知乎12年,周源在找更多灯塔

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作者|未未

编辑|江岳

01 答案

周源刚刚“输”了一场竞争,在主场知乎。

2022年11月25日,他用自己的账号回答了问题“一个人该怎样找到自己热爱和擅长的事”。至少从数据看,答主“也说”的答案比周源更受欢迎:拥有百万粉丝的老板周源仅获得了166个点赞,而拥有17万粉丝的答主“也说”获得了8739个点赞。

这样的结局情有可原。“也说”的答案翔实细致,不但给出四项具体的实操步骤,每个步骤还有对比图和举例说明。这条优质答案被知乎“致知计划”所收录——这是知乎在今年5月宣布启动的创作者奖励计划,投入近1亿元的初始基金,奖励持续在垂直领域深耕的创作者。

但工作人员没有把同样的荣誉给到自家老板。因为“败北”的周源搬来了一条广告视频《灯塔计划,等你开场》。镜头前,他认真介绍了知乎在今年9月上线的灯塔计划:从全网遴选10个优秀创作者或团队,最终入选者将获得最高单项100万人民币的激励金。

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视频里的细节和场景都很讲究。比如,周源身后白色架子上摆放的那只吉祥物北极狐,是2014年知乎在社区发起设计海选,最终从几百份里选中的。连同他身上那家黑色帽衫胸口绣着的“知乎”蓝色小字,共同传递出的信号就是:知乎是属于你们的,所以我也是。

在回答问题这件事情上,主场竞技,“输”给对手,周源可能早已习惯。

毕竟他还“惨”遭过内部工作人员的处罚。比如在“你觉得知乎会变成百度知道”的问题下方,积极参与的周源只是简单写下了“不会。”——尽管后来事实证明,知乎与百度知道并没有所谓的殊途同归。但这都不重要。对于社区管理人员而言,这样的答案毫无建设性,于是,它的内容被折叠,也就是说,普通用户如果不去手动打开,甚至都看不到这条回答。

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工作人员拿捏老板的武器是知乎的信息机制。2011年1月,知乎问世,上线了“一问多答”和“权重投票”两项功能。前者意味着当一个人提问时,所有人都可以回答,后者则是根据答案质量赋予不同的权重。

好在,老板周源也不在意自己被拂了面子。作为内容创作者的他如今多少有些懈怠。他的账号签名是“知乎001号员工”,但在即将结束的2022年,这位001号员工只在社区写下三条回答,发布的时间分别是凌晨1点40分、上午8点43分和下午5点29分,这不是一个持续深耕的态度。

周源变了。

2011年,刚刚上线的知乎还是邀请制,周源首批邀请了十个人,每天他都坐在电脑前等待:昨天邀请的用户怎么还没上线?他自己则是最勤奋的创作者之一。前三年,他和另外两位创始人共同写下了2345个答案。

此后,这个数字此后逐年减少,2013年至2015年回答312个,2016年至2017年回答变成了39个。但这条属于个人的下滑曲线,换来了整个社区的上升曲线,随着知乎内容生态的完善,更多创作者涌入,到了2021年,知乎已经聚集了超过4400万个问题和2.4亿个答案时。周源的评价是,“回答是提问的5倍多,我想这能说明,过日子办法总比问题多。”

创作者周源逐渐消失了,但类型更加丰富的创作者群体逐渐成型了。

其中不乏垂直领域的专业创作者。比如2022年11月,华裔数学家张益唐来知乎回答了自己论文研究成果的意义,回答中排列着复杂的数学公式和学术语言,内容艰深,当然不是符合新媒体传播的文章。但最终,这个回答下收获了2万个赞同和2326条评论,张益唐也凭借一个回答,获得了18639位用户关注,粉丝转化率接近100%。

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知乎显然还需要更多的张益唐。于是,周源在11月25日发布的新知青年大会公开信中再次提到,知乎的核心定位是专业讨论。

毫无疑问,不管对于周源本人还是知乎平台,这都是一件“热爱且擅长的事”。

02 呼应

一年一度的新知青年大会,相当于知乎创作者的年会。因为疫情,今年它改成了线上召开。

时间回到2012年1月7日。

那是一个下着小雪的周六晚上,北京的最低温度只有-6度,但鼓楼大街121酒吧里却充满了热闹与温暖。100位知乎答主正在相互介绍,台上是ELenore 乐队,酒红色的灯光与颇具迷幻电子风格的音乐融为了一体。

