规范电子商务视频直播带货行为法律问题及行业自律的研究

（想到哪写到哪的处女作，主要和市场监管部门有关）

 一、电子商务视频直播带货现状简述

     电子商务视频直播带货作为一种新兴的销售模式，广受电子商务视频直播平台青睐。就目前表现的形式而言，网络带货直播是一种商品经营者通过网络带货主播在带货直播间内推荐自己经营的产品以提高知名度和销售额的商业广告活动。以李佳琪、薇娅、罗永浩为代表的一系列主播通过自己的人气，经常在助推产品销售上有着不俗的表现，多次创造过亿的销售奇迹，电子商务视频直播带货的效果直接影响成交金额。但是以直播带货的负面消息也是层出不穷，例如李佳琪先是在演示不粘锅煎蛋时“处处粘锅”引发质疑，随后宣传的某款“阳澄湖大闸蟹”也被证实并非出自阳澄湖。翻车之后，却不见追责。主播群体只要人气、只获收益、不担责任，在一定程度上助长了带货主播的侥幸心理，在宣传时往往有意无意带入主观想象，甚至夸大宣传吸引眼球。这一乱象不仅直接侵害了消费者的合法权益，也不利于直播电商行业的健康发展。只有厘清直播电商及所在平台的责任义务，加大监管力度，才能督促其自觉诚信，规范经营。   

    根据2019年11月1日国家广电总局办公厅发布《关于加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》“网络视听电子商务直播节目和广告节目（含资讯服务、植入广告、“创意中插”、直播购物、购物短视频等）是网络视听节目服务的重要组成部分，节目内容既要遵守广告管理法律法规，也要符合网络视听节目管理相关规定”的规定，电子商务视频直播带货行为应当视作商业广告，适用《中华人民共和国广告法》。

二、电子商务视频直播带货导致的问题

一方面，网络带货直播面向主播粉丝，通过营造价廉物美又一物难求的氛围，引发冲动消费，极大地抬高了产品销量；另一方面，作为新生事物，立法和司法实践相对滞后，网络带货直播带来了许多新的网络消费问题。

（一）主播没把好审核关，推荐商品良莠不齐。主播进行电子商务视频直播带货，实质上是以自身使用效果作为范例，为自己的店铺或者为签订广告合同的商品经营者推销商品，主播在电子商务视频直播带货中同时扮演了广告代言人、广告发布者的角色。根据《广告法》第三十八条第一款“广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明”的规定，应当推定主播使用过推销的商品，了解商品的实际情况。但是根据网络带货直播为了降低商业成本采取的流程化直播、不囤货快销的特点，必然要求主播迅速快推快销，很难保证主播确实体验过推销的产品，李佳琪在推销不粘锅的直播中翻车这个例子，让人很难相信主播亲身体验了推销的商品。

此外，很多带货主播本身就是个人主播，身后没有专门的法务团队，有广告生意上门基本是有钱就干。在专业知识上就不具备审核生产单位资质的能力。以食品生产许可证为例，当一个主播拿着外包装标着QS标志的预包装食品在手机屏目前大喊“买买买，不买不是人”的时候，已经暴露了自己的无知。

此外也不能排除主播知假卖假，昧着良心给假货做推销。此前拥有62万微博粉丝的微博大V“美Pi猫娘”因售假归案后,曾说99%网红卖的都是假货。赵本山的徒弟“胖丫”因销售含有西地那非成分的假药被判处三年有期徒刑。一个个鲜活的例子，殷鉴不远。

（二）主播为带动销量在直播中虚假宣传。2020年3月31日，中国消费者协会发布《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》。报告显示，有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题。消费者满意程度最低的是宣传环节，对主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖等两点问题反馈较多。直播的受众多为主播粉丝，本身就比较相信主播口碑，受到优惠、语言诱导的组合拳后，容易在缺乏了解的情况下匆忙下单，很难察觉虚假宣传。例如有的祛痘护肤品，部分消费使用后皮肤红肿不平，到底是主播嘴里轻飘飘一句肤质不适合还是擅自添加激素，在没有检测结论前，都得打个大大的问号！

（三）冲动消费易，事后维权难。根据谁主张谁举证的民法原则，消费者若是收到消费欺诈，需要举证自己购买了产品以及主播宣传的产品功效与实际功效存在显著差异，最直接的证据莫过于当时的直播录像。据了解，以淘宝直播为例，往期直播视频的回放权利保留在主播手里，如果主播对某一期直播带货视频不满意，可以自行删除。如此一来，消费者举证势必仰人鼻息，想要调取一期被删除的直播录像还需要电子商务视频直播平台的介入帮助。

三、规范电子商务视频直播带货行为需要相关方一起努力

电子商务视频直播带货目前还是新生事物，主播带货还处于一种野蛮生长的状态，立法和司法实践相对滞后，随着电子商务视频直播市场逐年拓展势必需要进行逐步地规范。而这需要相关方一起努力。

（一）电子商务视频直播主播（包含其背后支持团队）应当：1、加强对提出带货合同要约的商品经营者加强审核，包括营业执照、生产经营许可、产品出厂检验报告等资料；2、亲自体验使用相关商品，明确该商品能否开展直播推广；3、和商品经营者签订合同，明确直播广告内容和权利责任，避免虚假宣传。

     （二）电子商务视频直播平台应当：1、加强对电子商务视频直播主播（包含其背后支持团队）的准入审核（可参考参考《中华人民共和国广告法》第三十八条），在直播间开播时注明“广告”字样并标注直播商品类别，禁止主播从事医疗药品、医疗器械和保健食品的直播带货，限制跨类别直播带货；2、增加网管直播巡查和观众举报即时处理功能，避免直播中出现宣传迷信、色情、分裂国家等违法信息；3、禁止主播删除已对外直播的视频，将直播带货视频参考《中华人民共和国合同法》规定的追诉时效。设置一个2年以上的合理保留时间期限。

    （三）监管部门应当：1、通过部门立法，细化《电子商务法》、《中华人民共和国广告法》、《互联网信息服务管理办法》、《互联网直播服务管理规定》对电子商务视频直播平台和主播的法律义务和责任；2、抽查各电子商务视频直播内容，定期发布警示信息；3、通过电子商务视频直播平台加强主播有关《中华人民共和国电子商务法》、《中华人民共和国广告法》的培训；4、将B站、快手、抖音、小红书等平台有关专门制作电子商务视频的主播也纳入监管。