乡村短视频爆火背后,新农人正在改变中国乡村

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小牛偷吃玉米酸中毒第三天,眼睛不眨了,躺在地上奄奄一息。养牛户跪在一边,用手托着小牛的脑袋,说起小牛过往的趣事,几乎要哭出来。

原本在宠物医院才能见到的情感,出现在牛棚里一个养牛户的身上,城市里的年轻人一下就共情了。除了有感情,小牛也是农户家年收成重要的一部分。

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🟧 养牛户安抚小牛

这是龙兽医一条普通的视频,自从儿子龙宣庆给他拍了一条出诊视频,这位在乡村默默无闻工作30年的“神医”火了。龙兽医的电话被打爆了,问诊的人从屯里的街坊邻里,延伸到全国的养牛户。

评论区偶尔有家养宠物主人乱入,“家里的边牧五个月,突然头就歪了,能吃能喝,请问吃点什么药?”

这几年爆火的修蹄子,盖房子,挖野笋,养多肉,年轻人对三农题材的短视频兴趣逐渐扩大。视频的另一端,在农业产业链条上,大批新农人正借着快手等短视频直播平台让家乡被更多人看到,增产增收、改善生活、改造家乡。

快手官方数据显示,目前快手的三农兴趣用户规模达3.3亿,每月有4246万农民在快手创作和分享。他们有的记录田园生活,有的传播农业知识,有的引领乡村潮流,有的带领乡亲们带货致富。

一边是青年的返乡选择,一边是父辈的线上转型,城市和乡村的次元壁,正在被短视频打破,实现城市和农村的双向奔赴。

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中国乡村正在被新农人重构。有一个变化是,新农人在快手上有了智囊团。

14岁开始种地的思扬,通过数字乡村,从传统的农民转型为新农人。区别于返乡青年,现实生活中的思扬有着双重身份:种粮的老实人,精明的商人。

拍卖粮的视频,他分享如何避开“收粮圈”用来压价的潜规则;拍种粮的视频,他拍那些黄掉的草杆,腐烂的根,把喷农药的大忌用画面更直观地呈现给农户。多方信息差,成了思扬做内容的优势。

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🟧 思扬的聊天方式是“真敢说”

能在手机上刷到这样“说真话”的内容,是思扬的父亲从没想象过的。

思扬是个90后,他的父亲是靠土地推动中国经济建设的一代。上个40年,他们牵着老牛,面朝黄土背朝天,大半辈子都在刨地中度过。由于农户获取信息的方式很少,到头来,钱却被产业链其他的人挣走了。

数字时代短视频的出现改变了这种情况,分享这个小小的动作,让时效性、真实可靠的信息第一时间在直播间得到交换,比如收粮人为了骗帐在称上做手脚,或是为了压价发布虚假的粮价信息,都不再是秘密。

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🟧 思扬们让粮价变得透明

在10月25日举行的首届快手三农生态大会上,快手潮流生活业务负责人黄咪咪如此描述快手三农这个新农人社区的景象: “越来越多的乡村老铁在快手观看、互动和创作,他们在快手搜索行情价格,浏览农村文化、学习农技知识,购买农副产品,还能通过直播间和专业农技人在线实时互动。

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🟧 快手潮流生活业务负责人黄咪咪

“思扬们”的视频背景几乎都是田间地头,他们讲农机也讲农技,推荐长势好的种子,也为农民们避雷自己踩过的坑。2023年,快手农技人规模达到21.6万,每天的直播时长达5万小时,直播间用户覆盖26825个乡镇。一颗黄瓜,一株水稻、一粒番茄,农民老铁们都可以在快手找到科学扎根、施肥、种植的方案。

新农人们突然闯进乡土社会,带来的另一个变化是,曾经滞销的农产品不见了。

过去山里的交易是一个小圈子,清晨村民把村里面的农产品收集上来到镇上卖,再把镇上的产品运到另外一个镇上去卖,挣一点差价。熟人社会决定了这种传统的小规模、小半径的市场交易方式,再好的产品也卖不出好价钱。

三年前,佳宁从浙江国企裸辞回乡创业的时候,村里的销路不稳定,快递也不发达,山货都带着“滞销”的标签。她开始拍摄长白山林区的跑山日常。

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🟧 佳宁

意外走红后,佳宁拉来了同村的年轻人一起创业,在直播间卖起了家乡的山货和农产品。数字化的交易方式,打破了乡村原来的熟人交易模式,从前老张卖给老李,老李卖给老王,现在可以卖给收入更高的人,使陌生人成了圈内熟悉的人。

