刀客doc：禁令影响下，TikTok广告业务正在被对手截胡

一、 

现如今，TikTok在美国的命运迎来了暂时的反转，根据Adage的报道，广告主的投放在恢复。但短暂的关闭带来的影响依然有余震，一些广告主在重新评估TikTok在自己广告预算中的地位，这些是竞争对手截胡的机会。 

长期以来，美国的数字广告市场，一直是Meta和Alphabet的天下。TikTok的出现，像一条鲶鱼，极大冲击了双寡头地位。自2014年以来，两大巨头的广告市占率首次跌破50%，到了2023年底，市占比进一步下降至44.9%（*eMarketer数据）。 

当然这里除了有TikTok的影响，还有亚马逊等电商平台对广告预算的牵引。另外，由于苹果主导的隐私政策的变化，也进一步削弱了Meta和Alphabet的广告定位能力。 

无论如何，TikTok在美国广告业是最瞩目的明星平台，在2024年TikTok在美国创造了123.4亿美元的广告收入。如果退出美国市场，那么TikTok就会流失50%至70%的广告收入，这意味着市场上就新增了61.7亿至86.4亿美元的广告费，会流向其他广告平台。

很多第三方机构的预测出奇一致：TikTok跌倒，Meta吃饱。

Meta无疑就是TikTok被禁的最大获益方。

2024年，TikTok用户每天在TikTok上花费的时间（51分钟），Instagram只有35分钟。但两者用户的重合比高达75%。如果TikTok退出，大量的使用时间将流向Instagram。

eMarketer预测了TikTok禁令影响下，美国数字广告格局的三个变化：

1、近25%的广告费可能会流向Meta旗下的Instagram，数字大概是14.1亿至19亿美元。

2、Meta的广告业务增长率上升3.7至5.1个百分点，旗下的Facebook和Instagram的广告市占率将达39.5%。

3、Meta和Alphabet两大广告巨头将在美国的广告市场份额将重回50.2%。

一位4A公司高管在Adweek采访时说了这样一句话：

 “TikTok就像是一剂速战速决的良药，但无法培养大量的品牌忠诚度，它更多的是追逐潮流，而不是真正利用社交媒体打造一个长期、可持续的品牌。” 

我个人认为这句话有失偏颇，却代表了TikTok在某些美国广告主的心智，这背后也折射出中美广告主在投放上的思路差异。 尽管全球的大趋势是效果广告越来越受欢迎，但美国依然有大量企业是品牌广告的拥趸。 在中国，品牌广告和效果广告的费用占比是2:8（*QuestMobile数据）。

从广告主角度看，即使是中国大型消费品牌，成立时间不过三四十年。除了大型企业消费企业，电商、游戏、出海等行业的广告投放也很高，他们更注重广告的效果和转化率，追求短期的销售增长和市场份额提升。 

而美国，有很多百年历史的大型跨国企业和本土品牌巨头，比如139岁的可口可乐，122岁的福特汽车，哪怕是麦当劳也已经有70年历史。这些都是广告投放的大户，注重长期品牌价值培养，在广告投放上倾向于选择能提升品牌知名度和美誉度的媒体平台和广告形式。

Gartner有一份CMO 支出调查发现，美国品牌CMO依然将40%的广告费用于长期品牌建设，将60%用于短期绩效。 

二、 

这映射到TikTok上，其美国广告业务呈现出了一个显著的特点：大品牌继续加码投放，不少的中小商家选择暂停观望。对很多大型品牌广告主而言，TikTok一直都是流量的洼地。2022年Q1-2024年Q1，TikTok的CPM价格一直不及Meta的一半，在今年预计将CPM的差价缩小到5.5美元。

此外，大品牌资金雄厚，抗风险能力更高，同时有代理商的辅助，有更好的应急预案。 全球六大广告传媒集团之一的哈瓦斯某高管的发言很有代表性，它对行业媒体adexchanger说：“我们现在敏锐地意识到应急计划可能非常现实。许多客户仍然对TikTok非常兴奋和乐观。更普遍的观点是：虽然会遇到一些困难，但并不恐慌。”

行业研究机构MediaRadar有一份数据印证了这一点。2024年美国广告主在TikTok上花费比2023年，同比增长27%。尤其是24年底，品牌主在TikTok上的广告支出猛增，11月同比增长45%，12月同比增长77%。TikTok上排名前5的广告商，每个广告主至少花费4500万美元。

