久谦中台 | 西式保健 | 胶原蛋白 | 2022

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市场规模与格局

保健品具有情感属性强、对卖点传递要求高的特点，适合通过短视频、直播的形式售卖，因而胶原蛋白类保健品在抖音平台销售好，2022年抖音平台胶原蛋白保健品体量已超过天猫，受抖音平台持续分流影响，22年天猫平台胶原蛋白品类销量同比降低30%，消费者对口服胶原蛋白的成分、功效愈发看重，高效、创新、高品质的产品趋势推动行业均价提升，品类单价大幅度提升导致胶原蛋白品类销售额在销量走低之下仍保持正增长，22年天猫平台胶原蛋白品类销售额同比21年增长5%

独立小包装的胶原蛋白饮料衍生出月卡、年卡套餐等购买形式，提升产品储存性能，便于囤货，大促仍为胶原蛋白品类消费高峰，22年10-11月品类天猫销售额为4亿元，占比全年销售额23%

胶原蛋白品类需求趋同，较于传统保健品牌，以解决肌肤问题为卖点的品牌更易占领消费者心智，如五个女博士同时涉足口服美容与护肤领域，与中国传统“以内养外”的保养观念契合，22年五个女博士在天猫平台胶原蛋白品类市场份额快速增长，以7%位居第三，仅次于头部营养品牌斯维诗与汤臣倍健（22年天猫平台胶原蛋白品类斯维诗与汤臣倍健市场份额分别为14.2%、12.4%）

天猫高端市场量价齐升，但尚未出现领先的头部品牌，22年Eqville销量占比高端市场10%，排名第一

天猫中端市场头部效应显著，斯维诗、汤臣倍健、五个女博士整合中端市场，总销量占比中端市场67%，五个女博士凭借更懂女性需求+科研过硬的品牌形象与单品胶原蛋白肽维C饮品，22年销量快速增长，销量同比增长12X

天猫平价市场产品力与竞争力下降，出现整合趋势，姿美堂单价上升脱离平价市场，内廷上用销量下降，共同推动平价市场销量占比下滑

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高潜力增长品牌

海外品牌斯维诗凭借爆品血橙维C胶原蛋白+多位明星代言人持续引流，占领消费者心智，22年品牌在天猫胶原蛋白品类份额排名第一

国产品牌五个女博士涉足口服美容与护肤行业，打造更懂女性+科研过硬的品牌形象，获得消费者关注，22年品牌在天猫胶原蛋白品类份额排名第三，在高增长品牌中排名第一

国产品牌智贝利注重添加天然中式营养成分，将食疗与美容结合，凭借单品人参燕窝胶原蛋白位居天猫平台22年高增长品牌第6名

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产品趋势与卖点

吸收效果仍是消费者对于口服胶原蛋白产品最关注的要素，胶原蛋白肽经研究发现大部分可以被人体主动吸收，补充皮肤中所需的营养成分，以胶原蛋白肽制成的口服胶原蛋白产品功效更受消费者信赖

胶原蛋白产品与多种成分结合，以成分创新达到更全面的护肤功效，如添加维C、烟酰胺等成分，与美白、淡斑等功效结合，与口服水光针、口服玻尿酸等心智结合，打造全方位解决肌肤问题的高效产品，更大程度吸引消费者

口服美容与中国传统“以内养外”养生观念契合，添加阿胶、人参等传统中式药材以进行成分创新，直击消费者心智

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营销与推广手段

胶原蛋白头部品牌仍倾向于通过合作明星来保持曝光，如斯维诗22年合作电竞选手Fly、明星迪丽热巴、歌手于文文，持续为品牌引流、造势，22年斯维诗在天猫平台胶原蛋白品类市场份额排名第一

高增长品牌营销手段单一，更重视淘内营销，结合推新共同吸引消费者关注，如安美奇天猫旗舰店被收录于官方推荐合集，且一年上新2款新品，新品上线后2个月天猫销售额均超过40万元