物美超值会是下一个奥乐齐吗？

撰文 | 许  芸

编辑 | 杨博丞

题图 | DoNews摄

近年来，遭遇生存困境的传统商超在压力之下开启了变革之路，寻求蜕变。

以大卖场为主营业态的大型连锁超市物美，在学习胖东来调改门店的同时，于北京正式推出走品质低价路线的“物美超值”，切入硬折扣赛道。

不过，当前，硬折扣赛道的头部玩家奥乐齐在上海打响名号后开始向外扩张，美团、盒马、京东等也在这块市场跑马圈地。这些都为物美拓宽赛道的未来发展增添了一分不确定性。

01、物美求变

经过多年的扩张，物美集团坐拥物美、麦德龙、百安居、新华百货、重庆百货、多点便利店等多个业态品牌，全国门店超1800家。然而，作为传统商超行业的头部玩家，传统商超面临的发展困境，物美同样难以避免。

在线上交易盛行的当今社会，电商、即时零售的迅猛发展打破了传统零售的地域限制和时间限制，传统商超的生存环境已经改变，其供应链优势被打破，消费者流失。虽然传统商超也接入了线上渠道，寻求变革，却依然逐渐沦落为“被时代抛弃”的部分。

从上市的传统商超业绩来看，大多陷入亏损挣扎求生的困境。中国连锁经营协会数据显示，2024年，57.4%的超市企业销售额同比下降，53.2%的企业净利润下降，其中近半数降幅大于10%。在这样的背景下，传统商超急于转型，寻求新的出路。

在胖东来大火成为“商超界范本”后，2024年以来传统商超掀起向胖东来学习的浪潮，纷纷对自家门店进行调改，并初见成效。中国连锁经营协会数据显示，2024年度行业普遍关注超市调改，四分之三的样本超市进行了调改，其中75%取得了增长，增幅主要集中在20%以内，个别调改门店增长超过50%。

2024年，正好是物美集团成立满30周年。这被物美集团创始人张文中看作一次重新出发、承前启后的历史关键节点。物美同样积极向胖东来“取经”，对门店进行自主调改。2025年开始，物美启动在全国范围内的正式调改，各区域物美超市从体制政策、卖场布局、商品结构、品质、现场环境、服务、管理标准和员工关怀等各方面进行全面的调改以及提升，以提升消费者体验。

物美一边向外学习，一边自省变革。在30周年庆上，物美集团宣布回归“天天低价”的经营方针，并表示将严格贯彻EDLP（Every Day Low Price，天天低价）战略。彼时，张文中表示，当前的年轻消费者更注重极致性价比，不愿为品牌溢价买单。物美将全力回归天天价廉、永远物美的商业本质，全面推进EDLP战略，并将在熟食加工、烘焙、水果、包装蔬菜、自有品牌等核心品类上加大力度。“本质上来说，折扣化就是物美的每一支单品都要经得起考验。”

图源：DoNews摄

可以说，这为物美推出硬折扣店物美超值奠定了基调。今年7月25日，物美新的业态物美超值在北京6店同开，拉开物美在硬折扣赛道的序幕。这6家店单店面积约1000平方米，主要针对社区、商圈、通勤等高频消费场景，选址均位于常住人口超百万的核心区域，覆盖北京市的东城区、西城区、丰台区、通州区和石景山区等，门店所处商圈都是处在人口密度≥5万的高密度居民区。

物美集团新闻发言人许丽娜表示，目前物美超值折扣店在物美体系内是与大卖场、会员店平级的业态，预计到年底在北京开出25家门店。未来，物美超市业态会逐步迭代，基本聚拢到物美胖改店和物美超值两种业态。

02、值不值？

那么，物美超值真的值吗？带着这样的疑问，在一个周六的下午，DoNews来到位于北京市丰台区的物美超值新业广场店一探究竟。

从离新业广场数百米的地方看过去，物美超值的大招牌相当醒目地出现在眼前。区别于传统物美蓝色或红色的logo，物美超值的招牌以蓝色、黄色为主，大面积的蓝色底色上列着“物美超值”四个白色字体，而“物美”和“超值”之间则采用醒目的黄色大写“X”号连接。

图源：DoNews摄

物美超值新业广场店相较于传统的物美超市，店面并不是很大，整体呈L形，但动线设计很通畅，每一条主通道都可以直达收银台。

不过，麻雀虽小，五脏俱全。在这里，消费者日常生活刚需且高频消费的蔬果生鲜、日用百货、休闲食品、熟食烘焙、酒类饮料等产品都能够买到。

一进门，即是物美超值的果蔬生鲜区，不少顾客在此驻足挑选。在与DoNews的简单交流中，多位挑选水果的顾客都表达了“水果品质不错、价格实惠、包装干净方便拿取”的观点。以西瓜为例，在这里，西瓜按品种、个头大小被分门别类地放好，最高花上26.9元就可以买到一个个头被划分为“大”的冰糖麒麟瓜，中等个头则只需要19.9元一个，最低价位9.9元一个的冰糖西瓜个头看起来同样不小。

图源：DoNews摄

DoNews简单对比了一下物美超值与其它大众定位超市的部分商品售价发现，物美超值的基本都是最低价。比如，在物美超值3.9元就可以买到的一斤大蒜，在附近大商超市、京客隆超市需要花上4.99元、9.99元不等；一盒30枚重1.5kg的鸡蛋在物美超值只需要13.9元，而在大商超市、京客隆等基本需要19.9元。此外，5.5元一提12瓶水、不到8元近1升的鲜奶、5.9元1升非转基因豆浆……这些物美超值挑战价格底线的商品都吸引了大量顾客购买。

