携程商家，想要更多减负

OTA平台的佣金高不高？

作者|景行

编辑|杨舟

IPO首日股价暴涨超43%，市值突破千亿港币……只卖原料不开店的蜜雪冰城，向世人讲述了一个真理：

越是站在产业链上游，收益越稳定，风险越小。

冰火两重天的酒旅住宿行业，则是这个理论的好注脚。

OTA平台的绝对龙头携程，2024年全年营收同比增长了19.5%，归母净利润同比增长了72.1%。

另一边，锦江、首旅、华住三家酒店上市公司，2024年前三季度营收增速分别是-2.6%、-0.37%和2.4%。

根据STR数据，截至2024年9月，中国内地酒店的三大核心数据——年累计RevPAR（每间可销售房收入）、ADR（平均房价）和OCC（入住率）同比下降了6%、4%和2%。

中小商家的日子同样不好过。一位酒店从业者对「市象」表示，“现在不建议租物业开酒店，回报太差了。”

与此同时，OTA平台的话语权愈发强势，成为商家绕不开的“收税人”。

01 绕不开的价格战

“1.0就是架炉烤饼，2.0开始添油生火，到了3.0，我们要把饼做大。”

1月6日的携程旅游全球合作伙伴大会上，携程旅游事业群CEO陈瑞亮宣布，携程将进入“共赢生态3.0模式”，为商家创造更大增长空间。

但对商家来说，感触最深的，仍然是平台间无休止的价格战。

与互联网历史上著名的团购大战、外卖大战、打车大战一样，酒旅市场正在打一场大规模价格战。其中，发起者是以美团、携程为代表的OTA平台，而“出血”的是商家。有商家对「市象」表示：

“现在的单体酒店，已经没有定价权了，全都在OTA手里。”

据「市象」了解，携程业务经理的KPI中，一个指标是盯商家在携程结算价格是否高于其他平台。有商家对「市象」表示，携程业务对商家盯得很紧：“没事就冒充客人打电话询价”。

如果反复沟通无果，业务经理会把价格交给系统的调价助手，开启自动追价。

一位酒店商家对「市象」表示，携程系的去哪儿经常拿出部分商家佣金，对产品进行补贴，如原价200元的房间，去哪儿会补贴到180元。美团看到后，则会要求商家在美团降价到比去哪儿更低，降价后价格往往到了170元左右。

170元的价格很快又会被携程业务经理发现，再要求价格低于美团……追来追去，结果往往是商品价格的“腰斩”。

这是一场无底洞般的内卷。商家表示：“最严重的是国庆节旺季期间，我的房间价格被追到60块钱。”

平台追价之下，酒店商家往往出现滑稽的商品价格倒挂：“家庭房比大床房还便宜。”“含早餐房比无早餐房还便宜。”

有从业者表示，面对平台追价，商家没有太好的处理办法，只能是截断源头，声明不参加任何平台的价格补贴。

对OTA渠道的强势，酒店一方有苦难言。

2014年，携程与去哪儿之间展开价格战，携程上线消费返现、点评返现等促销活动。结果是华住、如家、锦江之星三大品牌联手施压携程，要求平台停止返现。

2015年，华住集团中断了携程系平台的线上直连及线下合作，原因是这些平台擅自违规促销，导致酒店产品价格倒挂。到2024年9月，华住集团创始人季琦在内部信中痛斥酒店获客能力不足：“很多门店过于依赖集团已有的会员和中央渠道，已经逐步丧失销售拓客的能力。”

在供需矛盾尖锐、市场激烈竞争的背景下，酒店管理者的做法往往是先求生存，再抓主动权。有酒店从业者对「市象」表示：“华住也没办法，只靠直销生意差，加盟商是不干的。”

02 用佣金换流量

如果按照“整体佣金率=总收入÷总交易额”的公式计算，国内OTA平台的佣金水平明显低于海外主流平台。

近五年来，海外三大OTA平台Booking、Expedia、Airbnb的佣金率均超过10%，而携程在交易额与Booking相近的背景下，佣金率常年维持在4%左右。

但有从业者表示，受国家政策影响，我国航运铁路车票佣金率极低，OTA平台的利润核心仍然是住宿预订。

而具体到酒旅商家领域，携程的佣金费率往往要更高。

有酒店从业者对「市象」表示，携程的酒店按照挂牌等级划分，从优到劣依次为特牌、金牌、银牌、无牌，更高级的商家，将享有搜索排名展示、流量曝光的优先权。与此对应的，金牌商家需提供5%的价格优惠，特牌商家不得上架美团，在部分城市，抖音也限制上架。

有商家对「市象」表示，携程的抽佣在业内仍属于高水平，如美团舒适型及以上酒店，佣金为10%起；抖音和飞猪都是8%；携程舒适型以上酒店佣金为12%起，高线城市的高星酒店则是15%起，金牌商家为15%，特牌商家为20%。一位商家对「市象」透露：

