当“洗衣液们”开始做「情绪价值」的生意

【潮汐商业评论/原创】

又到了一年一度“繁重”的薄厚衣物换季大清洁时间。

与以往拿去洗衣店清洗不同，今年Ava换成了“家洗”。面对如此浩大的洗衣工程，Ava不仅没觉得有负担，反而轻松乐道：“现在的洗衣液太全面了，专衣有专洗专护，以前害怕自己洗不好，现在倒点洗衣液、护理剂就能搞定清洁。虽然会麻烦些，但省了一大笔洗衣店的费用啊，关键还能用自己喜欢的香型洗衣液，洗出来的衣服也是自己喜欢的味道。“

左手提着羊绒大衣，右手拿着羽绒服的 Ava，“点兵”着眼前的一众洗衣产品。

显然，越来越多的消费者在“洗衣”这件事上与Ava有着共识。据京东消费及产业发展研究院发布《2024洗涤清洁线上消费趋势报告》显示，衣清作为传统民生品类，洗衣液品类仍稳定大盘，但新兴趋势集中于更精细、更精致赛道，感官悦己、专衣专护、人群细分为三大主要增长方向。

如今，消费者对于洗衣产品的需求已不单单是基础的清洁力：不同衣物的专业洗护、不同场景下的高效清洁、不同心情状态下的衣物香气，甚至针对养宠人群，产品还要能够除毛除菌且成分不伤宠。大众生活方式的演变，正推动着洗衣产品使用体验不断进化，同时也让市场迎来了前所未有的深刻变革。

从肥皂、洗衣粉、洗衣液，到如今的洗衣凝珠、去渍笔、锁色片、专效洗护等新兴洗衣产品，只要消费者有所需，产品必有所属。“洗净后如新的效果以及随之而来的愉悦心情”正成为洗衣这件事的终极归属。

只是，面对如此多元的用户需求，在早已“红海模式”下的衣物清洁市场竞争中，洗衣液们如何脱颖而出击中消费者们的“心巴”？

眼下比得，或许是谁更「讨好型人格」。

01 洗衣液们“不务正业”，争当香水平替?

“除了在清理特别污渍或明显污渍时，大众对洗衣产品清洁力的感知比较明显。大多数情况下，对于一般正常衣物清洗，消费者对产品的清洁力卖点其实体验感并不深刻，但如果这款洗衣液刚好是她们喜欢的香气，那消费者对这款产品的感知就更直观。”京东衣物清洁组采销里恩（化名）告诉「潮汐商业评论」。

作为清洁类产品，清洁效果自然是洗衣液们的主打卖点，但效果如何往往需体验后消费者才可知晓，且如京东采销对消费市场的洞察，除明显污渍，即便体验过后，消费者对产品感知仍相对较弱。因此，消费者们对于洗衣产品的初始选择理由往往受前期的“感知”影响，而非认真理性地去分析“产品力”。

品牌知名、产品颜值、“高科技”成分卖点、促销活动，以及广告洗脑，是洗衣品牌们吸引消费者的惯用伎俩，消费者早已见惯不怪，吸引力“直线下降”。

当视觉、听觉上的“围攻”都已不再奏效，纵观市场需求现状，“嗅觉的香气吸引”或成了洗衣液们加速消费者决策转化为消费力的新一道桥梁。

“我经常把洗完衣服留下来的洗衣液香味当作香氛，闻起来自然治愈，而且还能省下买香水的钱，一箭双雕。”作为洗衣产品的新生力军，Ava说道。

如今，「消费去魅」时代滋长了“平替”的繁荣，把化妆品收纳盒换成三层筷子架，把KTV睡成钟点房，将洗浴中心当成星级酒店……而在洗衣这件事上，作为嗅觉经济的一部分，洗衣液们也凭借“便宜大碗”顺理成为了“大牌香氛平替”的承接者。“洗衣液平替大牌香水”成为了一种新的消费流行风尚，仅小红书上的相关分享就已超三万篇。

逢迎着消费者的喜好，商家们也开始“不务正业”纷纷玩起了深度跨界：一些高端品牌开始与祖马珑、阿玛尼等知名香水品牌合作，市面上已不乏“香水式”分前调、中调、后调的洗衣产品。如今，花费几十元就能轻松get千元香水同款的“伪体香”，更是被消费者所津津乐道。

