零售第三战场硝烟再起：京东阿里美团“弯腰”杀入折扣超市

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作者 | 溜溜球

编辑 | 早参君

在外卖、即时零售之后，零售业硝烟再起。

这一次，没有漫天补贴和红包大战，互联网巨头们齐刷刷弯下腰，干起了“卖便宜货”的苦生意——京东、阿里、美团，全部杀入硬折扣超市赛道。

8月30日，宿迁四家京东折扣店同时开业，第一天就累计接待顾客超30万人，刘强东亲自回宿迁为开业站台，还高调亮相苏超赛场和当地的烧烤摊。目前，京东折扣店一共开出5家，除了宿迁的4家，另一家在河北涿州。

8月29日，阿里旗下盒马将原有的硬折扣店盒马NB店更名为“超盒算”，并在改名后的单日开出17家新店，一副重新大干一场的架势。截至8月底，超盒算NB整体门店数已接近300家。

就在同一天，美团在杭州开出了第一家折扣店“快乐猴”，直接杀入线下零售腹地。2025年其计划开设10家门店，未来要开1000家门店，前期扩张计划聚焦于杭州、上海、北京、广州等城市。

三家打法完全不同，但目标高度一致——抢占“硬折扣”这个肉眼可见的新风口，拿下用户心中“又便宜又稳”的心智标签。

01

三路出击，三种折扣模式

企业的基因，早就在开局时写好了各自的打法。京东、阿里、美团虽然都在做折扣店，但路径完全不同。

京东玩的是“庞然大物”模式，门店动辄五千平米、SKU超五千个，自有品牌占比逼近20%，就像一个压缩版的山姆店，但价格又比其他一些超市要低，里面的24瓶纯净水卖7.99元，10斤小麦粉14.99元……品类全而且价格低，很容易吸引计划性采购的家庭客群。

在这背后，是京东擅长的供应链打法——通过规模集采把成本大幅压缩。不过，大店模式运营成本也是非常高的，租金、人工、水电都是开支。一旦客流跟不上，成本压力很大。所以，京东折扣店没有进入一线城市核心商圈，而且是布局城郊和卫星城。

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阿里旗下的“超盒算”，走的则是“精致小店”路线。面积普遍在600和800平方米，SKU在1000～1200个，不搞大而全，而是聚焦高频刚需，生鲜、乳品、熟食、日百，自有品牌占比高达60%。店里有当日直采的蔬菜水果、现烤现做的烘焙西点、熬好的汤料与卤味，明摆着就是要成为消费者的“第二个冰箱”。

它的优势很明显：高频、刚需、复购率高，容易绑定家庭日常采购。但在跨区域复制时，面临本地化选品和供应链适配的挑战——毕竟，西南人要吃辣，华南人要喝汤，华东偏爱的甜口味面包在北方可能卖不动。

这意味着，供应链要进行区域的深度定制，而要真正做好也是要考验资金、运营和供应链。盒马这些年积累的本地化选品与快速供应链能力，正在这里被压上赌桌。

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最让人意外的是美团，因为并不是经常看到它布局线下实体零售店。这次它开出的“快乐猴”，面积700平左右，自有品牌约占25%，初期SKU控制在300个左右。

其实，美团打造“快乐猴”的逻辑不太像传统零售，而像是打造“线下比价体验点”，成为美团即时配送网络的前置仓。用户打开美团APP比价，发现快乐猴的可乐、洗衣液、零食更便宜，下单直接送货上门；要是选择自提，还能再省一笔配送费。美团希望用快乐猴在向用户传递一个信息：“在我这儿买，又快又便宜”。

跟其他两家相比，快乐猴最强的是末端配送网络和流量入口，但在快消品供应链上相比京东和盒马积累较浅，目前仍依赖部分经销商体系，可能导致采购成本可能较高。如果补不上这个短板，光靠配送快很难持续便宜。

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总体上看，在硬折扣超市领域，京东靠规模压价、盒马靠生鲜粘客、美团靠配送抢滩。三种模式，三种活法，没有绝对的对错。

中国零售市场足够大，容得下多条好汉，但最后谁活得好，还得在成本、效率、体验上全面PK。

02

为什么偏偏是现在杀进折扣店？

巨头集体转向，绝不是巧合。是时机到了，是箭在弦上、不得不发。

首先，消费者真的变了，开始从“追求品牌”到“只要性价比”。

现在的消费者，尤其是年轻人，越来越“精明”。酱油不挑最贵的挑成分好的，纸巾不看广告看克重，买牛奶开始比蛋白质含量和单价。这不是消费降级而是消费理性，是既要看质量也要看价格。中国消费者协会发布的报告显示，2025年消费者对“性价比”的关注度居首位，且“质价比”成为升级方向，超七成消费者认为市场供给需满足“质价匹配”。

