安踏改造狼爪，凯乐石先受伤

文源 | Sight

作者 | 安然

安踏集团的“黄埔军校”亚玛芬体育正源源不断向母公司输送人才。

6月18日，据懒熊体育消息，现任亚玛芬大中华区总裁姚剑将成为JACK WOLFSKIN（狼爪）品牌总裁，负责全球业务运营，直接向安踏集团董事局主席丁世忠汇报。

相关资料显示，姚剑在运动鞋服行业从业超20年，曾任耐克大中华区高管、北面中国区总经理，后加入亚玛芬，负责始祖鸟、萨洛蒙等品牌在中国市场的战略规划与落地运营。

姚剑不是第一个从亚玛芬回归安踏直管的高层。2023年初，安踏实施了上市16年以来最大规模的一次人事调整。当时，亚玛芬旗下的始祖鸟及壁克峰大中华总经理徐阳，接替升任为安踏集团联席CEO的吴永华，任职安踏集团专业运动品牌群CEO，掌管安踏主品牌。

从召回徐阳后安踏主品牌大刀阔斧的改革，包括加速推进超级安踏等平价店型扩张，到如今交由姚剑来执掌“将户外产品线从高端延伸至大众市场”的狼爪来看，大众运动向的品牌铺开或是安踏集团未来主攻方向。

对安踏来说，这将有利于进一步完善集团品牌矩阵，同时，整合在全球市场尤其欧洲市场具有一定影响力的狼爪，也是集团全球化策略的另一重要步伐。对亚玛芬来说，长期高增的保持和运营效率的强化，则成为集团面临的新考验。

而在安踏通过狼爪强势入局大众户外市场后，国内外户外鞋服行业格局或再度生变。

01

高端趋稳

安踏集团在时尚运动和户外运动的高端市场驰骋良久，如今这些品牌或增量有限，或地位相对稳固。

截图来源于安踏集团财报

曾经占据安踏集团营收半壁江山的FILA，自2022年面临增长失速危机后业绩呈现波动增长。2024年，FILA收入同比微增6.1%至266.26亿元，经营利润同比减少2.6%至67.38亿元；2025年第一季度，FILA零售额与与2024年同期相比录得高单位数正增长。

安踏集团主席丁世忠曾表示，“我之前就提出一个观点：未来，（规模）超过100亿元以上的品牌高增长是挺难的。全球市场都是如此。现在安踏接近400亿元，FILA约300亿元，我们觉得合理增长就行。所以对于FILA，未来我们不会期望它有大爆发要稳步健康的增长。”

截图来源于亚玛芬体育集团财报

另一边，在亚玛芬的支撑下，安踏集团在户外高端市场的掌控力也相对稳固。2024年，亚玛芬营收同比增长18%达51.83亿美元，调整后净利润为2.36亿美元，结束连续五年亏损局面。在户外品牌极具统治力的始祖鸟，2024年营收突破20亿美元大关。

2025年第一季度，亚玛芬延续强劲增长势头，期内营收同比增长23%至14.73亿美元，净利润为1.35亿美元，相较上年猛增超25倍。其中，包含始祖鸟在内的户外功能性服饰板块整体增长28%至6.6亿美元。

强劲业绩推动亚玛芬市值突破200亿美元，也让“安踏系”坐稳千亿帝国地位。

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大众品牌补课

爆发式增长不再是FILA的目标，始祖鸟、萨洛蒙等增长势头保持良好，让安踏集团有时间将注意力投注在大众品牌之上。

在徐阳回归之后，相比过去“千店一面”的零售战略，安踏发展出更多更具针对性的新业态，例如安踏竞技场级、安踏殿堂级、安踏冠军、安踏作品集及超级安踏等配备不同的产品和定位的门店类型，力求“把安踏越做越小”。

截图来源于集团财报

其中，提供全品类平价运动产品的超级安踏表现较为突出，吸引了不少家庭型客户。据了解，超级安踏门店平均在1000平米左右，提供零售价比常规门店低约30%的运动产品，如79元一件的运动T恤、199元一条的运动速干裤，几乎可称“运动界的优衣库”。

2024年财报显示，超级安踏儿童及家庭客流占比达三至四成，女性进店客流比例超过五成，均显著高于传统门店；部分超级安踏门店的店效达到传统门店的3倍，展现增长潜力。

目前，超级安踏正向100家门店逼近，上至北京上海等一线城市，下至陕西商洛和湖北随州等低线城市，向全国范围铺开。在超级安踏之外，主品牌其他细分门店类型也将加快布局。数据显示，2025年第一季度，安踏主品牌零售额与2024年同期相比，录得高单位数的正增长。

