拼多多登陆,美国人秒懂,且大受震撼【轩讲】

大家好,我是谷智轩。上月的美国职业橄榄球联盟总决赛,也就是俗称的“超级碗”上,出现了两段广告,总长度达到一分钟。堪称“美国春晚”的超级碗,广告费自然高得吓人,按秒计费,一秒20多万美元,60秒,就是1400万,近亿人民币。投广告的土豪发话了,说一个亿不算啥,广告这块,一年准备烧70个亿。这个“不差钱”的土豪是谁呢?它就是去年9月刚刚上线的中国跨境电商平台Temu。名字有点怪,全称“team up price down”,翻译翻译,就是“呼朋唤友砍一刀”——破案了吧?本期《轩讲》就带大家看一看,本期《轩讲》就带大家看一看,拼多多的海外版Temu,是如何让美国人“大受震撼”的。先声明一下,全程无广,请放心观看。

打开Temu的页面,简洁、清新,属实难以和拼多多联系到一起。不过,套路不在外表,而在内涵。当你看到“一分钱包邮”、“拉新返现”、“好友助力”、“砍一刀”、“大转盘”时,虽然失去了红黄配色,但这熟悉的感觉,熟悉的味道,早已脱形入神,触及了你心灵深处那段最不愿提及,却微信朋友圈大概率都知道的往事。所幸,现在有美国人一起同甘共苦,作为过来人的我们,一定感慨万分:命运共同体,拼多多做到了!

拼多多这轮出海时间不长,主要在干三件事:烧钱,复刻自己在国内的经验,以及学习同行的出海经验,具体方式,包括但不限于高薪挖人员工,还把总部设在人家隔壁,方便“人才交流”。打法都不算新,但战绩着实是不错。Temu只用了50天,就登顶了App Store,而且之后就没掉出过免费总磅前三。到上个月底,Temu的全球下载量已超过1900万次,其中95%来自北美地区。

有这样的成绩,不但是因为dollar,更是因为“占便宜”这种心态,是真正的“普世价值”,不受国籍民族文化,甚至收入水平的影响。哪怕你月入十万,只要动动手指,就可以白拿钱,白拿东西,多少还是会有些心动的吧——不拿白不拿嘛,反正又没损失。心动转化为行动之后,打开页面,齐刷刷几块钱包邮,对比一下,以前用的购物软件,首页上全是几十上百,还要满八十八包邮。再多点几下,平时常买的,不论高低贵贱,都要便宜上一点点。到了这个时候,还有多少人又能把“一分价钱一分货”、“天上不会掉馅饼”的理念,坚持到底呢?多半会先试一试,然后真香定律,从此一入拼多多,啊不,一入Temu深似海。

Temu的几乎所有套路,都是紧密围绕“占便宜”这个点设计出来的心理战术。但是要让这些战术持续生效——重点啊,“持续”,不是割一波韭菜就走,而是割了一茬又一茬——却不是一件容易的事情。这里先插播一个知识点。顾客觉得占了便宜,一般有两种可能。一种是真得了便宜;另一种呢,只是“觉得”占了便宜,实际上则未必,甚至可能是被占了便宜,也就是咱们经常说的,“羊毛出在羊身上”。这两种可能,分别对应两条技术路线,而且每条路线上,都有正邪两个分叉。

我们先来讲后一种,“羊毛出在羊身上”。这条技术线叫做“认知战”。简单来说,就是利用各种营销手段,塑造消费者对商品和服务的认识。 举个例子,平台先搞百亿补贴,让消费者买到便宜的商品,认为“这里买东西就是便宜”。咱们买东西,特别是价格不高的日常用品,很少会每件都去几个平台来回比价吧?一旦平台和“便宜”挂钩之后,无论是不是真便宜,消费者都会默认它便宜,从而一直在上面买买买,这消费习惯就养成了。这个时候,就可以把补贴赚回来了。再举个例子,拉新返现,你感觉只是动动手指,没损失什么,但实际上,你已经支付了许多隐性成本,比如时间、精力、人脉。而平台这边,虽然破费了一点点,但这笔钱要是投在其他营销渠道上,可能远远达不到这个效果。Temu的竞争对手SHEIN,在脸书上的拉新单价是35刀,而Temu是拉新两个返20刀,整整便宜了三分之二。所以,你觉得白嫖了平台,实际上却是在用自己的时间和人脉,帮平台省钱,属实是被占了便宜。

