直播拍短剧？观众才是真甲方

实际上定方向永远比抢速度重要，直播拍短剧的真相是抽离这种手段，把“我爱观众，观众爱我，在我眼中，大数据算什么”的垂直营销效果发挥到极致。“古早时代”里那些最火爆的短剧和带货主播们，遵循的就是这一原则。

作者｜布赫

编辑｜晶晶

排版 | 苏沫

本文图片来自网络

直播拍短剧，这个事有没有搞头？抑或只是个噱头？

不妨先把目光聚焦在“用户粘合度”这个话题上——

每次某音某手直播间上线短剧直播，大量路人观众随机进入浏览，最后能认真留下来的观众，都在参与一场直播“剧情杀”，从演员选角、剧情走向、商务合作、直播打赏，一系列互动让“直播拍短剧”成为短期时效传播的一种尝试，拍得怎么样？好不好？结果导向由网民负责而非片方负责，遥遥领先传统长剧跃跃欲试的“网飞模式”。

当然，它的弊端也很明显：

拍摄现场需要收音、不能打扰演员的表演状态、导演无法全程参与直播间互动、制片方或片方代表（必须是有话语权的人）在现场对网民意见是否有临时决定权和修改权。

因此现在在线直播拍短剧，最主要的拥趸和领先者，是一些“先知”。他们依然秉持一种比传统影视行业从业者更敏锐的危机感，试图通过这类方式让观众和行业“遇见自己”。根本原因还是短剧行业的“卷”度太高。

虽然从实际效果上看，“直播拍短剧”的变现与流量转化不如投流，但有人之所以选择直播，考虑更多的是品牌效果的打造，如某剧、某平台的知名度塑造，希望通过直播打开市场，用“亲民”的直播建立粉丝基础。

01

 谁来演，怎么演？观众在直播间有话语权

一直喊着要“精品化”的短剧行业头部们，如今也不能完全代表这一产品的底层属性，包括它的即时传播度和内容向的打造也许正在被一种趋势抽离。

首先从传播度方面考量，所有可视的产品（包括影视剧和短剧、短视频）都有一个缺乏互动的即成时间限制，顶多在观看时会跳出若干选项，让观众点击选择对某个角色或某段剧情进行点评。这种“互动”建立在已形成的剧情基础上。观众并不具备对产品本体的改动可能。

直播拍短剧现阶段其实也没有太大改动空间，但它在试图通过直播引导观众实时参与。甚至会出现这样一种场景：

某段剧情表现不给力，观众在直播间表示“拍得不好，重拍！”当意见达到一定基础或有人打赏时，现场导演和演员真有可能遵循意愿重拍某个片段，直到观众满意为止。

所以直播拍短剧的本质并非“内容为王”，而是“服务为王”。

理论上谁的呼声大、谁的打赏高，谁就能左右演员表现甚至剧情走向。

尽管现在这种情况并非直播常态，不过对于拍摄者来说，他们还会有许多意外之喜：

吸引演员与意向合作方进入直播间，现场连线洽谈合作。如果对方有一定的资源可以引入下一部剧中，那么对拍摄者与平台都有好处。

至于带货直播——现在还没有看到那部直播短剧在现场操作过，但短剧进入带货直播间已不是新鲜事，大家都清楚短剧现在是主流娱乐，带货的传播途径是流量，也就是“人的注意力”，以前那种“带货全靠吼”早已是过去式，直播短剧带货才是王道。

2024年，某主播平台就用《真假霸总的“一亿风云”》开启直播预热，此举被业内视为“直播+短剧”的开启，全程主打一个情感PLAY，用强剧情烘托气氛，然后植入产品，直播间现场销售，所持者就是遵循短剧传播逻辑，让“共鸣”靠前，“带货”靠后，把“电商的直播”变成“直播的电商”，观众喜欢，就有了粘合度。

直播短剧也是遵循这一逻辑，让观众通过直播拍摄的形式，全程参与其中，把“让谁来演，怎么演”交给观众，让观众在挑剔中得到了“被尊重”的体验，粘合度与情感共鸣值提升，直播拍短剧的目的就达成了。

02

上帝视角和参与度，留住观众的底层逻辑

无论是直播拍短剧，还是拍短剧带货，都在展现一种趋势，即——

行业边界拓宽。

打破旧有的传播形态，通过“直播”形成“内容传播的倍增”，进而吸引行业外的资源陆续进入。对于短剧这一文化产品来说，智能手机用户的庞大数量及流媒体的传播时效性都是一种先天优势。