正是这股变化的消费潮水，推动了一个庞大市场。《2025中国零售行业展望》数据显示，中国硬折扣市场2024年规模突破2000亿元。贝恩公司的报告显示，中国硬折扣市场渗透率仅为8%，远低于德国的42%和日本的31%。

这增量空间谁看谁眼红，巨头怎么可能不来？

其次是线上流量见顶，必须要去线下挖增量了。

现在线上获客成本已经高到离谱，而线下依然有源源不断的自然流量。从今年外卖大战就能看出来，平台早就不满足只做线上了，它们要把业务毛细血管直接插进社区街道、县城小镇。

折扣店恰恰是个绝佳的入口，开店成本可控、复制速度快、还能反复触达用户。它不只是门店，更是线下流量池、APP的活广告和本地生活的新入口。消费者每进去消费一次，都在加深对这家平台的心智绑定。

另外，就是家家有本念的经，每个平台都有不得不冲向硬折扣的理由。

京东被拼多多用百亿补贴和低价策略持续挤压，股价承压、“多快好省”的品牌形象被动摇。它必须夺回“低价”话语权，折扣店是其下沉战略中最关键的一环，是不能输的阵地战。

阿里需要新的增长故事，盒马鲜生虽然体验好，但开店成本高、扩张速度慢，难以下沉。“超盒算”这种小店模型投入小、复制快，更容易快速铺开，帮助阿里在激烈的零售竞争中稳住阵地，甚至打出反攻。

美团的核心业务外卖增速放缓，而且在经受着外卖大战的压力，必须找到新突破口。折扣店既能复用其强大的即时配送网络，又能巩固“啥都能送”的平台形象，是“万物到家”战略的关键一步。如果做成，美团就不仅能送餐，还能成为消费者买日用品的首选平台。

看出来没？巨头的没有一个动作是偶然。

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不过，折扣店看似简单，其实极其难做。行业平均利润率只有1.5%-5%，头部玩家Costco净利率也才2%~3%。生鲜多烂一点、租金人力多涨一点，平台可能就从微利变亏损。

再加上中国市场的区域差异极大，广东人要喝汤、湖南人要吃辣、东北人要囤粮……选品策略和本地化运营有一个不对，全盘皆输。供应链更是硬骨头：采购能力、库存周转、损耗控制，每一样都在逼着平台做到极致。这不是互联网那套烧钱换规模的逻辑，这是弯腰捡钢镚的苦生意，考验的是真正的内功。

03

前人的跟头，后人的教材

在京东阿里美团大张旗鼓入场之前，这个行业早就有人淌过水了。

好特卖、嗨特购，就是“口罩”时期火起来的典型代表。它们做的是“软折扣”，主打的是临期食品和品牌尾货清仓，便宜是真便宜，一包原价30块的饼干临期只卖10块。

但问题也出在这里：货源极度不稳定。今天这个薯片打折，明天可能就再也见不到了；这批洗发水特价，下周就断货。消费者只能“捡漏”“淘宝”，难以形成稳定复购习惯。消费者是图便宜而来到平台，也会因无便宜可捡而离开。

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随着这两年经济回暖，品牌方的库存管理也越来越高效，尾货供给变少、价格变高，好特卖们的利润被越压越薄，风口迅速变小。

它们也尝试过转型，比如增加常规商品的比例，做自有品牌。据天眼查显示，嗨特购注册了“强小鲁”“木头奇奇”等自有商标，自有品牌SKU占比已达到售卖商品的20%-30%，好特卖也推出了一些自有产品。

但这相当于重新创业：从“捡便宜尾货”的投机模式，转向“建完整供应链”的实业模式。难度是指数级上升的，资金、人才、供应链管理能力每一样都是门槛。

软折扣品牌的起伏说明一个最朴素的道理：靠机会性货源做生意，可以火一时，但难活长久。零售的本质不是卖便宜，而是稳定、可靠、可持续地提供高性价比的商品和能力。

而这，正是“硬折扣”的核心——通过供应链优化、规模效应和高效运营实现持续低价。这也是京东、阿里、美团真正想要布局的，并且相信自己能够凭借雄厚资本和系统能力打赢的方向。

硬折扣店这场仗，注定漫长和磨人。它不像互联网烧钱闪电战，得一家家开店、一批批控货、一天天运营。刘强东站台、美团万店计划、盒马加速复制，都是巨头的长期战略落子。

接下来的竞争注定会愈发激烈，谁能从成本、效率、选品上迸发出绝对优势，谁才能活到最后。