据京东《2024洗涤清洁线上消费趋势报告》显示，在同类商品中，53.7%的用户会考虑选择自己喜欢香型的产品，从销售趋势数据上看，2021年至2023年香氛类洗衣液的消费金额增速超过100%。

事实上，与香水明显向外求的社交属性不同，洗衣液的香氛更倾向淡雅与内敛，清新的味道给人带来心理的宁静和情绪的放松，是一种完全私享化内在的疗愈。“许多i人喷香水觉得自己太高调，会因为被瞩目感到焦虑。但如果是衣服本身的味道，就可以大方宣称，身上的芬芳并非刻意为之。”Ava解释道。

现如今，在消费者既要精明和节俭，又要精致和体面，努力在“支出预算做减法和维持品质做加法”间做平衡的当下，对于洗衣产品，除了基本清洁这一刚性需求外，从洗衣服中获得足量的情绪价值和生活乐趣，也成为了一种“高质价比的悦己体验”。

02 从专衣专护到一瓶多效，洗衣液们“惯懒”消费者

如果说“香氛平替”是衣物洗护品牌们迎合消费情绪价值的触点，那么操作简单、使用便捷、效果明显的“新洗衣产品们”则是它们讨好消费者的又一抓手。

与被动学习如何使用的新产品相比，消费者们自始至终都更愿意、也更容易接受“有手就会”的“懒人产品”。深谙此道的衣物洗护品牌们，在稳固好洗衣液的基本盘后，以洗衣这件事的细小“痛点”为核心，点对点突破，将消费者衣物清洁体验进行“全方位”“全链路”地优化。

例如，为了防止串色，将不同颜色的衣服分类是洗衣前的必要环节，而“吸色片”的出现就能很好解决深浅衣物混洗的“串色问题”，简化日常洗衣流程；“去渍笔”则是满足了人们在不同场景“快速清洁”的即时性洁衣需求。试想在外出差，洗衣条件相对欠缺，一支笔就能立竿见影的搞定污渍，不仅使用便捷，又解了去污的“燃眉之急”。

与此同时，高阶面料的洗护需求也推动了传统的洗涤场景的升级，专衣专护产品也犹如雨后春笋般涌现。几年前，昂贵又不能干洗的羽绒服，还只能用小苏打沾牙膏进行清洁，如今已经有了专为厚重衣物设计的“羽绒洗衣液”和“漂白干洗剂”，有效去除顽固污渍同时保护衣物蓬松度，既不影响衣服保暖性又不损害其寿命，让“大件儿”衣物焕然一新……

好的产品，销量自会说话。在《2024洗涤清洁线上消费趋势报告》中，干洗剂、去渍笔、真丝羊毛洗衣液与吸色片等新兴产品一同成为“增长亮眼”产品类型，销量同比增长分别为256%、159%、123%、97%。

以往消费者对于洗衣的要求较为简单“能洗得更干净就行”。如今“既要也要”的消费者们不单单要干净、要香气，还要“品质洗”，消费者的“懒”也更加精致。

而“精致懒”的生活态度驱使消费者更倾向于用简便的方式来解决冗余的洗衣程序。因此，洗衣凝珠、去污笔、吸色片等，“一颗”代替“多瓶”的复合功效、便携产品迅速从小众赛道中脱颖而出，俘获消费者青睐。

相较投放定量的洗衣液、柔顺剂、除菌液、漂白剂等多道环节，一颗不用计量的洗衣凝珠，不仅流程一步到位，性价比甚至优于传统洗衣组合。

身处行业前线多年，对用户痛点有着细致入微的洞察，京东衣物清洁组采销里恩也看到了同样的趋势，“浓缩型的快洗洗衣液也是未来比较有趋势的产品之一，可以大大减少洗衣时间。特别对于我们打工人来说，好不容易到了周末休息，如果洗衣环节复杂耗时，对于居家幸福感也会有影响。”里恩说道。

所谓，人懒巧善外物，而产品则巧善人也。

“精致懒”映射出经济的人性化走向，是现代人对时间进行合理规划与分配的直接体现。相应地，洗衣产品的迭新，重点是餍足便捷高效洗衣的体验与产品需求的持续增长，将“质懒生活”从过去匆忙的“效率懒”转变为追求更好享受的“品质懒”。

