从“药用层孔菌”到“舒敏安”：溪木源再陷宣传争议，这些营销操作是否越界？

2025年8月21日，溪木源举办了以“让科学愈见敏感肌”为主题的科研成果媒体分享会，宣称已建成以亚洲敏感肌功能性护肤联合研究中心为首的5大国际化标准实验室，并打造出以核心自研成分“舒敏安™”为基础的技术平台。然而，这一宣传策略却引发了业内人士的质疑，认为其存在过度宣传甚至误导消费者的嫌疑。

“愈见敏感肌”：医疗暗示还是语义模糊？在化妆品宣传中，使用“愈”“治愈”“治疗”等与医疗行为相关的词汇是明确被禁止的。这些词汇暗示产品具有医疗效果，而根据化妆品的定义，其仅是以清洁、保护、美化、修饰为目的的日用化学工业产品，不具备疾病治疗功能。

对于“愈见敏感肌”的宣传，业内人士指出，普通消费者的第一反应通常会将其理解为“治愈敏感肌”。即使品牌方解释为“愈来愈好”，但根据《广告法》，广告是否构成误导是以普通消费者的认知为准的。这种引人误解的宣传，客观上可能对消费者造成误导，使其对产品功效产生不切实际的期望。

溪木源在多个产品销售页面宣传其专利成分“舒敏安”为“诺奖灵感成分”，这一宣传手法也引发了争议。诺贝尔奖表彰的是重大科学发现、理论或技术突破，虽然溪木源可能受某诺贝尔奖理论启发研发了“舒敏安”，但这并不意味着该成分本身获得了诺贝尔奖，更不代表其能产生诺贝尔奖级别的效果。

这种宣传模糊了“基础科学发现”和“具体产品功效”之间的界限，误导消费者认为产品有“诺贝尔奖”背书。根据《广告法》和《化妆品监督管理条例》，化妆品广告不得含有虚假或引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。宣称“诺奖灵感”本质上是一种功效暗示，若无法提供充分的科学实验数据支撑，如针对最终产品的功效评价报告，则可能构成虚假或引人误解的商业宣传。

溪木源在宣传中提及的专利号“ZL202310682415.0”，经查询对应的专利名称是“一种舒缓皮肤红、热、痛的高渗透性包裹体及其制备方法和应用”，并非“舒敏安”。然而，溪木源却将该专利更名为“舒敏安”进行宣传，这一行为可能涉及专利名称的不当使用。

此外，溪木源母公司诺德溯源先后以“舒敏安”为字号提交两件商标注册申请，其中2024年1月递交的申请已被驳回，2025年1月再次递交的申请目前处于审查阶段。在商标注册尚未成功的情况下，溪木源广泛使用“舒敏安”进行宣传，也存在一定的法律风险。

早在2022年，溪木源的药用层孔菌系列化妆品曾引发行业热议。由于“药用”二字属于涉医/涉药禁用语，监管部门要求其对相关产品进行改正。尽管溪木源解释称已根据监管要求调整标签并更新备案，但这一事件仍反映出其在宣传用语上的不谨慎。

此次“让科学愈见敏感肌”的宣传，再次引发了对溪木源宣传策略的质疑。作为敏感肌护理领域的知名品牌，溪木源在追求科学创新的同时，也应更加注重宣传内容的合规性，避免因过度营销而误导消费者。

科学传播与过度营销之间的界限模糊，已成为困扰化妆品行业多年的痼疾。对于溪木源而言，如何在合法合规的前提下，准确传达产品的科学价值和功效，是其未来需要面对的挑战。同时，监管部门也应加强对化妆品宣传的监管力度，保护消费者的合法权益。