉的事情。它注定无法成为Steam,只能成为自己——一个戴着镣铐前行的挑战者。

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尾声

我国游戏行业的最大趋势,是“精品化”。在版号苦口婆心地倒逼之下,游戏行业先后经历了下架无版号游戏、两次版号停发、两次版号缩水等历史阶段。

眼下,用户无需再从琳琅满目的新游戏中淘金,每月极少数制作更精良的游戏产品,足以更好地满足人民群众的文化娱乐需求。

这么一看,TapTap实在是有点多余了。

参考资料

[1] 深度研究报告:怀揣心动等幡动,理解公司的初心与远方,华创证券

[2] TapTap:革命路上,游戏葡萄

[3] 专访心动黄一孟:不在乎短期利润,就想多发钱给同事,游戏葡萄

[4] 心动公司深度报告:不忘初心,平台已起航,浙商证券

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