轩讲：从奢侈到刚需，中国人如何实现“空调自由”？

大家好，我是在观网陪你过夏天的谷智轩。这个夏天热得有点不寻常——我所在的上海，最高气温动不动就突破40℃，本月已经热到连破150年来的气象纪录。不仅是上海，在强盛的副热带高压下，全国共有数十个国家级气象站，最高气温突破历史极值。这条命，是什么东西给的呢？请大家先刷在公屏上。我小的时候，空调绝对算得上“奢侈品”，就算家里装了，也舍不得电费，能吹空调的日子真的不多。到了今天，不用说在城市里了，空调在农村家庭，也逐渐变成了“刚需”。与欧美发达国家相比，我国的空调产业，起步其实很晚。但短短20年间，中国人就走向了“空调自由”，这期间发生了什么？本期《轩讲》就来聊一聊，空调是如何走入中国的千家万户的？

空调产业有一个特点，那就是非常“标准化”。同样是白色家电，不同冰箱有容量大小的差异、洗衣机也分滚筒和波轮，有的还自带加热烘干功能，满足不同户型以及个性化的需求。但空调却不太一样，不同品牌、不同型号的空调，可能在外观上会有一些区别，不同压缩机的制冷功率，也可能有差异。但归根结底，大家买空调，不管什么品牌，吹出来的都是冷风，很难感受到有什么区别。而空调产品的更新迭代也很慢，十年前的型号，和今年的型号相比，在核心功能上也没有什么太大的区别。空调厂商，想通过满足个性化的需求，走差异化的发展路线，很难。空调厂商的科技创新，更多在于掌握核心零部件的研发生产，在提高质量、降低成本、提高毛利率上，而这些，都是消费者不容易感受到的。

新中国成立之初，工业水平不发达，发电量也不高，全国还有很多地方没通电，而空调属于“高耗能产业”，一度被限制发展。改革开放后，中国人的收入水平逐渐提高，开始对生活质量有了更高的追求。而早期的中国家电产业，几乎就是一片空白，供不应求，行业因此高速扩张。为了满足短缺的消费市场，家电厂商从国外大量引进二手生产线，再配合铺天盖地的广告营销和低价策略，就可以迅速抢占市场。厂商只会发明概念，几乎没有核心技术上的创新，大家都是“方案整合商”，核心零部件几乎都依赖进口。但受益于当时市场需求庞大，空调只要能造出来，就不愁卖不出去。90年代中国的空调产业，是典型的“卖方市场”，供不应求，行业进入门槛很低，但利润却很高。每到夏天，空调就会进入销售旺季，人们只要手头稍微富裕一点，就会考虑给家里置办一个空调。于是，企业纷纷引入产线，进军空调产业。到2002年，全国共有400多家生产空调的厂商，产品同质化问题非常严重。

2002年4月，一个叫奥克斯的二线空调厂，发表了一份《空调制造成本白皮书》，将旗下空调的价格进行拆分，指出其一台售价1880元的1.5匹冷暖型空调里，生产成本为1378元、销售费用为370元、商家利润为80元、厂家利润为52元，除了压缩机等核心零部件需要进口外，其他都是业内公认的好用料。奥克斯宣布旗下16款主力机型全线降价，拉开了空调行业价格战的序幕。空调行业发展早期，社会缺乏比较、了解家电产品的信息渠道，行业信息高度不透明，人们更愿意信任听过名字的“品牌货”。比起一线空调大厂，不太出名的二线小厂商，更有意愿通过降价，来抢占市场。奥克斯率先降价后，格兰仕、长虹、华高等品牌，纷纷降低了旗下空调产品的价格。到了次年，格力、美的、海尔等一线大厂，也加入价格战，靠在前期积累的良好口碑和技术优势，对小企业进行围剿。从2001年到2004年，中国空调内销出货均价，从2835元，锐降到了1600元。