户外运动方面，狼爪的到来为安踏补足中端及大众向户外市场的空白。

图片来源于品牌官网

据悉，德国狼爪有超过30年的户外品牌历史，产品功能性、工业稳定性和耐用性强，是世界领先的户外服饰鞋履及装备专业品牌。目前，狼爪在德国专业户外服饰与装备市场的份额达到12%，在中国市场的规模小，但也有一定的知名度和增长潜力。

太平洋证券分析师郭彬认为，此次收购进一步完善了安踏集团多品牌的战略布局。狼爪定位中端户外市场，与安踏现有户外品牌在人群、价格带等方面形成互补，有利于实现对消费者需求全覆盖；同时借助狼爪在海外尤其是欧洲地区的成熟渠道体系和市场基础，推动全球化的战略布局。

值得注意的是，在亚玛芬招股书中，姚剑曾被描述为具备“密切协调品牌在大中华地区的全球团队成功”的重要能力。在他带领下，亚玛芬大中华地区收入比重从2020年的不足10%增至2024年的超20%，旗下始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜、壁克峰等也迈上新高度。

由此，被姚剑收于麾下的狼爪的未来，也让行业内外充满关注与期待。

03

户外格局生变

根据时尚商业资讯报道，在姚剑执掌狼爪后，原中乔体育总经理马磊将接任亚玛芬大中华区总裁一职。据介绍，马磊曾在百丽、滔搏及阿迪达斯中国等企业担任高管，具有丰富的渠道管理经验。

马磊的到来，或被视为亚玛芬大中华区强化运营效率的信号。如何将突破性高增延续下去甚至激发更高的增长，将成为马磊和亚玛芬共同的挑战。

但对国内户外运动品牌来说，安踏狼爪的强势介入，让其受到的震动与挑战也不小，原先的行业格局或再有变。

近年来，安踏旗下始祖鸟、萨洛蒙、迪桑特、可隆等品牌逐步占据消费者心智，国内高端户外运动市场几乎被安踏系网罗，其他品牌则分据中高端及以下市场展开激烈竞争。

其中，以凯乐石为代表的户外品牌逐渐站稳中高端市场，根据21世纪经济报道，2023年，凯乐石的营收增速接近三位数，超过始祖鸟所在的亚玛芬。

而若狼爪最终在中国市场起势，也会对凯乐石的品牌造成威胁。

总体看，狼爪的热销产品的价格区间与凯乐石存在一定程度的重叠，但又略低于凯乐石。

源Sight注意到，以户外大势单品冲锋衣为例，狼爪冲锋衣价格基本在400-2700元左右，热销款式价格在700-1500元之间；而凯乐石冲锋衣基本在800-3600元左右，热销价格在1000-2000元区间。

叠加不俗的品牌力与产品力，看起来具有更高性价比的狼爪，在安踏系全力营销铺开后，或对凯乐石在市场份额形成一定挤压。不过，经过多年的运营，凯乐石在登山等细分领域拥有众多忠实消费者，其优势在短期内并不容易被撼动。

另一方面，狼爪在国内市场也存在被更低定位品牌冲击的威胁。

以与狼爪定价、定位极为接近的北面为例，这个品牌在中国市场上曾经有着有“年轻人的校服”之称。2022年，天猫618户外品牌销量排行榜上，北面销售额曾排在第三名；同年双11户外品牌销售榜上，北面曾高居第一。

然而，在本土中端户外品牌新势力崛起之后，北面在国内市场逐渐落寞。2023年，天猫双11购物节户外品牌销售榜上，北面下滑至第二位，取而代之的是国产品牌骆驼。截至2025年3月31日的财年中，北面全年营收仅增长1%至37亿美元，母公司VF集团总营收同比下降4%至95亿美元。

在国内市场上，大众户外品牌新势力层出不穷，在价格上比狼爪更具优势的品牌也有很多。例如骆驼、伯希和等国产品牌，其热销冲锋衣价格基本集中在400-600元价格带，比狼爪更具吸引力；同时，立足本土的户外品牌，也培育积攒了一批批忠实消费者，在当地积累了一定的市场认可度，与狼爪相比仍具有相当竞争力。

以老东家北面为诫，姚剑在让狼爪满足安踏集团现有户外品牌定位互补的同时，也要警惕本土市场的低位面选手的冲击，避免成为新旧格局交替下的牺牲品。

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