图源：DoNews摄

“这里100克的进口三文鱼块居然只要19块9，我在别的地方买这个品质、这个分量的三文鱼可能要花近50块。”一位年轻消费者告诉DoNews，她是在网上看到物美超值开业的消息后特意打车过来逛的，“想看看到底有多超值，结果真的很划算。”

图源：DoNews摄

冰鲜区是她重点扫货的区域，除了三文鱼块，一斤装只需9.9元的冷鲜三文鱼骨、9.9元400g的冷鲜三文鱼头、打完6折后都只需要23.94元的一斤装冰鲜鳝丝和冰鲜黄鳝段等都是她涉猎的目标，“这些东西同品质的在菜市场、其它超市可都卖得不便宜，至少比这里贵一倍吧！”

DoNews注意到，在物美超值店内熟食、烘焙、冰鲜等诸多品类的商品，在上架一段时间后，都会有不同比例的折扣，比如8折的烤猪蹄等现制熟食产品、7折的蛋糕等冷藏烘焙产品、6折的冰鲜产品等。

图源：DoNews摄

据一位物美超值工作人员介绍，熟食上架4小时后就会打8折，此后随着时间推移还会有不同比例的折扣，不过大多数的熟食烘焙产品还没来得及打折就已经被消费者抢购一空。

整体逛下来，“超值”可以说是店内诸多顾客对物美超值商品的一致评价。

03、低价秘籍

在硬折扣赛道，物美超值也有效仿对象。据悉，物美超值对标学习LIDL，其操盘专家团队有着长期LIDL工作经验，而LIDL与ALDI（奥乐齐）同为德国硬折扣超市巨头，在全球30多个国家拓展了1.2万余家门店。

依托LIDL背景专家团队规划和物美多年积累的供应链、商品、人员资源，物美超值实现了对供应链和成本的高度把控，通过减少SKU（库存量单位）并加大自有品牌商品比重的方式，为低价、超值奠定根基。

与传统超市动辄数万SKU不同，物美超值将SKU精简到1300个以内，重点聚焦水果蔬菜、鲜肉鲜鱼、烘焙、3R食品、生鲜、杂货六大品类，进行源头直采，单品采购量的提升使得其在采购时议价能力增强。而其自有品牌在商品中的占比更是超过了60%，分为“物美超值”“物美精选”“物美Premier”3个层级覆盖不同价格带，这些自有商品直接对接源头工厂，减少了“中间商赚差价”环节。

DoNews注意到，物美的自有商品不乏“大厂”代工。比如，一款标示“物美精选”的红烧牛肉面商品，生产商为方便面行业代表性企业今麦郎食品股份有限公司。

图源：DoNews摄

而物美多年积累的品牌影响力也在为其自有商品提供背书。一位男性消费者在选购“物美精选”一款330ml售价2.1元的精酿德式小麦啤酒时，对于妻子“这么便宜能好喝吗？”的疑问，他表示，“这么便宜就买来尝尝呗，我觉得能好喝，物美总不能砸自己招牌。”

不过，发展自有商品可以说是一把“双刃剑”。在享受自有商品带来的超值低价的同时，物美同时也需要承担这些自有商品的品质风险，一旦自有商品出现问题，物美品牌无疑也会受到不良影响。

DoNews注意到，物美的一些日用百货，在包装上与该品类头部企业不乏相似之处，乍一看略显“山寨”。比如，卫生纸与心相印品牌，洗衣液与蓝月亮品牌、奥妙品牌，衣物除菌液与滴露品牌，柔顺剂与金纺品牌，等等。

图源：DoNews摄

依托物美在北京市场积累的供应链优势和市场影响力，物美超值的开场看起来很美好。不过，这在一定程度上或许也会成为其发展的掣肘，难以向外扩张。据物美集团新闻发言人许丽娜透露，物美超值暂时没有在北京以外开店的计划。

当前，硬折扣超市已成为巨头们追逐的零售新风口，不止是物美这样的传统超市，互联网巨头、生鲜平台等都瞄准了这块蛋糕，试图分一杯羹。

据媒体报道，8月16日，京东折扣超市全国首店在河北涿州正式开业，面积超5000平方米，有超5000款商品，产品涉及生鲜食品、日用百货、快消品及酒水饮料等品类，自有品牌比例约为20%左右，相当于有1000多款。8月30日，京东折扣超市又在江苏宿迁四店齐开，首日共涌入超30万消费者。

8月27日，美团自营硬折扣超市“快乐猴”首家门店——杭州拱墅大关路店正式开业。快乐猴超市小程序显示，目前其在杭州已布局两家门店，另一门店为杭州拱墅美达丽阳店。据悉，快乐猴提供蔬果、肉禽蛋、米面粮油、烘焙熟食、速冻食品、零食及家居日用品等商品，门店SKU仅1200个，其中自有品牌占300个左右。

而此前已进入硬折扣超市赛道的玩家们也在加速跑马圈地。奥乐齐自进入中国市场在上海打响名号后，今年扩张速度明显加快，截至2025年7月已在全国开设73家门店；盒马NB自2023年11月上海首店开业以来，迄今门店数已快速逼近300家，主要集中于江浙沪区域。

物美超值开业，填补了硬折扣超市业态在北方市场上的空白，但随着硬折扣赛道的风越吹越烈，这样的市场缺口可能不会持续太久。伴随大众消费意识愈加理性，硬折扣之争才刚刚开始。