21世纪初，中国城市化水平快速提高，每年都有大量农民进城置业、返乡盖楼，作为“三大件”之一的空调，销量自然也是水涨船高。而空调厂商互相打价格战，又纷纷拉低空调价格，进一步刺激了空调销售的火爆。几轮价格战下来后，春兰、华宝等传统的一线厂商，由于经营不善逐渐衰落；格力、美的则坐稳了第一梯队的宝座；也有像奥克斯这样的厂商，在价格战中，成功以价博量，挤进了行业前五的位置。当然，在价格战中，活下来的只是少数。绝大多数三、四线品牌，由于本身技术含量不高，毛利率太低，单靠降价难以维持住市场，既赔了本，也没赚到吆喝。到价格战末期，全国空调产能大幅扩张，导致进口压缩机供不应求，成本大幅抬升，再叠加国际铜价、铝价上升，小厂们扛不住一轮轮价格战，最后要么被大厂吞并，要么破产倒闭。

与此同时发生的，还有像国美、苏宁这样的大型家电连锁商场快速崛起，成了一二线城市家电销售的主力军，靠着规模优势，向空调制造商们压低集中采购的价格。此时各个空调厂商们，还处在激烈的价格战竞争之中，面对大型家电连锁商场缺乏议价权，导致利润又被下游的销售端蚕食。到2005年，全国只剩下了50来家空调品牌，2008年只剩了不到30家。价格战结束后，还活下来的国产空调品牌，纷纷调整经营策略，开始深度整合产业链，向行业上下游延伸，发展自己的核心技术。

早在1998年，美的就收购了东芝万家乐压缩机和电机公司，进入上游核心零部件领域。此后又于2000年，收购了美芝制冷设备和美芝机电公司，2004年又和东芝开利签署合作协议，先后收购荣事达、华凌，全面巩固自身在制冷领域的技术优势。而格力则稍晚一些，于2004年，收购了珠海凌达压缩机公司70%的股权，2006年收购了珠海凯邦电机，2009年又与日本大金合资，设立精密模具公司和机电设备公司。行业巨头向上游产业链整合延伸，掌握了自主研发与生产核心零部件的能力，同时也控制住了生产成本，实现更高的毛利率，有了更大的定价空间，最终顶住了一轮轮行业价格战，与原材料上涨的压力，构筑起其对二三线空调厂的优势，坐稳了产业第一梯队的位置。

在家电行业起步初期，中国城市化水平还很低，当时既没有覆盖全国的零售平台，也没有现代化的物流体系。家电厂商把空调造出来后，想要卖出去，只能依赖一些传统渠道，主要就是过去就有的国营百货公司和供销社。家电厂商单纯负责生产，只设立一个对外的供销科，负责采购原材料和给产品定价。整个90年代，百货商场都是空调最主要的销售渠道。但这种经营模式，后来遇到了瓶颈，因为空调行业销售扩张的速度很快，而国营百货公司的数量就那么多。单靠百货公司，已经没有办法覆盖所有的销售区域了，于是专业的家电连锁商场和专卖店，逐渐取代了传统的百货公司。当时，像苏宁、国美这样的大型家电连锁商场，在一二线城市里快速扩张，很快就成了最主要的家电销售渠道。空调厂商，需要借助这些大型家电连锁商场，解决空调的销路问题。

以苏宁、国美为代表的大型家电连锁商场，和以格力、美的为代表的空调制造商之间，既有合作也有矛盾。一方面，制造商能够借此，扩展销售渠道，提高销量。另一边，大型家电连锁商场，也会利用自身巨大的客流量，压低采购价格，向厂家收取“进场费”，延期支付上游供应商的货款资金，用低价吸引更多客户，提高自身渠道的影响力，但这么做，却伤害了空调企业的利润。

2004年，格力与国美，矛盾公开化了。原因是国美成都分公司开展空调促销，把原价1680元的挂机，降价到了1000元，把原价3650元的柜机，降价到了2650元。国美搞空调促销，价格比当地很多格力专卖店都便宜，把专卖店的生意都抢走了。格力得知后，立刻要求国美停止降价行为，并且要对方道歉。双方协商未果，最终导致格力决定撤出国美，不再向国美供货，开始在自建专卖店上发力。空调厂家“苦连锁商场久矣”，格力是国内空调厂的巨头，有格力在先，其他的厂商，也纷纷开始自建空调专卖店。2007年，格力把其股份中的10%，转让给由销售公司出资成立的河北京海，把渠道经销商与自身的利益绑定。2006年，美的开始在北京、上海、杭州等八座城市，与经销商试点成立合资销售公司，并且在两年后，把空调产品管理中心，全部转为销售公司，从过去的职业经理人被动考核，变成自负盈亏。