这些都是正道,毕竟平台给出了真金白银的补贴、返现,这都需要大量的营销费用,不是一般企业能烧得起的。那么邪道,对应的就是假补贴,假返现,比如说价格虚,次充好,砍不成……你懂的。

第二条技术路线,“真便宜”,难度就要更高一点了。Temu上的商品,很多不是便宜一点点,而是便宜了一个维度,便宜得让老美“嗷嗷”直叫。同类产品的售价,有时只有亚马逊的十分之一。要做到这个价格,必须有极强的成本控制能力。这方面也分正邪两道。正道是提高效率,邪道是供应链霸凌。

从性质上说,电商平台的作用,就是整合信息,从而优化供应链,提高效率。Temu用的方案,是和拼多多一脉相承的M2C,工厂到客户。平台挑选生产厂商,由厂家通过平台,直接给消费者供货。这基本上是把生产和消费之间,除了平台之外的所有中间商,都赶走了。没有中间商赚差价,消费者买到的东西,自然就能便宜不少。这个“便宜”的思路,看上去简单又完美,但多想一下,又觉得奇怪。既然中间商赚差价不好,那为什么会有那么多中间商呢?还是因为有需求。厂家不知道消费者要什么,消费者不知道东西去哪里买,供需接不起来。现在,需求仍然在,只是业务都给平台承包了。海量用户数据在手,算法一算,消费者要什么,要多少,通通变成订单,发到厂商手里。厂商别的也不用管,一门心思搞生产,保你量大卖得快。

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那么问题来了。那么多厂商,谁才能拿到平台的订单呢?当然是最便宜的。1000个工厂,我只选报价最低的10个。而且还有淘汰机制:如果有报价更低的,那对不起,谁低谁上;谁的货要是滞销,那么要么降价,要么下架。这种规则之下,一个品类的供应商越多,竞争就越厉害,报价也就越卷。最后的胜出者,毛利就被压到了极低的程度,有的甚至是赔钱赚吆喝。Temu虽然是向美国卖货,但绝大部分的货,都是中国厂家生产的。试问中国有多少工厂?那么,厂商能挑平台吗?找一个报价最高、付账最快的卖货?很遗憾,要不找拼多多试试?说到这儿,我都要为Temu的供应商抹一把眼泪了。

不过,“便宜没好货”的道理,大家都懂。商品的价格被压得太低,质量就很容易打点折扣。但是Temu继承了拼多多的丰富经验,在这个问题上,早就掌握了行之有效的应对策略。比如说,可以对消费者进行预期管理。衣服8刀包邮,拍摄用的无人机,一架37刀——就这个价钱,还要什么自行车?质量差才是正常的好么?再比如说,对消费者进行情绪管理。买到不满意的东西怎么办?90天无理由免费退货,还可以退款不退货,保你退到爽。当然,因此带来的损失,那就要厂家来承担了。不但让你赔,还罚到你哭。觉得不公平?你不干有的是人干。如果有厂家玩不下去,那自然可以退出,来去自由。大大小小的供应商那么多,总有人能做得下来。用高情商的说法,这叫为用户筛选优质卖家。

Temu凭借拼多多在国内供应链中的强势地位,拿中国厂商的钱补贴美国消费者,一招“移花接木”那是玩得贼溜。但不管是正道还是邪道,饱受通胀之苦的美国消费者确实买到了价廉物美的商品,中国厂商也确实赚到了钱,消耗了过剩产能,提供了就业,暂时是达成了双赢局面,能够把这个“真便宜”体系维持下去。平台呢,也能靠“真便宜”收获更多忠实用户,不断拓展市场,发展壮大。