121酒吧最多可以容纳120人。当夜,100位答主和知乎的工作人员们挤在一起,音乐人余大果调笑,实在不行就和乐队们挤到台上去——作为知乎音乐领域的优秀答主,他是这场活动的组织者之一。

这个被称为“知乎音乐之夜”的活动成了后来新知大会的前身。一年一会的传统,坚持了11年。11年前,余大果在知乎平台上耐心解答着关于活动细节的各种问题,11年后,他依然是活跃的音乐领域创作者,会积极回答诸如“不喜欢乐理怎么办”这样的问题。

对于内容创作者而言,选择或者离开某个平台的原因,无外乎两点:内容生态、商业变现。

换成更加通俗的说法就是:内容能否被更多人看见;被看见之后是否能带来实际的收益。需求转化成平台的任务就是:在内容质量、用户增长和商业变现之间找到平衡点。

这并不容易。

2019年春天,在问题“为什么后宫中嫔妃们一定要争宠?”下,一位ID名叫“梦娃”的创作者掀起的讨论,曾经引来知乎内部的关注。他们发现,“梦娃”更新的内容主要来自她在站外更新的一部网络小说,但知乎用户们很喜欢,如同催更小说一般,追问着相关的情节和人物。

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“梦娃”的答案获得了超过44万的点赞,为知乎带来流量的同时,也暴露了知乎的问题:越来越多的答主在答案下创作短故事集。某种程度上,这是知乎逐渐出圈、内容泛化后的衍生现象。从古至今,故事都是全球范围内最受欢迎的内容形式。

变化一度引发过矛盾,甚至有资深答主在出走后吐槽,称知乎挤满了小说家。

新老用户的融合难题——多数内容平台在进化中都要遭遇的挑战,也不可避免地落到了知乎身上,并带来过阵痛。从2016年到2019年,陆续有知乎大V出走。

对于知乎而言,这是个必须要解决的问题。如今看来,在答案故事化的问题上,知乎探索出了一套适合自己的解决方案:开设专门的短故事专栏,部分专栏面向有需求的用户做付费阅读。这套打法直接推动了知乎付费用户的增长,三年时间突破1000万。到2022年第三季度时,知乎的会员收入达到3.35亿元,同比增长88.1%,成为营收占比最大的业务。

而激发了知乎灵感的“梦娃”,也把小说创作挪到了知乎平台,她建起了个人专栏更新《宫墙柳》,后来的出版和影视改编权也被专业机构一抢而空。

有问题,就会有答案。——2021年,知乎将slogan改成这句话。它指向了知乎作为问答社区的身份本质,也呼应了它不断解题的韧性。对于这家当时年满10岁的互联网公司,通往未来的路上,显然也还需要更多的韧性。

03 变化

2009年,一款名叫校内网的App在抽取当年清华大学电子系晚会的门票,门票100张,是当时还在清华大学读书的王兴和王慧雯花1000块买来的。最终,这1000块为校内网换来了4000个真实注册用户。

这段故事被王兴写在了自己的知乎上,并将校内网与Facebook早期发展路径进行了对比。

互联网创业者是知乎早期用户的典型代表。那段时间,冯大辉在阿里巴巴任职时写下的“我不在创业,就是在去创业的路上”,黄建新在创业前考虑过要满足几个条件,以及张小龙、雷军和王小川......这些在日后功成名就的人物,都在知乎上留下过最初的思考。

到了2014年,一本名为《创业时,我们在知乎聊什么》的书出版,作者署名:知乎,有读者评价:知乎人人可参与的写作形式是互联网精神的体现。

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书籍出版的那年,互联网创业刚刚进入高潮,首届世界互联网大会刚刚在浙江乌镇开幕,北京中关村以每一个半小时诞生一家企业、每16分钟申请一项专利、每分钟收入464万元的速度奔跑着。以内容社区起家的知乎,踏着时代的浪潮乘风而来,上线两个月,便拿到了第一笔融资。

知乎的第一次变化发生在2013年,由邀请制转为向公众开放注册,不到一年,用户数量从40万攀升至400万,几乎是在同时,国内知识付费萌芽,央视主持人罗振宇辞掉工作,在北京创办了脱口秀节目《逻辑思维》,已经进行两年专业内容生长的知乎来到了风口上。

但知乎仍然是“问题青年们”的首选。一位五道口写字楼里的上班族,周末会提着电脑去车库咖啡筹备自己的网站,还在学习写项目策划书。在他的电脑初始页面上,收藏着知乎的网址。初代互联网大佬们留在平台里的痕迹,是他们最信任的灯塔。