自建渠道，虽然花费了厂商很多成本和精力，但厂商也因此拥有了更多灵活扩张的空间。当时国内一二线城市的空调普及率已经很高了，很难有进一步发展的空间。而在众多三四线城市以及广大的农村、乡镇里，却依然有许多地方没有空调。2005年后，苏宁、国美一度想把家电连锁商场开到三四线城市，但受限于人口密度、消费水平、物流成本等因素，进展不是非常顺利，这就给了拥有自建渠道的空调厂商发展的空间。毕竟，开一个品牌空调专卖店，并不用很高的投入，比在三四线城市建个大型连锁家电商场，还是容易多了。以格力、美的为代表的空调大厂，通过自建的专卖店，在三四线城市和乡镇攻城略地。

2008年，国际金融危机爆发，我国出台了四万亿经济刺激计划，全国各地大兴土木，给房地产经济烧了一把火。而房地产行业的繁荣，又带动了空调装机的火爆。2009年，空调被纳入家电下乡政策补贴范围。相关政策规定，下乡产品必须是3级能效以上，明确淘汰4、5级的高能耗空调。家电下乡政策，使得以格力、美的为代表的、在三四线城市拥有自建渠道，并且掌握核心零部件生产技术的空调大厂，实现了爆发式增长。格力、美的借助家电下乡的政策红利，加大了领先优势，成为了空调行业中无可争议的两大龙头。回过头来看，自建销售渠道，为像格力、美的这样的一线空调大厂，带来了长达十多年的增长红利，确立了其在行业中的龙头地位。

而近些年来，互联网解决了信息不透明的问题，基础设施的完善，降低了家电的运输成本，电商平台也降低了仓储的费用。这些都提高了线上电商品牌的商品流通效率，又使得二线以及新兴的家电厂受益。过去，任何品牌的家电，想要卖到全国各地，都需要通过数年的耕耘，建立自己分销网络。对那个年代有记忆的观众应该知道，有些小品牌的家电，只有在大城市才能买到，小县城是买不到的。

而如今，二线以及新兴空调厂家，不再需要经过层层分销体系，只需要打造品牌爆款，通过互联网营销渠道，就可以直接将产品送到消费者家中。二线的空调厂商，比一线空调厂商，更积极地拥抱互联网电商渠道。过去，一线厂商积极扩展线下渠道，努力把产品卖到最偏远的乡镇。但多级分销渠道，也导致其间存在许多不合理的利润，每多一个环节，就多了一层费用。空调的销售价格中，空调本身的成本不到50%，剩下的都是品牌、销售公司、仓储、租金、代理商和门店的费用。一线的空调品牌，如果在线上优惠力度过大，就会伤害线下门店的利益。有买过家电的朋友们，可能会有这样的经历：同样型号的家电，在线上比了很久的价格，结果到一些线下的门店问问，居然可以比线卖上的便宜很多，这就是传统渠道分销体系不适应新时代的表现。

像我这个年纪的中青年，不少都是比较“社恐”的，在线下的商场买点东西，都不会讲价，还得带上亲戚朋友当“技术顾问”。我就有不少家电，是在网上买的，买之前还会参考其他up主的开箱体验，不太迷信“大品牌”。过去的二线家电厂商，和新兴的互联网家电品牌们，在线下时代，本来就缺乏销售渠道，无法与家电龙头们抗衡，所以在拥抱互联网线上销售时，会更加积极，靠着“高性价比”，抢占一线家电品牌的市场。随着中国基础设施越来越完善，工业制造水平不断提高，未来一定会有更多物美价廉的家电，像空调一样，走进每个中国人的家庭。

节目最后，又到了大家喜闻乐见的吟唱环节了。观察者网是一家独立而负责任的新闻网站，我们秉持全球视野、中国关怀的理念，为大家制作节目。想要支持我们的朋友，可以加入付费会员频道观察员，年费198，使用我的邀请码007可立减十元。现在充值和续费的用户，还有机会领取观网军工组限量版T恤一件，三种款式随机发货，限量600套，大家赶紧行动吧！