618大促，即时零售是变量还是主角？｜特稿

即时零售以“分钟达”切入用户路径，以“提前响应”重构平台节奏，不再是边缘补充，而是订单归属博弈中的前置选项。618，双11大促节点的结构是否真的松动。对这些大促而言，变化也许才刚刚开始。 

作者/依一 

出品/新摘商业评论 

一、用户心智迁移：

即时零售争夺“当下的订单”

上周五晚上十点，陈一帆加完班，回家前在地铁上滑着淘宝。她的手机膜裂了，习惯性地打开各个平台想看看618有没有活动价。但当她搜索时，发现搜索栏下方弹出了一个京东“秒送”频道。点进去一看，页面显示这些货都来自附近的商超，最快30分钟送达。

她翻了翻，发现一款自己常用的洁面乳正在做促销，价格比平时便宜几块钱，不用叠券、不用凑单，还标着“骑手直送”。她犹豫几秒，又点开淘宝比了下价格，发现虽然便宜了一点，但发货时间写着“预计明天送达”。她想了想，决定图快，不图省。

同一时间，大学生刘可欣在饿了么App点完奶茶，顺手买了牙膏、化妆棉和洁面乳，凑了一个「饿补红包」。全部来自附近的日化连锁店，30分钟后送到宿舍楼下。

这类订单正悄悄变多。对越来越多的人来说，“能快一点就快一点”，哪怕贵一点。无论是京东秒送、美团闪购，还是淘宝小时达，“30分钟送达”不再只是服务能力，而是开始变成影响下单决策的加分项。

二、补贴常态失效：

平台纷纷寻找“第二战场”

从2009年淘宝双11喊出“全场五折、全国包邮”起，双11电商大促正式成为全年零售节奏的锚点。

第二年，京东将自家店庆日“6月18日”首次升级为平台级活动，正式确立“618”这一年中节点的战略地位。

10年后拼多多打出“百亿补贴”，以一口价直降方式大幅简化用户路径。京东随即在618期间上线同名专场，主攻3C家电高客单类目；天猫则在双11尝试将“官方立减+ 跨店满减+ 会场优惠券”组成完整链路打法。

到了2024年，抖音开始通过“全网低价”、“直播间秒杀”等方式将补贴与内容种草结合，再次降低用户参与门槛。

价格战已经卷无可卷，传统补贴也难再翻出新花样。电商购物节又该拿什么吸引人？

就在这两天，陈一帆打算买一瓶洁面乳送人。她打开淘宝搜索关键词，首先看到的是官方旗舰店，活动价接近80元，发货预计在1–2天。

继续下滑，她发现天猫超市的同款定价为58元，并标注“次日达”；在“百亿补贴”专区中，同一商品拼单价最低接近48元，但页面提示为预售状态，预计3天内发货。

她转到京东，首页展示的是某全球购店铺，发货地为保税仓，预计48小时送达。随后她进入“京东秒送”频道，发现附近的日化连锁店（如KKV、屈臣氏）也上架了这款商品，价格略高，但页面写着“附近门店发货，最快30分钟送达”。

拼多多上，她也找到了相同商品。平台提供三种路径：

- 官方旗舰店价格与淘宝相近；

- 百亿补贴专场提供直降款式，无需拼单即可下单，页面标注为预售发货；

- 拼单入口则以最低价吸引用户拼团，但不一定支持“立即购买”。

整个比价过程中，她在不同平台内，看到了同一商品的多种价格、发货渠道与送达时效并行的路径。

她最终选择的是能在30分钟内送达的门店版本。

三、本地履约前置：

各平台提前点燃618配送战火

这一决策并非个例。在洁面乳、纸巾、牙膏、洗衣液这类高频日用消费品中，即时零售凭借配送速度与门店网络，在用户体验中表现出明显优势。

而这种优势，也推动各平台在5月集体完成“前置布局”。

淘宝原计划于618期间上线“闪购”频道，最终提前至4月29日正式开放，并在首页及搜索页嵌入“1小时达”“附近门店发货”等履约标签，引导用户切入本地零售路径；

京东于5月10日上线“秒送”频道，整合“小时购”与“到家”资源，突出品牌正品、本地现货、30分钟内送达能力，并以频道化形式并入主站首页推荐；

美团在5月6日由“美团买药”频道打响618预热第一枪，并同步上线“品牌闪购合伙人计划”，引导日用、美妆、食品等品类以“闪购”机制进入主战场，渠道与用户端同步推送。

