咖啡餐饮品牌越来越多，但成功的关键鲜有人知

我正在一家外资咖啡馆里坐着，进来的一波客人，店员立刻打着招呼“Hello”，很多人对这样的情况很熟悉，我也经历过很多次。这种做法，分为无意和有意两种。

无意，在我生活的周围，很多人就是这么与其他人打招呼的，尤其是与陌生人初次见面的时候。换到商家里的服务人员，这样打招呼的方式就似乎“很正常”了。

有意，这关系到咖啡品类的特性，因为这么做能提醒人们我是外国品牌，几乎所用的消费者都知道咖啡这种饮品是舶来品，换句话说，在他们眼里，外国品牌的咖啡饮品更正宗，更纯粹。仿佛这样的品质更好。另外，市场上的高端和高品质的品牌大都是来源于西方国家，并用英语作为品牌名称。这样的事实然让很多消费者把英文品牌名称和高品质划上等号。基于这样的消费者认知和洞察，市场上的咖啡餐饮品牌不断与消费者沟通品牌“外国”的标签。打上国外的标签有助于咖啡品牌的成功，这一趋势影响到了本土咖啡品牌。于是，我们看到这些写着英文字的本土品牌：Manner, Seasaw, M stand...

从品牌思维出发让我不禁想到了一个问题：咖啡餐饮品类如何做出品牌价值差异化，从而赢得消费者呢?

一个品牌在一个红海品类中存活下来，需要具有竞争壁垒，也就是常说的护城河。

如果该品类是双寡头，如可口和百事品牌所在的可乐，大家只要心照不宣地做起品牌建设就可以很滋润地活着。因为没有其他分蛋糕的品牌，这两家无需费心做其他的，只要做到这样就足够了。

如果该品类是充分竞争的，如本文关注的咖啡餐饮品类，如星巴克，咖世家，太平洋，瑞幸，Manner等等。这样的情况下，为了生存，所有的品牌既要努力研发和创新产品，也要做品牌建设去增加客户粘性。为了增加客户粘性，必须做出区别于其他品牌的价值差异化。

如果只做功能价值的差异化，那太容易被竞争对手复制和抄袭，常见的有：口味，店面装饰风格，品牌名称，商业模式。

为了避免这点，那就须要做到情感价值的差异化。因为建立于情感上的品牌是很难被抄袭的，好比你不能把别人的人生故事拿过来说成是自己的。同时，品牌的情感价值主张不能自嗨，必须能让人感动，与之产生共鸣才会有效果。

总之，

对咖啡餐饮品牌来说，只有与消费者产生深层次共鸣的情感沟通，才能增加客户粘性，从而在市场上长久地占有一席之地。