2024，再无顶流

2024年，绝对是网红塌房之年。

进度条刚刚过半，王红权星、骆王宇、精灵球收七龙珠等头部大V接连翻车，有些直接被封，有些一夜掉粉百万。

而那些老网红，董宇辉与东方甄选官宣分手；李佳琦陷入控价风波；刘畊宏流量下滑；“中国风”顶流李子柒更是停更两年多……

老网红难逃降温的命运，新网红则成了月抛。

为什么再难出顶流了？

顶流倒在2024？

不知道大家有没有发现，抖音、小红书这些社交平台，似乎很久没有出现“顶流”了。

所谓“顶流”，就是在大众视野里“出圈爆火”的人。

它的标准有两个：

第一，必须流量超高，才能够被称为“爆火”；第二，必须受众够广，才能够实现“出圈”。

但是，从数据上看，现在的平台网红远远不如“前辈们”。

唱挖呀挖呀挖的黄老师 7 天涨粉400 万，真诚善良的导游小祁 2 天涨粉 255 万，一度被称为小红书顶流的章小蕙、董洁，其粉丝数量甚至不到 400 万……

与之对比，此前深耕农村短视频赛道的张同学两周涨粉 1000 万，切入电商赛道的东方甄选单月涨粉 2000 万，抖音健身第一股刘畊宏更是 7天涨粉 5000 万，掀起全民热搜狂潮。

前后流量对比，可以说差距极大。

娱乐圈也是如此。

自《苍兰诀》之后，王鹤棣跻身流量一线，但《以爱为营》却让他陷入巨大争议。

从“歹毒运镜”到“土味穿搭”，槽点无处不在。王鹤棣的原声台词和川味英语也让观众频频出戏。

同样是霸总，在气势和魅力上，“时宴”远没有“东方青苍”来得深入人心。

不止王鹤棣，大多数顶流都很难在爆红之后保证稳定输出，甚至还会出现烂片扎堆的消耗现象，导致自身的流量持续走跌。

李现在《亲爱的，热爱的》之后，《赤狐书生》《古董局中局》豆瓣评分均不及格，票房成绩也不理想。

《去一个有风的地方》虽然爆火，但主要在于女主刘亦菲。

《山河令》之后，龚俊几部作品接连失利，或口碑不佳，或热度平平，最近的《我要逆风去》最高市占率仅为4.2%。

资本押注、群众买股的“待爆帝”，那是一个没爆。

比如，《偷偷藏不住》《安乐传》《护心》等集聚了陈哲远、刘宇宁、侯明昊等被讨论最多的准流量小生，最终却没攒出一个真顶流。

为什么现象级顶流越来越难出现了？

为什么再难有顶流？

能不能成为顶流，主要看两个方面。

一是作品，也就是个人能力，二是营销，也就是背后的商业运作。

以娱乐圈为例，从作品来看，现在早已不是剧捧人的时代了。

在“四大流量”的时代，得益于网文IP的丰富性，剧集市场获得前所未有的题材红利，IP的改编让艺人获得流量关注。

《盗墓笔记》的两位主演正是因此晋升“四大流量”。

这种“剧捧人”的市场逻辑助力艺人晋升顶流。

然而，随着IP的开发殆尽，影视市场逐渐式微，粗制滥造的“大IP”更是让IP市场泡沫破灭。

一般来说，偶像剧容易造星，但是“禁古令”让古偶数量腰斩，现偶则因为与现实生活贴近，更容易被观众审判。

这些作品因为争议获得了大量关注，但这些热度，很难转换成演员的流量。

当市场选择更多，顶流的热度价值也随之贬值，长红幻梦也随之消散。

从营销来看，商务资源还是集中在“老流量”手里。

每年3-5月是新一轮商务官宣的开始，观察2024年发现有较多新增代言的都是那些老熟人。

而在2023年明星商务代言总量上，肖战、王一博、杨洋的商务代言仍然是断崖式领先。

商务资源是判断市场对艺人信心的直接表现。

其实，每年都有表现不错的艺人，但这些“待爆帝”迟迟不爆，恰恰说明资本对流量的选择越发谨慎。

因为在后流量时代，“戏骨+流量”的搭配不再适用，纯粹流量的可持续价值逐渐降低。

而那些吃到了时代红利的早期顶流们，也都纷纷转型步入事业稳定期，其流量效应也随之跃升。

资方自然愿意继续押宝这些成熟的艺人规避风险。

资本投入降低，上升通道收窄，这就让如今的艺人无法完成身份转化，只能在舒适区长久打转。

但对艺人来说，爆火之后的第二部是事业上升的关键，也是商业价值快速变现的好时机。但演技得不到精进，作品质量又无法提升，很容易败坏口碑和路人缘。

这种损失一旦出现，基本就与顶流无缘了。

顶流都没有好下场？

新人没飞升，按理说对“老人”是好事。

但令人费解的是，已经登顶的流量们也不复往日风光。

肖战连播两部剧《梦中那片海》《玉骨遥》，没了乌烟瘴气，但也没了热度泼天，整体表现相对平淡。

龚俊搭档90花顶流迪丽热巴的《安乐传》，市场表现也低于预期。

网红圈也是如此。

直播带货圈的李佳琦、小杨哥、董宇辉最近都是争议不断。

而短视频领域的中国风顶流李子柒、健身顶流刘畊宏，如今也是一个停更、一个降温。

押注小生待爆不爆，昔日流量归于平淡。

流量困境侧面说明了一个更普遍的问题——互联网的蛋糕要被分完了。

一方面，赛道的红利正在消减。

赛道和达人是相辅相成的关系，只有出现新的有发展前景的赛道，平台才会为了打造标杆从而扶持达人。

比如抖音要开发线上健身赛道，于是刘畊宏出现了；小红书要针对高净值群体发展买手电商，于是章小蕙出现了；抖音需要知识内容摆脱低俗标签，获得中产青睐，于是东方甄选董宇辉出现了。

平台赛道可能很多，但是具有商业价值和用户规模的赛道有限，能够在具有价值的同时，还能够和有潜力的达人适配的赛道，就少之又少了。

所以，平台增速放缓之后，顶流网红的消减也是必然结果。

另一方面，平台为了这种情况而采取的分散化流量推荐机制，也限制了国民级网红的出现。

因为如果放任头部做大，势必会对腰部和尾部达人产生倾轧，进而影响到平台，因此他们会选择去头部化。

拿抖音来说，它的流量分发制度已经变为136的梯度分成，即流量分布中10%给到头部达人，30%给到垂类达人，60%给到品牌。

千万带货主播彩虹夫妇就提到，自己直播间的流量腰斩，从前轻松就有10w+，现在只有一两万，稍不注意也会亏钱。

抖音头部夫妻档主播：彩虹夫妇、广东夫妇、搭搭夫妇

而且现在的监管也越来越严。

互联网本身就是一个舆论制造场，尤其在拥有流量之后，一举一动更是遭受着理智或非理智的重重审视。

所谓“花无百日红”，每一个人都在等着抓你的小辫子，稍有不慎就会被裹挟进洪流。

可以看出来，虽然叫他们“顶流”，但流量自始至终都不在他们的手里。

顶流不再道出了一个残酷的事实，那就是流量的泡沫要来了。

如前所述，成为顶流一靠个人实力，二靠商业运营。

但在目前来看，我们的顶流，运营功劳大过个人实力，动辄上亿的流量真的完全凭借个人魅力吗？若是如此，为何又仅仅因为某个事件就彻底销声匿迹？

2024年已过半，或许会有更多人被流量推向云端，也或许会有更多的名字不再被提起。

但我们依然期待一夜爆火的故事。