“双十一”来临，京东太焦虑了

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作者：观察君

校稿：程程 / 编辑：致知

只要比我便宜，那就罚款。双十一来了，京东搞了一个“巡查队”，如果商家在其他平台的商品价格比京东低，就要面临高额罚款，引发商家不满和争议。今年的双十一大促已经进入高潮阶段，京东铤而走险，到底是在焦虑什么？

连续多日，有媒体报道，双十一期间，京东成立了巡查队，在各大电商平台进行价格监测，如果发现商家在其它电商平台的价格低于京东价格，就会对商家进行重罚，即便是叠加各种优惠券之后的价格低于京东也不行。

根据商家爆出的聊天记录，京东的巡查，主要针对头部直播电商平台。有商家表示，京东要求品牌方在各种直播平台禁止发放优惠券和抽奖，禁止标注优惠、便宜等字样，否则都会被处以高额罚款。

根据《羊城晚报》的报道，京东巡查队如果在巡查中发现有低于京东平台的价格，一个商品罚500万，两个商品罚款1500万，3个产品罚款4500万。

作为一家电商平台，京东显然忘记了自己的身份。京东并不是执法机关，并没有检查和罚款的权力，而且是动辄上千万的罚款。这显然是依仗自己行业地位，强行对商家施压。

作为品牌方，在不同的电商平台选择进行不同的经营策略，是商家自主运营权的体现。作为平台方，利用自己的强势地位，干涉商家经营策略，难免会引发商家的不满。

这种行为虽然不是逼迫商家“二选一”的不正当竞争，但已经明显超出电商平台对商家的约束范畴。

其实，这种行为，到底是对是错，京东心里跟明镜一样。因为两年前，京东自己就曾声讨过这种干扰商家经营权的行为。

2023年双十一期间，某品牌方与李佳琦团队签订了“低价协议”，该品牌方在其他电商平台上的销售价格不能低于李佳琦直播间的售价。但意外的是，该品牌在京东平台的价格叠加京东的平台优惠券之后，价格低于李佳琦直播间价格，导致品牌方违约。品牌方直接投诉京东平台。

京东招采团队直接公开声讨李佳琦团队，称京东自掏腰包补贴消费者，而超级头部主播却以一己私利损害品牌长期发展，伤害消费者基本权益。并质问这一行为是否“构成违法”。

而如今，京东也祭出了“低价协议”这一招，自己竟然成了自己当初讨厌的样子，着实吊诡。

由于拼多多的强势崛起和直播电商的一路长红，京东近年来确实岌岌可危。就连京东赖以起家的3C和家电在2024年第二季度也出现了4.6%的负增长。

站在风口上，猪都能飞起来。就在京东下滑刹不住车的时候，国补政策落地。京东直接续命。京东2024年第三季度零售直接增长6.1%。

随后，以旧换新业务又从天而降，今年，国补政策加码，京东直接迎来了一波持续高增长。

京东上半年营收6577亿元，同比增长19.28%，其零售业务增长18.6%，3C家电同比增长20.5%。

京东成为国补政策中获益最大的电商平台。这种高增长，是特殊情况下的非正常增长，并不是京东的经营策略的胜利。

但所有人，包括京东都明白，仅仅依赖国家补贴的平台增长并不一定可持续。一方面，国补政策已经普及各大电商平台，另一方面，实现预期效果并开始逐步退坡后，将会迎来一段市场需求的平缓期。届时，京东的优势又将荡然无存。

从今年年初开始，京东梭哈外卖业务，试图完善京东的生态圈。但是其对手美团、淘宝等平台也在疯狂加注。京东外卖靠烧掉电商百亿利润撬动市场，却并无绝对胜算。

电商业务后续乏力，生态圈未见成效，这也是京东焦虑的根源。所以，能否打好今年的双十一至关重要。毕竟电商板块才是京东的压舱石。

但京东对商家搞“控价”策略，明显是将压力分发给商家。

作为商家，对京东这一价格控制明显不满。

首先，有些商家也无法把控价格。商家只能把控自己的商品定价，但是平台的各种优惠券、金币、满减、会员等政策都不一样，而且动态变化，商家很难控制价格。

其次，电商平台对商家的这种蛮横做法，体验极差，有种被拿捏和欺负的感觉，招致不满和控诉是必然的。

2023年双十一，海氏电器就曾因京东强制调低品牌价格，向国家市场监管总局实名举报，指责京东破坏市场秩序。

观察君以为，京东的困境还是要靠给商家提供公平有序的竞争环境，而不是传导焦虑和压力，压制商家。优质商家才是电商平台的核心竞争力。