舍得出海：欲以低度老酒开路，如何攀越三道软门硬槛丨正经深度

文丨康康  编辑丨杜海

来源丨正经社（ID：zhengjingshe）

（本文约为4100字）

【正经社“白酒排位赛”观察之20】

经过五年的铺垫，舍得酒业出海“大计”终于从“形象展示和文化传播”进入“深度嵌入海外主流市场”阶段。

1月22日，舍得酒业选择了澳大利亚悉尼作为“舍得自在”29度老酒全球上市发布会的第一站。2025年6月-8月，其已经选择温哥华、巴黎、新加坡和吉隆坡举办了四场全球巡回老酒节。同前面四站不同的是，悉尼站发布的是一款专为海外主流市场的“轻饮社交”和“鸡尾酒基酒”场景研发的低度老酒；应邀参会的除了华人侨领，还有当地政商、公益和文化界名流；发布会现场还举办了老酒慈善拍卖会，多款珍贵的陈年老酒参加了竞拍，拍卖所得全部用于支持当地华人创业、文化交流及社会公益事业。

悉尼站的安排，体现了舍得酒业的“野心”：不仅要做白酒出口商，还要做生活方式的供应商；不再原味输出，而是要定制融入；不再是展示华丽的品牌名片，而是要实现在地化运营；社交生态不再局限于华人圈层，还要扩展及全本土圈层。

不过，舍得酒业此次推出的29度老酒，实际上只解决了酒精度适配问题，能否解决品类认知问题、风味结构冲突、消费场景嵌入问题、定价锚点问题、渠道逻辑问题、品牌体系问题，可能还要面对深层而长期的挑战。

正经社分析师认为，只有解决了上述问题，作为一个海外主力市场接纳度还有待提高的中国白酒品牌，舍得酒业才可能真正推开海外主流市场的大门。

1

从展示产品到深度嵌入

1月22日的悉尼站29度老酒“舍得自在”全球上市发布会，显然是经过精心设计的。

正经社分析师注意到，同2025年6月温哥华和巴黎、7月新加坡和8月吉隆坡举办的全球巡回老酒节相比，悉尼站的安排表现出两个鲜明的特点：

一是发布的是舍得酒业第一款专为海外主流市场口味量体裁衣的战略单品——29度老酒“舍得自在”，而不是带去国内成熟的52度经典老酒。

温哥华、巴黎、新加坡、吉隆坡的巡回老酒节，走的基本还是中国白酒传统的出海路子：裹着传统文化的外衣，展示优质货源商的特点，主要着眼点是网点铺设和销售增长。

但悉尼站发布的29度“舍得自在”，显然不是要海外主流市场来适应中国白酒，而是要通过低度化、利口化，主动嵌入当地的鸡尾酒文化和轻社交场景。

比如“舍得自在”选择29度的一个重要目的，就是要迎合海外主流市场的口味。它既保留了中国白酒复杂的发酵香气（老酒风味），又避开了传统52度烈酒带来的辛辣灼烧感。

29度的酒精度数非常接近西方的利口酒（Liqueur），适合加冰、兑苏打水、作为鸡尾酒的基酒。

另外，视觉语言上更加强调国际化。瓶身设计不再仅仅强调古风，而是采用了极简、现代的审美，即便同威士忌、金酒（Gin）一起置于悉尼顶尖的Rooftop Bar（露天酒吧）的背吧（back bar）里，都不会有违和感。

二是预设的消费场景不再仅仅是华人超市和中餐厅，而是要深度嵌入西方主流社会的社交语境。

前四站的巡回老酒节，活动的主题主要是老酒品鉴、文化交流和老酒拍卖，巴黎站还结合当地的文化景观组织了派对活动。打法很国际化，但是核心内容还是“文化输出+卖酒”。

悉尼站的安排则凸显了要融入当地主流社会社交场景的用意：参加活动的除了当地华人侨领和公益慈善组织代表，还有新南威尔士州政界要员、当地商界与零售巨头、高端餐饮及酒店业领袖、专业文化与意见领袖，还特别邀请了一些女性消费者参加；发布会现场，澳大利亚调酒师利用“舍得自在”创作了多款带有东方韵味的鸡尾酒。

所谓当地主流社会社交场景，概括起来无外乎以下四种场景：轻社交场景（比如餐前开胃酒、酒廊、周末Brunch、户外聚会）、夜间消费场景（比如主流酒吧）、高端生活方式场景（比如艺术沙龙、时尚酒会）、度假酒店与康养场景。

如果现场创作的鸡尾酒能够获得到场嘉宾的认可，那就意味着“舍得自在”开始进入悉尼主流社会社交圈。

2

从产品出海到生态出海

更多精彩，详见：（舍得出海：欲以低度老酒开路，如何攀越三道软门硬槛丨正经深度）【《正经社》出品】

CEO·首席研究员|曹甲清·责编|唐卫平·编辑|杜海·百进·编务|安安·校对|然然

声明：文中观点仅供参考，勿作投资建议。投资有风险，入市需谨慎

喜欢文章的朋友请关注正经社，我们将持续进行价值发现与风险警示

转载正经社任一原创文章，均须获得授权并完整保留文首和文尾的版权信息，否则视为侵权