中国人民大学经济学院党委书记、院长刘守英是记录整个中国三农变化的学者,他认为老铁们所做的创造,在经济学上是合乎道理的。“数字经济是一个熟人的社会变成熟悉人的社会,把我们的市场半径扩大了,把我们的价值扩大了,把我们的土产品变成了特产品,使我们带来了致富的路径。”

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🟧 中国人民大学经济学院党委书记、院长刘守英

东北的山货卖到了上海,滞销的山货变成了抢手的野生特产。

而解决滞销只是改变的开始。

过去,佳宁的邻里们只愿意种值玉米这一收入稳定的作物。佳宁说服村民们改变老传统,种植更赚钱的经济作物,比如辣椒和红菇茑。她发现,十分之一晌地的菇茑和一晌地的苞米的利润是一样的。为了消除乡亲们的顾虑,她用玉米的行价给村民保底,“卖得好大家就一起分成”。

佳宁“赌赢了",带货至今,她的直播间卖出了10万多份、近33万斤的农产品,这些经济作物也大受欢迎。她不仅实现了自身十倍以上的收入增长,也带着村里的村民们走上致富路。如今年轻的三农主播们各有各的风格,但都不约而同选择用内容寻找更多的机会。

新农人们突然闯进乡土社会,用数字社区推动中国的乡村服务业的建设,中国人民大学经济学院党委书记、院长刘守英解读道:“只有在数字经济的推动下,整个农民才能发生根本的转型,年轻人利用数字经济成为新农人,在整个城乡打通的过程中,获取更高的收入。”

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一直以来,买不到高性价比的农资是广大农户的痛点,因为农资产业链非常长,从厂家到省、市、县、乡镇代理,再到农资店,农户常常花冤枉钱也买不到好产品。

与普通消费品不同,农资产品使用效果是滞后的,农户、养殖户们面对一个新品,很难判断它的实际效果,万一效果不好,这一年可能就白干了。

在思扬的评论区,总有叔叔阿姨让他推荐好用不贵的农药。前年的一场大风刮碎了思扬的大棚,幼苗完全暴露在低温的室外,防冻成了最大的考验。思扬偶然使用了这家工厂的微生物菌剂,把它喷在种子上防冻,效果很好,苗也出得很好。

思扬希望可以让农资产品也和普通消费的农产品一样,出现在他的直播间。今年2月份,东北天寒地冻,思扬驱车到南方,进行了一次长达24天的南方之行。

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其中一站就是这家位于广西南宁的菌类肥料工厂。他抓着经理聊合作,市面卖100块钱一瓶,他想在直播间卖60块。“让老百姓,跨过中间商的层层阻隔,能够便宜的价格拿到好的东西。”

随着短视频的发展,农民网民规模已经超过3亿人,这3亿人的生活方式逐渐向短视频线上社区转移。一个直观的数据:中国的耕地面积是19亿亩,农资的市场是两万亿;在这样一个庞大的市场面前,线上农资加起来,仅仅占有2%。这意味着如果能把农资产品从线下搬到线上,商机是巨大的。

比菌类肥料工厂更主动抓住这个机会的,是农资老板董云。 创业之前,董云在蛋鸡饲养领域干了20年,是企业副总,也是所在领域的权威专家。2020年,因为疫情没法去一线养殖场讲课,董云尝试做起了自己的快手账号“董云讲蛋鸡”,20年的专业积累被快手迅速放大,能力转化成销售:26万、60万、100万、200万……每个月的销售额都在倍增。

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🟧 董云

一年后,她辞掉副总职务,成立云蓝生物,第一年就把公司流水做到1个亿,成为蛋鸡农资赛道的超头部玩家。“没有快手,这是想都不敢想的事请。”董云自己都觉得有点不可思议。

短视频的出现,大大缩短了农资交易链条,这无疑推动了农资交易模式变革。

一切都不是偶然,时间退回到3年前,2020年,快手开放农资类目,宣布农资进入内容电商新时代。5万农资畜牧业零售店尝试把农资产品从线下转型到线上,基于短视频和直播的模式,透过种植户/养殖户的快手,连接农资的产品、技术和服务。

快手本地生活农资和北区区域负责人宋震分享道,农资电商迎来新的创新期,在这一阶段,农资行业拥有了年轻人的加入,他们尝试整合农资供应链,加入农技知识。而平台的内容属性,让快手真正具备了农资电商的2C能力,加速了农资行业的线上化,并为这个赛道带来新的可能。

