久谦中台 | 内衣 | 文胸 | 2022

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市场规模与格局

疫情反复、经济承压，文胸品类较服饰品类韧性强，2022年文胸品类销售表现优于服饰品类整体（22年天猫文胸品类销售额同比-10% vs 服装配饰品类销售额同比-24%，22年文胸品类销量同比-12% vs 服装配饰品类销量同比-27%），抖音直播带货在服饰行业影响力持续增强，分流天猫市场份额，22年Q4天猫文胸品类销量下降10%，抖音文胸品类销量同比上升49% 

国内文胸行业规模大，但曾因尺码及试穿问题线上渗透率低，为新品牌在线上“弯道超车”保留了潜力空间，无尺码内衣开启内衣品类新赛道，拉动品类线上化率提升，占据细分品类强心智，至今市场仍呈现一超多强的局面，市场份额前三品牌为国产品牌Ubras、曼妮芬、蕉内（22年市场份额占比10%、3.2%、2.6%） 

高端市场以传统内衣品牌为主导，爱慕、曼妮芬、维多利亚的秘密等加强线上投入，推出更符合中国年轻女性需求的产品提升其市场份额 

中端市场销量占比小幅增长，以无尺码舒适型内衣为主要产品的国产品牌集中在中端赛道竞争，但无尺码内衣支撑力弱为公认痛点，品类拓展空间受限，品牌认知和品类强绑定的Ubras也陷入增长瓶颈（22年天猫市场份额下跌4.6个百分点），软支撑、简化尺码等面向更多元需求的细分品类开始出现，有棵树、幸棉等品牌以外扩显大、漫画胸型差异化切入，22年天猫市场份额同比增加0.7、0.6个百分点

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高潜力增长品牌

蕉内定位家庭购买居家内衣场景，品类间连带率高，且品牌依托科技感形象，从内裤成功跨品类销售，22年紧随市场潮流主推软支撑文胸系列，501S果冻条软支撑文胸22年累计销售额达9,000万元，品牌在天猫文胸品类市场份额保持上升，销售额排名位列第三

海外品牌维多利亚的秘密根据中国消费者的身材特征与对内衣功能的需求变化进行产品本土化应对，推出软支撑果冻条与反重力系列文胸，叠加长期沉淀的高端品牌形象，线上更具性价比的产品受到消费者欢迎，22年天猫市场份额回升

汇洁集团旗下品牌曼妮芬，在舒适内衣的风潮下，强化其无钢圈的舒适有型的用户心智，以代言人宋茜同款V66号单品为核心建立产品矩阵，22年官宣品牌大使朱珠，小红书同步推广芒果杯新品，相较于其他传统品牌更早更激进的年轻化触达使其在天猫市场份额保持领先

爱慕通过长期品牌建设建立了高端品牌认知，面对消费者年轻化和渠道线上化的趋势，品牌为寻求突破在线上主推更高性价比的氧气系列，并通过其专利款强调功能性，选择年轻小花李沁作为其代言人，品牌转型向年轻用户渗透初见成效，22年天猫市场份额提升，规模排名第六

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产品趋势与卖点

舒适性是消费者基础需求，围绕舒适性需求，无痕内衣、透气款、软支撑、果冻条等产品卖点持续畅销 

软支撑增加“液态硅胶条”，有承托力但没有压迫感，把女性悦己的舒适感放在第一位，叠加聚拢功能修饰胸型，蕉内增量Top1明星产品果冻条软支撑文胸备受消费者青睐 

消费者对文胸功能选择多元化发展，外扩文胸让小胸显大、腰显细，外扩同时保持胸型，叠加定位承托软支撑，与传统聚拢文胸拉开差异，满足不同圈层新一代女性的垂直诉求，幸棉凭借Soft系列漫画胸文胸收获市场认可，跻身增量前五

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营销与推广手段

头部品牌注重投放品宣广告，传递情感价值，蕉内携品牌代言人周冬雨拍摄短片《软软有力量》、维多利亚的秘密开启《她的故事》公众号栏目，内外推出10周年特别企划用户短片《成长》 

品牌以女性关爱主题的公益活动帮助品牌树立公益形象，提升品牌美誉度，曼妮芬举办公益项目关爱乳房粉红计划，伊维斯发起温暖流动计划公益项目，关爱城市流动女工