对话Vuori高级副总裁：北京首店开业，押注“最重要国际市场”
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估值55亿美元、全球门店突破百家的Vuori，正在亚洲加速落地。
文|马莲红
国庆假期后的第一天，美国运动生活方式品牌Vuori登陆三里屯太古里，开出首家北京直营店——继上海之后，这家来自加州的运动生活方式品牌迎来在中国的第二个里程碑。
Vuori成立于2015年，短短数年间，它从一家地方性新锐品牌成长为北美最具增长势头的运动服饰企业之一，估值已达到55亿美元，先后获得软银集团等资本支持，并多次传出IPO计划。
不久前，这家品牌宣布提前6个月实现“全球门店数量100家”的目标，就在今年9月，Vuori宣布在首尔开出首家门店，此次登陆北京三里屯，也意味着这家成立十年的新兴品牌，正以稳健但持续扩张的步伐，加速全球化布局。
趁此机会，我们与Vuori国际事务高级副总裁Andy Lawrence展开了对话，话题从品牌的中国化进程，到如何在全球最具潜力的消费市场中找到属于自己的节奏。
从上海到北京，历时三年耐心布局
“我们一直知道中国会是Vuori国际战略中非常重要的一部分。”Andy Lawrence非常肯定地说，中国将是他们最重要的国际市场：“无论IPO与否，中国业务的成功对公司未来都极为重要。”
Vuori国际事务高级副总裁Andy Lawrence
Andy于约2021年左右加入Vuori。在此之前，他曾就职于Ralph Lauren（拉夫·劳伦）和英国高端时尚品牌Reiss，并在韩国、中国台湾及中国香港等地生活和工作了长达12年。
Vuori在2022年开始正式建立中国团队，先在上海落地快闪店，并同步启动电商业务，目前在上海已有静安嘉里中心、港汇恒隆广场与环贸iapm商场三家直营门店。
尽管在不久前，品牌门店数量已经突破100家，但从分布来看，其国际门店数量占比很小，这也意味着Vuori并不急于开更多门店。Andy 解释道，“我们采取了非常谨慎的节奏，但市场反馈一直很好——销售超出预期，消费者对品牌的兴趣也持续增长。所有门店和电商业务的表现都超出计划。”
作为一家未上市的私人公司，Vuori无法公开具体销售数据，但Andy坦言，所有已经开出的门店，以及电商业务的表现，都好于预期。男女产品的销售比例大约各占一半，这与美国市场的情况一致。”
这一点对Vuori而言意义重大——与“大本营”两大竞争对手lululemon或alo Yoga女性消费者占比明显不同，Vuori在全球市场中一直保持男女均衡，这种平衡也成功在中国复制。
“这说明中国消费者与美国消费者有很多共同之处，他们同样喜欢高品质、舒适、低调的产品。”
具体到在中国市场的运营策略，Vuori希望保持“稳中有进”的节奏。“我们等到了合适的地段，才选择进入北京”。
Vuori的国际办公室位于上海，此次北京三里屯太古里店的开业，标志着品牌中国布局进入第二阶段。“我们在上海起步，因为那里的确是时尚和零售的前哨。但北京一直在我们的计划中。我们知道这是关键市场，只是一直在等待合适的地段与时机。”
未来，Vuori还将继续布局深圳、广州等其他一线城市。“我们会在反馈积极的市场持续扩展，但不会急于求成。”Andy说。
本地化策略：聆听，而非跟风
中国运动服装市场竞争激烈，一些品牌落地后为了贴合本土消费者，会做更针对性的营销或产品改进。
Vuori持续从美国加利福尼亚沿海的生活方式中汲取灵感，将健身，冲浪，运动和艺术融为一体，进入中国市场后，它也并没有特别针对某一类运动群体进行营销。
“我们不以年龄或收入划分目标人群，而是关注他们的生活态度。我们寻找那些热爱运动、关注健康、希望在日常生活中保持舒适的人。”在当前今天流行骑行、明天流行露营的多元时代，Vuori选择“以不变应万变”。
具体到产品方面，Andy透露品牌在中国并没有“水土不服”：“我们最初只是想看看我们的产品是否能被中国消费者接受。事实证明反馈非常积极——我们的面料、设计、剪裁都受到喜爱。”
中国消费者尤其青睐其在美国最受欢迎的DreamKnit™系列，例如Ponto T恤和Performance Jogger运动长裤。“他们喜欢柔软的面料和宽松的版型，这与我们的品牌DNA高度一致。”目前，Vuori并未考虑立即推出“亚洲版型”。Andy解释说：“反馈非常正面，未来也许会考虑本地化调整，但现在全球系列已经很受欢迎。”
Vuori在进入中国前做过详细的市场趋势研究。结果显示，中国的主流消费趋势与品牌价值观高度重叠。
“中国消费者越来越重视户外活动、健康和整体生活方式的平衡。他们偏爱细腻的面料、简约的色调和低调的logo——这正是我们的设计语言。”
营销策略方面，Vuori在全球以“社区驱动”著称，中国市场也延续这一策略。“在中国，社区不仅在线下健身馆，也在线上平台。我们正在与志同道合的健身教练、户外达人合作，用他们的方式讲述品牌。”
Vuori的定价与lululemon、alo相当，但希望强调“高价值感而非高价格”。
“我们的思路是——让消费者觉得物有所值，好的产品要有好的价值。我们不希望定价过高，但同时我们认为，我们的产品系列非常独特，消费者能感受到品质，并且会频繁穿着、长时间使用。这些是我们制定价格策略时的重要考量。”
不急于扩张，未来三到五年稳步成长
近年来，从On、HOKA到Vuori，一批以“功能+生活方式”为核心的新锐运动品牌正在重塑中国市场，另一新锐品牌alo也被传出将进入中国市场。不久前北京还举办了一场中英运动品牌推介活动，多家海外品牌负责人齐聚一堂，探讨如何在中国建立长期竞争力。
显然，中国市场已是所有品牌的必争之地，但路径各不相同，相较一些快速扩张的新兴品牌，Vuori选择了“稳”的节奏，更希望慢慢找到属于自己的位置。
虽然获得诸多投资，但Vuori并没有因为这些投资而为自己设立具体市场份额目标。Andy解释：“我们没有明确的百分比或份额目标，只是专注于找到合适的市场、合适的伙伴。我们不会急着扩张，而是希望在可持续、健康的基础上成长——同时兼顾品牌、销售和利润。”
提到未来三到五年发展目标，Andy表示不会去设定具体的市场占比目标，而是专注于找到合适的合作伙伴和分销方式。Vuori在每个国家采取不同模式：中国以直营门店和电商为主；韩国主要通过百货渠道；东南亚市场差异大，会根据当地情况调整。品牌希望实现健康、可持续的增长。
该品牌计划未来在中国启用本地代言人，以强化文化认同。“我们在美国和英国都有品牌合作伙伴，比如网坛新星Jack Draper（杰克·德雷珀）。亚洲市场我们同样在积极考虑——拥有本地影响力的代言人和名人，对品牌非常重要。”
对于这家成立十年的公司而言，北京三里屯太古里店的开业只是开始。
注：本文所用图片来自Vuori