03 不止产品，洗衣这件事正被全方位呵护

无论是用香型“嗅觉吸引”消费者，还是全链路产品“惯懒”洗衣人，其背后的本质都是新零售时代下，在存量市场里做增量博弈，衣物清洁领域被撑大的市场份额背后，正在形成一个以消费者为核心的产业闭环。

随着零售模式日益依赖线上渠道， 在新兴洗衣产品市场的启蒙中，社交媒体的种草和电商平台的营销扮演着至关重要角色，不仅开辟了市场的新局面，还显著地拉动了消费的增长。

以京东为例，据京东衣物清洁组采销里恩介绍，京东在把这类新兴的好物产品带给大家时，往往会通过社交媒体推广来增加覆盖面，采销的测评来为产品品质做背书，同时以京东的试用平台通过换购和搭配售的口径，给大家做出了适用的小样，从而来提高这些产品在消费者面前的曝光度，让更多人愿意了解并尝试这些新品类。

而用户数据也证明了电商正成为消费者“清洁”购物的主要渠道。据《2024洗涤清洁线上消费趋势报告》，清洁类产品是消费者会选择囤货的商品之一，58.1%的受调研用户认为大促/优惠活动会增加购买清洁产品。67.1%的受调研用户会在618、11.11期间多购买清洁产品。

以往消费者对于清洁产品的购买方式多聚焦于线下商超，线下零售的独有优势也在于消费者“看得见、摸得着”，购物体感强烈。优质的消费体验必然是促进消费实质性转化的重要因素，而当消费场景向线上电商转移，电商扮演的角色也不再仅是货架，而是要如“全能导购”般让线上购物更加“鲜活”且有“人味儿”，从而为产品与商家赋能。

里恩对于京东采销的理解就很好地诠释了这一点，“我们的作用始终是要给消费者提供高品质的选择，以及满足他们更细分需求的商品，从选品到定价到为消费者配送到家，以及体验完后我们再进行的售后服务，要把一整个消费服务链条都做到更优，来提升用户的购物体验。其实表面看我们是在卖产品，但实际上我们的核心是提升用户的消费幸福感。“

2024下半场的“清洁囤货”节点已然陆续来临，从“双11”到“双12”以及接下来的“年货节”， 如今电商们持续性的低价内卷只是激发消费者购物欲望的其中路径，在保品质、保服务、保增长上与消费者、与商家达成更多共识才是消费的可持续路径。

作为深耕自营电商多年的头部企业，京东深谙其道。在今年的“京东11.11又便宜又好”发布会上，京东集团CEO许冉就表示，在当前激烈的市场竞争中，行业内依然存在“恶性内卷”、劣币驱逐良币的现象。未来3年，京东将招募至少1万名采销，他们会在世界各地寻源，为用户带回更多价廉物美的好产品。京东不仅要让每一位用户都享受到“又便宜又好”的消费体验，也要让每一位品牌商家都能卖的火爆、有增长、挣到钱。

一面是不遗余力满足消费者对“商品价值感”的追求，一面是竭力保障平台商家们都能挣到更多的钱，为了能让“从吸引C端到带动B端”高效运转，京东更是在服务上持续加码。以“王牌服务”京东物流为例，“双11”期间，京东将新疆包邮从自营商品拓展至第三方商家商品，这一举措极大地提升了新疆地区的消费者体验，截至10月31日21点京东的新疆订单增幅超过6倍。

信息闭塞时期，商家品牌们曾以“洗衣权威”自居，单向教育消费者；时至今日，信息流通透明，消费者内心充盈，明智又理性，自信又包容。从被动接受到主动选择，消费者的成熟推动了清洁市场的高质量发展，而市场不论是产品，还是销售方式及渠道的创新升级同样满足了消费者日益增长的消费需求，以此形成了良性循环。

俨然，对于消费者洗衣这件事，正在被全方位呵护。

“洗衣服这件事，对我来讲有点像‘差生文具多’。‘娇贵’的面料，要有专用的洗衣液；‘大块头’的衣服，要用蓬松去污的洗衣剂；内衣内裤要用抗菌少刺激的洗衣皂；剩下的衣服，取两颗洗衣凝珠就全搞定。这些都是我在京东采销直播间学的，现在的我对洗衣轻松拿捏！”Ava分享道。

你看，商业就是这样。