随着5月28日凌晨美团闪购618正式开售，酒品类迎来成交波峰。受此带动，多个本地酒连锁门店单量迎来爆发式增长。浙江酒连锁品牌久加久首日即时零售销售额突破1100万，创历史新高。头部白酒经销商酒来也表示，美团闪购618带来的销售增量已超去年春节，称白酒也首次感受到了618的力量。据了解，仟禧名酒行位于北京海淀的门店，今日即时零售订单较日均订单增长约86倍。

在这一轮操作中，即时零售的出场节奏被统一提前，平台不再将其视为“节后补充”，而是大促前哨战的引流主力。

即时零售的出场时点被明显提前，尤其在日用品场景中，配送提速已经不仅仅是服务能力，更成为平台在激烈价格战之外争夺订单的一种手段。

四、场景能力有限：

即时零售难以一战定全场

尽管即时零售在618预热中出场节奏显著提前，但它并非适用于所有商品品类。它的能力圈，仍然有边界。

参与度最高的，是那些高频、轻决策、标准化程度高的日用品——如洁面乳、纸巾、牙膏、洗衣液、饮料、即食零食。这些商品SKU相对清晰，用户对品牌选择容忍度高，使用需求即时明确，非常契合本地库存+分钟级履约的模式。

在某些选项明确、线下渠道密集的3C产品中，部分头部型号也正在被即时零售纳入服务半径。比如苹果、华为的主流机型，通过品牌授权门店或京东自营仓实现“门店发货、小时送达”，在购物节期间也承担起部分“秒单”需求。

而对于大件家具、定制化商品，虽然有商家试水参与（如办公椅、家用收纳类产品），但整体来看，因涉及履约成本高、安装服务复杂、客单价回本周期长等问题，仍属即时零售难以高效覆盖的领域。

真正最薄弱的品类，是时尚类服饰。

与“急需即买”逻辑不同，时尚类商品的决策高度依赖感性体验、版型审美与场景搭配，用户对尺码和颜色的容忍度低、退换率高，平台在本地履约侧也难以支撑复杂SKU的前置囤货。

目前仅有基础款家居服、保暖内衣等功能性服饰能以商超渠道的形式小规模参与。

这也意味着，即时零售的参与边界正变得清晰——它可以高效覆盖标准化、频次高的消费场景，但面对SKU复杂、感性决策占主导的品类，还远未形成可复制的履约模型。

它不是大促的替代方案，也无法承接所有用户需求；

但在日用品、补货型消费这类原本“不属于大促”的品类中，它正逐步接管决策入口，切入订单归属的分配结构。

平台或许不指望它撑起全场，但已开始押注它能在618之前，赢下一部分用户的第一单。

五、节点价值再定义：

618正在变成全年节奏的缩影

在这一轮618预热中，一个明显的共识是：平台出招的时间，变早了。

补贴提早上线，闪购提前登场，分钟级送达成为页面重点；用户也在大促正式开始前，完成了多轮“顺手下单”，并且不再执着于“等到618当天”。

这背后，有平台策略的变化，也有用户习惯的迁移。

过去，大促是一场压缩到单点的“集中爆发”：蹲时间、拼手速、靠最低价争胜。

现在，平台的打法更像是提前布防，抢下“用户决策的起点”——谁能先被看到，谁就可能赢得那一单。

即时零售的频繁出场，也正是这个结构调整中的一环：它并不承担主战场的大货压轴，但它切入了“非计划性购买”的心智，从节奏上提前截流了一部分订单。

这是否意味着618的意义正在被稀释？

未必。

或许它只是从“单日爆发”转变为“年度节奏锚点”：承接一整套从蓄水、引流到心智运营的周期节拍。它仍然重要，只是不再集中于某一个惊喜瞬间，而是贯穿于更长的路径设计中。

大促不再只属于那一天。

而平台之间的竞争，也不再只是看谁让利最狠、吆喝最响，而是看谁能更早、更多次地嵌入用户生活的那一刻。