B站游戏的下一步大棋，为什么押在一个表情包上

去年5月的时候，B站正式宣布代理韩国手游《嘟嘟脸恶作剧》，并在今年拿到了国服版号，在9月份时开启了一轮测试。

对于大部分国内玩家来说，最适合这款游戏的自我介绍大概就是“你可能不认识我，但你一定见过我这画风的表情包。”

这几年里，大家应该见过不少这样的角色表情包了——她们的共同特点，都是在常见的Q版圆脸上，多了一坨看起来就很好捏的肉肉。也因此在国内更常被称为“坨坨脸”。

国内的玩家，大多是通过一些游戏角色的粉丝二创形象，接触到这类表情包。像是《胜利女神 妮姬》里的DORO，《鸣潮》的坨坨汐等等，都已经有相当高的传播度和人气。

稍作留意，则会发现这类表情包的画师大多来自韩国，其中的一个重要原因，就是因为《嘟嘟脸恶作剧》在韩国本土所掀起的热潮——倒不是说它的绝对知名度和营收有多高，而是对于韩国的二游文化来说，它的诞生、它的成功，都有着颇为特别的意义。

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2019年的时候，一家规模不大的韩国游戏工作室EpidGames，做了款名叫《Roll the Chess》的手游。

这款游戏采用了便西式奇幻的画风，在玩法上杂糅了传统回合制和当时最流行的自走棋玩法，但上线后基本没激起什么水花，不久便停运了。

游戏虽然很快关服了，但《Roll the Chess》留下了一份特别的“遗产”。

《Roll the Chess》里的新手引导教程，有把角色形象全都改成了圆嘟嘟的大脸盘子，对比游戏正式开始后一本正经的严肃风格非常有反差。

真要说的话，《Roll the Chess》并不是第一个在“新手引导漫画”上这么放飞自我的游戏。

像是FGO的新手教程漫画，一早就开始恶搞游戏内角色，各个形象性格都严重OOC（指脱离原人设），还会从玩家视角去吐槽运营，结果特别受欢迎，在社交网络上形成了一个官方二创传播点。

后来的《公主连结》《蔚蓝档案》《少女前线》等游戏，也都有推出这类恶搞式的新手教程漫画，官方没做的也会有二创画师去补上这一块。

但不难发现，之前能玩起这种二创营销的，绝大部分是二游。

这类游戏原有用户对于这种Q版画风的接受度就高，能理解其中的反差萌点。但《Roll the Chess》面向的是另一类玩家画像，尝试这种做法是有些风险的，用户未必就能接受。

Epid还是去做了这样的尝试。从故事后续的发展来看，这主要是因为这家公司里的成员大部分是资深阿宅，才去整了这样的活儿，有点“耍帅画风是工作，二次元才是生活”的意思。

但这最终给遭遇失败的工作室留下了转机——虽然《Roll the Chess》干黄了，但这套嘟嘟脸新手教程在网络社区里流传得很广，验证了这类画风的接受度其实可能比大家想象中更广泛，说不定能够独立支撑起一款产品，而不只是作为“边角料”存在。

于是Epid决定工作室的第二部作品，就是将这套表情包给做成游戏。

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事实证明，画风也不是万能的。

过了一年多时间，Epid开发的第二款游戏《Trick Curl》上线，但仅开服2个小时，便又火速关服，宣布游戏回炉重造。

原因也很简单，新游戏几乎就是用“嘟嘟脸”画风对原本的《Roll the Chess》进行了“整容”，但玩家对其的预期不止于此，是希望有个整体更能凸显“嘟嘟脸”画风分为的游戏。

之后又是近两年的开发时间。经过彻底重做的《嘟嘟脸恶作剧》在2023年上线，玩法和养成都变得更加休闲轻度。

这一次游戏也并非开场就成了爆款。营收水平不算很高，只是终于在部分玩家间得到了比较全面的认可，也靠着表情包在二次元圈层内形成了比较平缓的自传播。

直到2024年的韩国游戏大奖评审期间，突然有许多玩家冒出来给《嘟嘟脸恶作剧》踊跃投票。

当时游戏已经运营了快一年多，玩家们大多对于游戏里的内容、运营方式和商业模式都比较满意。Epid的CEO也在这期间和大家有了更多的交流接触，实际表现出他本身就是个重度宅男，难怪之前会同意在《Roll the Chess》里整那样的活。

他本人为了推广《嘟嘟脸恶作剧》也是不遗余力，线上直播线下联动都会去参与，看起来也是真的乐在其中

他早先做的是物流、投资行业，也是出于对游戏的喜爱才跑来这一行的，现在为了《嘟嘟脸恶作剧》还抵押了房产。

玩家们也感受得到CEO说这些不是为了卖惨，更像是通过坦诚交底来换取玩家们的真实意见，因为《嘟嘟脸恶作剧》里的那些内容细节和运营方向，都合得上CEO所表现的态度。

尤其是《嘟嘟脸恶作剧》虽然入选了上述的评选，但起初拿到的评委分非常低，实际激发了玩家们想要让更多人知道“这款游戏不是看起来那么简单！”的心情。于是在评奖期间，许多人自发帮忙宣传Epid的成长故事，号召为其投票。而游戏里的那些表情包角色，本来也自带传播效果，很容易博好感。

最终《嘟嘟脸恶作剧》凭借着最高的玩家投票数，成为拿到了当届的游戏游戏奖。更重要的是游戏玩家人数也迎来了明显的增长，一度冲到畅销服第5，总营收也突破1.5亿韩元。

实际在这之前，B站方面就已经开始和Epid有所接触，准备签《嘟嘟脸恶作剧》的全球发行代理，目睹他们老板着手抵押房产。B站二次元游戏的发行负责人JJOY和我说的是：“当时我们就确信这个团队一定会成功的，不是这款就是下款。”