“如果加上金字塔、云梯等平台广告费用，商家的支出还要更高。大部分商家在携程上想要拿到一个订单，都要拿出房价两成的收入。”

「市象」了解到，商家可以主动选择门店在OTA平台的等级水平，不少商家愿意主动在平台“升牌”。只要所在区域的酒店没有大规模升牌，主动升牌就能给门店带来优先展示权，对急于拓客的商家来说，这一选择颇有吸引力。

但升牌意味着花钱买量，抽佣比例上调，商品价格被打乱。有携程商家表示，升到特牌商家后，门店性价比优势荡然无存，又无力降价促销，最后不得已主动撤销特牌。

但只是升牌，还无法满足商家的竞争要求。

以积分联盟活动为例，2023年，携程推出积分联盟计划，旨在鼓励消费者持续复购，提升酒店消费粘性。

这是一种近似“携程会员”的活动，用户使用携程购买机票、车票、订购酒店可获得积分，每100积分可抵扣1元房费。同时，参与积分联盟的商家，需提供房间底价5%的折扣。根据官方数据，截至2024年12月18日，积分联盟用户复购率增长了10%。

对消费者来说，参与积分联盟的酒店更具性价比优势；而对商家来说，参与积分联盟，本质上是花钱买曝光。但不止一位携程商家表示，自己在不知情的情况下，被平台强制参加了积分联盟活动，且业务经理拒绝退出活动。

有大量商家想方设法绕开OTA，寻找自建流量的方法。36kr报道显示，2024年暑假前，华住董事长季琦与一众高管前往热门旅游目的地视察，结果发现，当地门店依赖OTA获客，部分门店OTA订单占比超过50%。

数月后，季琦就在内部信中对华住系提出期望——自有会员占比达到85%，建立自己的获客能力。

有商家对「市象」表示，自己正在尝试在抖音、小红书自建私域流量。尽管过程缓慢，但相比费用居高不下的OTA平台，这至少是一种新的尝试。

03 在寒潮下生存

2024年，酒旅市场的关键词是不温不火。

一方面，过境免签政策正在成为中国旅游市场的新名片。去年免签入境外国游客超过2000万人次，仅今年春节期间，我国入境游客就同比激增150%，创下历史新高，拉动旅游业收入增长37.5%。

另一边，酒店行业供大于求。巨头正在跑马圈地，加速扩张。奥维云网数据显示，2024年前三季度全国新开业酒店约为3.7万家，接近2023年全年新开酒店总量。

《环球旅讯》报道显示，2024年第三季度，国内五星级酒店平均房价同比了下降5%；平均出租率下降4%；而国内消费尚未恢复至疫情前水平，去年上半年，国内旅游人次只有2019年同期的89%。

相比分散的酒店市场，OTA平台的一超多强趋势仍然牢固。

尽管飞猪、抖音等平台全力追赶，但对酒店商家来说，携程、美团仍然是商家绕不开的重要渠道，除了极少数门店能靠线下获客维系外，绝大多数酒店要靠OTA补充获客能力。酒店商家对「市象」表示：“现在做酒店离不开平台，除非你的位置、规模特殊，否则绝大多数商家还是要靠携程和美团活下去。”

也有从业者表示：“选择OTA平台，要看自己的目标客群，异地客群选携程，本地客群选美团，也要看单价，400元以上ADR主抓携程就行。”

肩负行业重振责任，携程显然意识到了矛盾所在。在携程旅游平台3.0战略中，一个关键词是减负。相关报道显示，2024年，携程砍掉多个商家收费项，并取消地域间收费差异，并向商家提供多项技术支持、培训，累计费用减免超过1亿元。

另一边，携程把做大国内蛋糕的筹码押在AI上。

2023年，携程曾发布首个旅游业垂直大模型“携程问道”，并应用于向用户推荐行程，提供旅行建议。但不少用户反馈显示，携程问道体验一般。

在Deepseek掀起AI热潮后，同程旅行、马蜂窝相继接入Deepseek。同程旅行CMO白志伟表示，Deepseek的推理能力，将协助同程自有大模型，生成更精确的消费推荐内容。

2月17日，携程集团对高管群体大幅调整，一个重要调整是，曾创建携程地面交通业务群，历任途家、去哪儿CEO的干将陈刚出任集团首席产品官，负责携程集团AI相关产品的战略制定。

此次临阵换将，也表明携程对AI产品性能落后的现状有所认知。

此前，携程长期占据国内酒旅市场高端份额，集团重心放在国际化领域。但随着竞争对手冲击加剧，携程的用户体验优化、商家减负动作必须提速。美团财报显示，2024年二季度到店酒旅订单同比增长了60%，三季度增长了50%。

在电商赛道，流量费用高企、全面转型高端的淘宝，曾让无数中小卖家感叹生存艰难，结果是拼多多的崛起。如今，携程仍需考虑，如何防止历史重演。