这么来看,“认知战”和“真便宜”这两条路线,本质上是殊途同归的,都是在以最低的成本,让用户觉得占了便宜。这样他们就会去注册、购买、复购、留存,最终养成消费习惯。拼多多是两条路线都走,而且正邪不忌,才在短短7年之内,就实现了百亿利润,月活用户7亿。Temu复刻了拼多多的打法,有了个不错的开局。那么,之后呢?

我个人的看法是,恐怕不会那么顺利。主要原因有二。第一,中美两个市场,有非常大的区别,导致有些打法在国内好用,到了美国之后,效果可能就要打点折扣。就说“砍一刀”吧,它在美国首先遇到的问题,就是失去了微信的助阵。美国人也用社交软件,但没有“统一”的社交软件。我在美国留学的时候,有的同学用脸书,有的用WhatsApp,有的用Line。如果两个人没有共用的社交平台,就短信交流。隔了个App,摇人就要麻烦许多,“砍一刀”的传播速度可能因此大幅降低。另一方面,“砍一刀”的法律风险也很高,在美国很有可能被认定为诱导营销和不正当竞争。而一旦被扣上这两个帽子,要承受的损失,可不是区区几百元。有一说一,美国市场在制度建设和消费者维权方面,确实比我们国家成熟一些。一旦用上“邪道”,就可能面临极为高昂的违法成本。你可能会面临消费者和竞争对手的轮番起诉,要雇上一个团的美国律师,来为你对薄公堂,最后还可能收获一张单位是亿美元的天价罚单。

美国市场还有个特点,是物流成本高。Temu可以把生产端和仓储、运营放在国内,把大部分的物流都交给国内的合作方极兔,但美国境内的尾端配送总是回避不了的。国内段有成熟的基建网络和比较低的人力成本,运价可以压到平均每单2元。但在美国境内,Temu和极兔基本上只能和UPS、USPS这些美国物流巨头合作,运价很难压下去。再加上国内仓到海外仓的国际干线运输费用,总的物流成本,可能高达每单10美元左右。如果没有平台补贴运费的话,大部分Temu卖家,恐怕挤不出这么高的毛利。

第二个原因,在于整个经济和政治大环境带来的风险。近几年,美国挑起的贸易摩擦加剧,中国企业出海频频受阻。Temu是个中国企业,就这一个标签,估计就能引来美国政府的“关切”。Temu一不在美国手眼通天;二不是美国某个地方政府的纳税大户;三不能给美国提供多少就业;四还动了不少美国电商和零售巨头的蛋糕;五主要服务的下沉市场,对美国政府的影响力有限;六来可以给它扣的帽子太多了,比如说倾销,不符合ESG标准,等等等等;除此之外,Temu的这种商业模式,对汇率极为敏感,可能一个微小的波动,大批供应商就会血亏。这些风险,都有可能对Temu的业务造成重大冲击。

拼多多出海刚过了半年,说短不短,说长不长。说它短,它却已经给美国人带来了巨大的震撼;说它长,那些美国市场带来的风险与挑战,却还未真正到来。“便宜”两个字,或许能打动美国消费者,但光要靠此在美国市场立足,却是远远不够的。用补贴维持低价难以持续,压榨供应商也不是长远之计,等到美国政府又使出阴招,一切努力都可能打了水漂。毕竟,在这个霸权仍然嚣张跋扈的时代,我们的企业在出海之际,早做筹谋,才是上策。

好了,本期《轩讲》就到这儿。这档节目固定在我的个人号发布,带你一起走在时代的前端,每周两更,一般是在周三晚间和周六早上,还请各位点个关注、不吝一键三连,我们下期再见!

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