相较之下，中小广告主对于禁令风波更加敏感，观望情绪更浓厚。

MediaRadar的统计发现，尽管大品牌在TikTok上的广告支出在逐年增长，但TikTok广告主的数量却逐步下滑。

从大盘来看，2024年有9.18万个广告主在Facebook、Instagram、TikTok和X等四大社交媒体平台上投广告，这比2023年增长19%。具体到TikTok，2024年平台上的广告主数量是2.43万家，较2023年的2.98万下降18%。 

三、 

可以看出，美国广告市场对TikTok的前景预期是有些分裂的。 “即使留在美国，我们也将不得不重新评估新东家对品牌安全的影响。在广告客户的协议中加入了「中止条款」，以应对万一TikTok 随时退出美国带来的负面影响。”一位美国广告公司的高管对行业媒体Adweek说。 

这样的顾虑不无道理，因为当年Twitter卖给伊隆·马斯克之后，整个平台就愈发变得离经叛道，不断与广告业发生冲突，以至于很多品牌都退出了X平台。 正是这种分裂的看法，竞争对手开始推波助澜，纷纷截胡TikTok的广告业务。

Snapchat比较积极，在向广告主推介自己时，Snapchat的广告销售团队强调了自己的日活用户和月活用户和TikTok在美国的受众群体存在显著的重叠：

Snapchat称60%的18岁以上美国用户，每天都在使用TikTok，77%的Snapchat美国成年用户每月都会使用TikTok。任何寻求潜在替代品的人至少可以在Snapchat上找到大多数TikTok用户。 

事实上，在2020年的时候，TikTok还是Snapchat最大的广告客户，现如今两家的关系已经剑拔弩张。

不只是Snapchat，据Adweek的报道，YouTube最近几周一直在对自己的流量做优惠促销：

「花多少金额，平台就会给你多少广告积分。」以鼓励品牌在YouTube上投入更多广告费。“如果你谈判得当，YouTube会很慷慨，在你使用信用方面也很慷慨。”某广告代理商说。 

Pinterest也不甘示弱，从1月22日前后，该平台会为增加一定最低投放额的广告主提供一定比例的配赠。

另外Meta也为2025年1月期间，Reels广告的增量支出提供一定比例的流量溢出，有代理商透露Meta推出了3:1或5:1的流量采购赠送。

同时，不只是广告主，竞争对手也在积极挖掘平台上的创作者。 在创作者的争夺上，Instagram最为激进。

此前，TikTok一直是腰尾部创作者的首选平台，因为其算法根据用户的兴趣，而不是粉丝数量或参与度向用户推荐内容，这意味着小体量的创作者也可以产生更大的影响力。 

相较之下，Instagram短视频功能Reels 主要根据用户粉丝数量和互动度进行排名，那些超头部的网红大V才能在Instagram reels上赢得更大的关注。 

去年4月的时候，时任美国总统的拜登签署了TikTok“不卖就禁”的法案，为了吸引TikTok上的创作者，当月Instagram就加紧调整了平台算法，对腰尾部的中小创作者提供更多的曝光资源。

这一举措效果明显，后期eMarketer的调研显示，68.7%的美国创作者认为Instagram将是TikTok最佳的替代者。不过也有23.1%的创作者认为YouTube更合适：因为YouTube在创作者收入提升上做得更好： 

YouTube的广告收入分成计划（包括Shorts上的计划）比Instagram的要好得多：YouTube向Shorts短视频的创作者分成45%的广告收入，对长视频创作者提供55%的收益分成。 

此外，还有很多中小社交APP想要抢夺TikTok的蛋糕。社交平台WeAre8直接明晃晃地用“为什么WeAre8是你期待已久的TikTok替代品”的文案来撬动创作者。 

在竞品平台的持续攻势下，某些创作者的态度已经松动，我在TikTok上发现，已经不少TikTok创作者开始敦促自己粉丝去竞品平台上关注他们。 这对TikTok吸引达人营销费用不太有利。 

在达人营销领域，TikTok上拿到的预算支出仍然相对较小。2024年，美国广告主在YouTube（28.1亿美元）和Instagram（25.6亿美元）上的达人营销支出大约是TikTok（14亿美元）的两倍，TikTok在达人营销支出上市占率只有17.2%。 如果广告主和创作者继续流失，TikTok在达人营销领域的预算牵引能力还将进一步下降。

总之，一面要应对政府法令的影响，积极争取在美国市场的生存权益，另一面也还要安抚广告主和创作者，阻击对手的趁虚而入，TikTok的2025年，依然充满挑战。