因为这样一波三折的发展经历，以及Epid老板本身的二次元属性，《嘟嘟脸恶作剧》的成功，大多时候会被描绘为一个“坚持热爱”而获得成功的热血故事。

但其实在早些时候的采访里，这位老板就有提到，他实际并不是像许多人想象中那样，在屡战屡败的时候，去抵押房产“赌”未来，而是在《嘟嘟脸恶作剧》上线后，他确信这款游戏能获得更大的成功，游戏开启赚钱后也没去把房子赎回来，把资金用于扩充团队，公司规模从二三十人增加到近百人，加快游戏的内容更新频率。

这项决策后来被证明非常关键。正因为更新足够快，作为一款没什么重氪点的轻度手游，在因为人气上升而吸引到破圈的用户增长后，《嘟嘟脸恶作剧》的收入就变得相当稳定，从拿奖之后月营收就再没低于过1000万元。但如果不是事先就加强了生产管线，就很难说当时是不是接得住这股流量了。

所以回头来看，这其实更接近于一个偏向理性的投资故事：关于在自己喜爱但并不真正熟悉的领域中，如何试错、如何总结经验、如何把握住真正的机会。

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如今，B站成为了这个故事的撰写者之一。

就像前面提到的，B站并不止是《嘟嘟脸恶作剧》在中国的代理，还负责面向除韩国外的全球发行。也是因此，B站将其带到了这次的TGS东京电玩展上，我和B站的二次元游戏发行负责人JJOY正是在那里遇见的。

东京电玩展上《嘟嘟脸恶作剧》的展台

《嘟嘟脸恶作剧》显然并不是一个特别典型的“二次元游戏”。JJoy说他们看重的恰恰是这一点：“现在市面上二游几乎都是在卷技术、卷画面、卷开放世界。在这样的环境下，《嘟嘟脸恶作剧》的画风和剧情风格，各方面都能传达出一种懒散随意的感觉，反而是很有辨识度的。”

JJoy提到他们在早期调研中就发现一个有趣的现象：《嘟嘟脸恶作剧》本身在玩法上的“肝度”是很低的，每天随便玩玩就能把任务都清了，符合现在二游玩家常说的“副游定位”。

但从数据反馈来看，《嘟嘟脸恶作剧》的“占屏时长”是超预期的，也就是说，即便没有受到玩法或奖励驱动，玩家们依然会把这个游戏开了摆在那里，可能没事就点几下，当作桌宠来互动。

玩家的反馈也确实如此

这类偏二次元画风的休闲放置类游戏在过去可能还比较多，但在厂商们都在卷高成本、大体量二游的当下，则确实可能形成了一块空缺。

我就遇到过因为“坨坨汐”表情包而对《鸣潮》产生兴趣的玩家，他甚至抢票去参加了库洛的玩家嘉年华，在现场买了“坨坨汐”的周边。但他也告诉我，他其实没有真正玩过《鸣潮》：下载之后就发现游戏的学习成本和游玩成本，都远超他的时间精力所能承担的范畴。他享受的只是看坨坨汐二创时带来的轻松和解压。

《嘟嘟脸恶作剧》在这方面的优势就是“所见即所得”，受表情包所吸引的玩家，去下载和尝试游戏后，所能获得的情感反馈基本是一致的，更容易转化为游戏的真实用户。

当然反过来说，如果不是因为《鸣潮》本身用户群体够大，“坨坨汐”就也很难获得这个量级的传播。所以若只是瞄准市场空隙开发一个放置类的“表情包手游”，但宣发跟不上，没法挤进人们视野，那也就白搭——这也是这类游戏本身越来越少的一个主要原因。

对于这一点，B站作为发行确实具备了一些先天优势。它本来就是这类二创在国内的主要发生与传播平台，可以最大程度地利用游戏所具备的这种“自传播”属性，更直接地将这些内容导向潜在的目标群体。

JJoy也提到，他们不会急于去做一些很短期、基于时效性的梗做传播，比如一阵一阵的鬼畜梗，更倾向于培养优质的类型创作者，给他们展示机会，目标是做长线。

实际从我在TGS观察到的现场情况来看，《嘟嘟脸恶作剧》的受众广泛度也确实和一般二游不太一样。展台前COS成游戏中可爱角色的肌肉猛男，很符合早年二次元圈层那种反主流的叛逆感，却又偏偏很能吸引一些带着孩子的家长来一起合影，对于当下的大众来说“宅”味似乎反而没那么重。

风水总是轮流转。谁是主流、谁是亚文化，谁代表过去、谁又代表未来……谁能总说得清呢。

结语

最后我问JJoy，“做长线”的长期主义思路是什么时候确立的，是不是B站近期才定下的新方针。

JJoy想了想说：“可能二次元手游和别的游戏最不一样的地方，就是玩家会更重视自己在里面和角色养成的陪伴关系。一旦停服，不只是玩家们充的钱、花的时间打水漂了，还是把陪伴他们的角色给夺走了。从意识到这件事情开始，我们就都是把长线运营作为目标的。”

JJoy也提到了《少女乐队Bang Dream》。B站运营这款游戏的国服也已经6年了，或许称不上拿到过什么非常亮眼的成绩，但因为近两年的衍生动画《Mygo》和《Mujica》爆火，游戏的用户数和收入其实也都有明显的增长，更重要的是会有玩家反馈说：“能有国服运营到现在真好。”

“陪伴是最长情的告白”，不管玩法类型、流行要素怎么变，至少在二游的运营领域之中，这句话都应该是至理名言。