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🟧 快手本地生活农资和北区区域负责人宋震

以前卖农资,老板们要自己去线下找商机,靠三寸不烂之舌一个一个拜访养殖场,拼得是谁跑得勤,谁送礼多,谁的品牌大。现在,老板们坐在家里发发视频,竟然也有这么多生意找上门来。

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“光宗耀祖了家人们,我爸竟然上电视了。”

龙兽医火了之后,记者们隔三差五拥进村子,乡亲们就跑出来给龙兽医撑排面。央视记者跟拍龙兽医出诊,旁边阿姨扭头对龙庆宣的镜头打趣:“你给你爸这一下子整火了,我韭菜摘一半出来捧场,给不给面吧。”

返乡前,龙宣庆已经过了八个月浑浑噩噩的日子,毕业6年,创业失败,他每天窝在家里昏天黑地地打游戏、吃外卖。今年5月,龙宣庆被忧心忡忡的母亲反复劝说,终于鼓起勇气决定回乡待两天。

父亲龙兽医,本名龙殿俊,是哈尔滨市巴彦县一位从业了30年的基层乡村兽医。提起他,男女老少都会竖起大拇指叫声“神医”。

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🟧 龙兽医的快手

儿子的返乡却让他的生活变得鲜活起来。他开始习惯在儿子手机录像下工作和生活,情况不那么紧急的手术现场,他还能分出一丝精力为举着手机的儿子,和屏幕后的快手“追更粉”们讲解下“患者”目前的情况和治疗方案。

镜头里,从清晨到深夜,龙兽医不敢漏过每一个电话,怕耽误接诊,他不敢出远门离开村子,这份专业与敬业不仅换来了村民们的敬重。记者问村民,担不担心龙兽医火了就耍大牌了,“不担心,他越火,越会为咱服务。”

“我爸咋不觉得累呢?”父亲好像有充不完的电。观察久了,龙宣庆逐渐明白了父亲的这种热情,“靠的就是‘被需要感’”。而他之前在城里,正是感觉到“不被需要”,才陷入了抑郁的低潮。

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🟧 龙兽医快手里的街坊邻里

乡邻之间毫无隔阂的亲密和温暖让龙宣庆大受触动,他跟着父亲下屯子出诊,遇上的每个人都对着父亲笑,就像亲戚一样嘘寒问暖。有大娘会突然出现在路上拦住父子俩,一问才知道要拉他们去她家吃饭。这是在他眼中“人人互相防备”的城市里看不到的。

年轻的主播们在短视频里“被需要”了。思扬也感同身受。

在拍短视频之前,他闲暇时打发时间的方式通常都是唱唱歌打打台球,“生活一眼就望得到头”。刚拍短视频时,父亲开玩笑地一句“你还想当网红啊”,让思扬记忆犹新。“我开始都是自己偷偷拍,不想告诉父母。”但当越来越多人向思扬的父亲提起思扬的名字时,父亲也从最开始的不理解,到现在主动问询思扬的意见。

如今,村里的农户们都能通过“快手同城”刷到他的视频,乡亲们还会特意找他反映问题,咨询意见,“让我拍这个拍那个”。每天琢磨该拍摄什么内容,成了每天占据他脑海的事情。

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这种被需要的感受,让他完全忘了歌厅和酒桌,他一头扎进农田里,废寝忘食地创作。“我现在内心的丰盈已经远远超过了物质给我带来的享受了。”

乡村能人并不只是「村里人」,越来越多的城市年轻人也选择回到家乡。他们有心怀热爱,回到基层投身乡村建设的大学生村官、兽医、教师,也有利用短视频和直播带货,用自己的专业知识反哺家乡农业的大学生;他们用在城市学到的知识回报家乡让乡村具有更加全新的风貌。在新时代中,年轻人的职业发展也有了更多选择,除了传统的农业之外,乡村园艺、民宿推广、少数民族摄影等等,让城市人更多地了解了乡村生活的美好。

第二天龙宣庆和父亲出诊的路上,顺路去看了小牛。他问养殖户:“小牛死了吗?”“啥牛死了?”“昨天那个。”“好了。”养牛户开心得合不拢嘴。当天龙兽医给小牛打了点滴,养牛户像哄孩子一样,捧着牛头说 ,“听话,再坚持几分钟,不乖不给你整好吃的了。”

“人生最幸福的事在于虚惊一场,虽然小牛未来会走上餐桌,但它能遇上这样一个养牛户,哪怕有10年的活头,也是幸福快乐的十年。”龙宣庆在那条视频的结尾写道。

作者:叶承琪、火腿炒饼

编辑:小南

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