它要注意和规避的无非还是“内容走向”与“尺度边界”，也就是直播内容不要触雷，观众支持最高的剧情走向要符合当下的普世价值观与审核底线。

简单概括就是：

你可以“破圈”，但不能“出圈”。

现阶段较为常见的直播内容除了短剧拍摄场景的实时展示外，一些演员的个人账号和拍摄方的平台号，为了达到一定的传播效果进行直播。也有一些主播通过分享热门演员和短剧的拍摄日常换取打赏，但这类VLOG日常容易造成侵权。

至于直播选角则较为常见，多是短剧导演或制片人现场连麦，与素人演员或观众通过直播间连线聊天讨论，双方共同寻找可能合作的机会。

更多的则是路人观众在直播间就剧情走向的讨论，主要体现在直播拍短剧全程参与中获取的满足感和现场感，他们可能不理解自己就是被拓宽的“边界”，但绝对有兴趣参与其中，因为这种“上帝视觉”对于普通观众或平时根本接触不到“影视圈”又充满好奇的人来说，能迅速打破屏幕隔离，参与度越高，越能获得满足感。

直播拍短剧的本质还是宣发前置，不简单依靠投流，拍摄方在直播间打上短剧剧名，观众进入直播间加入粉丝群，了解短剧最新信息。垂直传播的互联网特性决定了短剧能获得曝光，宣发成本更低，虽然会有一定程度的剧透，但这点“损失”相较于擅长营销的MCN公司来说根本不算什么：

短剧，乃至任何文化行业的生产线上，永远不缺内容，缺的是流量。

遵循这个逻辑，可以发现短剧的生产和推广，依然是互联网模式。

这也是传统影视剧最匮乏并亟待改变的营销领域。

03

直播营销在于“人”，“人”才是构建流量的基本单位

“传统影视行业工作者即便下沉短剧行业，也赚不到短剧的钱。”

曾有人这样论断过“短剧行业质变”表象下的结果。

做出这样的论断，最主要的依据是“运营逻辑”——

即便从2020年开始，“直播”这一形式已经让一批素人主播快速形成自己的商业帝国，至今还是有一大批人未曾意识到“信息互达”在互联网时代的重要性。

以部分影视剧的营销宣发为例，“剧透”这种选项永远不会出现在工作清单中，更遑论让观众成为剧情推动者。至于宣发期间出现在社交平台上的账号，基本也是待宣发期结束后成了“死号”。

搞出“直播拍短剧”或“用短剧带货”的人则意识到“账号即平台”的道理，无论账号面对的是B端还是C端，它永远都是原生端：

可以拍VLOG、可以拍实时进程、可以任用一人为代表实施连麦互动，还可以在短剧拍完后做直播带货与产品植入、线上感言等等。

上述工作或内容输出后，既能传递推荐给同行业，还能吸引人气，更能引来其它平台合作，这种直播带来的隐性利益不容小觑，因为它符合“互联网思维”的商业传播逻辑。

直播拍短剧，看重的正是用户群体培养及品牌建立的长期效果。它的目的与投流殊途同归，都是以“直达用户”为终端，通过长期持续营销，填充内容，在看似“用户主导”中做产品内容。

那么问题来了：

如何让这种直播依存于某个账号并一直存在，一直留住观众呢？

答案是“需要专业的营销团队在直播前就预设各种情况，进行可调控的直播安排”。

否则很容易在直播过程中，真的让过度“剧透”毁掉一部作品。同时不排除同行在观看直播时抄袭作品，观众在主导剧情时无意识地用某部经典影视剧或短剧情节，作为剧情走向的建议，引发抄袭纠纷，还有直播间里可能出现的不当言论、骂战等等。

要规避上述可能出现的情况，营销团队必须在直播前精确预设各种问题的出现，一场直播就是一场“建模”：

测算舆情走向和可植入或合作、延展的空间，进而把直播控制在安全范围内。

实际上定方向永远比抢速度重要，直播拍短剧的真相是抽离这种手段，把“我爱观众，观众爱我，在我眼中，大数据算什么”的垂直营销效果发挥到极致。“古早时代”里那些最火爆的短剧和带货主播们，遵循的就是这一原则。

因此，摈弃所有的创作感想与VLOG，让产品与观众建立情感互通，才是永远的营销核心。