久谦中台 | 彩妆 | 唇膏 | 2022

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市场规模与格局

疫情高频多发，出行均需佩戴口罩，在此背景下唇妆的露出次数骤减，唇膏的消费场景急剧减少，同时由于唇妆市场逐步向推新频率更快的唇釉、唇泥市场迁移，2022年唇膏市场体量大幅萎缩（粉底液22年销量同比下降41%，销售额同比下降38% ） 

双十一大促消费刺激效果减弱，综合看10-11月数据，21年销售额总合为11.2亿元，22年为6.4亿元，同比下降43% 

节日礼盒效应强，情人节、女神节营销效果好，22年1月、2月销售数据分为4.2、4.8亿元，数据接近双十一大促 

唇膏市场以海外品牌为主导，尤其在高端市场国产品牌空缺，传统海外品牌圣罗兰、迪奥、魅可占据品类前三市场份额（22年市场份额占比15.5%、8.4%、6.8%） 

高端市场抗压能力强，在整体市场下行趋势下逆向扩容，娜斯、兰蔻量价齐升，由中端进入高端市场，导致高端市场销售占比提升 

中端市场量减价跌，国产品牌份额增加，逐渐与海外品牌势均力敌，完美日记挤入中端市场（22年平均单价166元 vs 21年平均单价65元），为扭亏为盈，出清低毛利低单价产品，借助节日营销主推高单价礼盒，但整体销售额大幅收缩，市场份额下跌（22年市场份额占比5.4% vs 21年市场份额占比11.4%） 

平价市场以国产品牌为主，竞争力低的长尾品牌出清，新锐品牌酵色逆势增长占据平价市场领先地位（22年市场份额占比3.2% vs 21年市场份额占比0.6%），国产老牌卡姿兰保持稳定的市场份额

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高潜力增长品牌

橘宜旗下品牌酵色注重产品驱动型营销，围绕产品设计细节和美感去挖掘产品本身的话题点，猫眼三姐妹联名系列以不同包装演绎主角性格，配以漫画开箱式礼盒及周边设计，产品上市即成为现象级爆款；打造出的唇部明星单品晶冻口红获得天猫口红回购榜TOP1

国产品牌珂拉琪借助IP联名、明星合作实现品宣效应，如HELLOKITTY、哆啦A梦限定款与迪丽热巴同款唇膏获得消费者追捧

海外品牌娜斯签约代言人肖战成功引流，肖战亲推NARS细管哑光唇膏，唇膏品类在明星效应下获得爆发增长

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产品趋势与卖点

养唇与唇妆需求逐渐交融，消费者追求唇膏兼具基础护理和进阶美妆的双向功能，保湿、淡化唇纹功效成为稳定需求，可作为产品卖点

白开水妆容与伪素颜妆容的流行使得裸色唇膏需求增加，一线大牌如圣罗兰、阿玛尼、香奈儿陆续推出裸色系产品

丝绒、哑光质地唇膏妆容上流行，该质地若需要达到滋润、不显唇纹等效果，其对应的工艺更加复杂，价格偏高，消费者愿意为打造高级感妆容支付溢价

不沾杯、防水特性的唇膏为消费者的基础需求，保持稳定增长

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营销与推广手段

头部品牌锚定礼赠场景，注重节日营销，七夕节、情人节纷纷推出唇膏限定礼盒，通过微博、微信、小红书等社媒投放成功绑定口红为表达爱意的首选礼物，圣罗兰美妆推出情人节红丝绒限定口红礼盒，新品发布后两个月天猫销售额达1,654万元

品牌把握唇膏作为高情绪价值消费品的特性，围绕女性价值观进行产品营销，YSL美妆推出全新“无畏釉光”纯口红，宣扬“喜欢即是自由，不用畏惧他人眼光”的主张，新品发布后两个月天猫销售额达1,327万元

新兴品牌通过合作头部达人、跨界联名提高声量，如朱栈、烙色在登录李佳琦直播间获得品牌曝光，酵色联名猫眼三姐妹强势出圈