到了2018年,知乎用户的数量变成了2.2亿。当一个小众产品开始走向大众,原本的圈层注定要被稀释。第二年,知乎在发布的品牌视频《我们都是有问题的人》中,问题开始变得包罗万象,比如,人类有没有可能是被设计出来的,婚纱必须是白色的吗,为什么那么多人开车回家,还要在车里坐很久。

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这种生态的丰富性,与周源推崇的那本《美国大城市的死与生》有异曲同工之妙。作者雅各布斯在书中提出,保持城市活跃度的前提之一是认识到居民的复杂性,并配以合理规划,而非简单粗暴的分隔。

熟读本书的周源将这一理论运用在了对知乎的治理上。比如,“婚纱必须得是白色的吗?”问题得到了三个典型答案,回答者分别是高级婚纱礼服师、伦敦艺术大学服装创意版型硕士和自称结婚经验丰富的单身狗,他们分别指向了知乎答主的三类身份:资深从业者、学者和有丰富经验的爱好者。

维度多样化的创作者构成,有利于保障答案的专业性——某种程度上这是知乎初心的回归,就像当年那些创业者留下的真诚淳朴的思考和讨论一样。只是,如今,作为一家属于大众的内容平台,关于“专业”的范畴已经更广了。

比如在探讨哪种螺狮粉好吃的问题里,有人会专门去柳州购买80款逐一尝试之后,再认真写下答案。在“长期使用A醇真的对皮肤好吗?”的问题下,答主“光头是颗小太阳”的答案得到了1436个收藏、1011个点赞、373个喜欢和308条评论。作为技术流,他擅长研究化妆品的化学构成和功效,围绕A醇的分析亦是深入浅出。

也有硬核的。

知乎目前拥有1.059亿月活用户,科研人员超过544万人,其中不乏大V。比如重症医学科主治医师李鸿政,他在知乎的账号签名是“逻辑侦探般医学科普”。在知乎帮助下,他已经相继出版了《急诊见闻:生命抢救倒计时》等图书。

2021年的新知大会上,知乎曾宣布品牌焕新升级,新的Slgon变成了“有问题,就会有答案”。同年,有超过30位盐选会员体系的创作者收入突破百万,在今年的新知青年大会上,周源将这个人数上升到了100位,知乎也走出了一条逐渐清晰的道路。

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关于创作者的动力来源,周源曾经在2012年写过一段话。

那是知乎上线的第二年,有用户提问:知乎团队是怎么走来的,又将如何发展?周源在千字回复里写到一句:“我觉得最重要的,是一种随处可见的需求——一个人大脑中从未分享过的知识、经验、见解和判断力,总是另一群人非常想知道的东西。”

分享的获得感构成了多数创作者的原动力。不过,持续的输入耗时耗力,需要更强大的源源不断的动力。此时,灵活且有效的内容激励机制就变得更加重要。给钱给流量,向来是内容平台吸引创作者的利器,只是,部分平台陷在马太效应中,只有头部吃肉,其他都是添头。

对“专业讨论”的追求,以及对“专业”这个词语本身的广泛定位,让知乎避免了这种情况。在今年的新知青年大会上,周源透露,超过100位知乎创作者实现了收入突破百万,未来3年,还将实现500位知乎创作者收入突破百万。此外,知乎还在今年启动了灯塔计划、致知计划,都是通过高额资金奖励,对持续在垂直领域深耕、进行知识普惠的创作者进行扶持。

04 基因

中国互联网的创业者和他们的产品曾呈现出两种气质:一种是理科生思维,在创建之初便指向盈利,比如字节跳动和张一鸣,另一种则追求美学,发展佛系,比如豆瓣和阿北。

周源和知乎算是例外——在产品上线的前两年,他封闭社区,严格控制人数,极客精神一枝独秀,之后的几年,知乎放开注册,成为中型的知识社区,但周源需要反复与投资者沟通,知乎需要慢慢成长。

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再之后,知乎内容日益丰富,规模化带来了效应,也带来了问题。一路摸爬滚打中,知乎陆续尝试过直播、电商等新产品,但直到2019年建立起盐选会员体系才真正顺利起来。

会员体系的建立,一方面保住了专业化内容品质的底线,同时也建立起更加丰富的内容生态。表现在招股书数据里,2020年知乎总营收13.52亿元,相比2019年的6.71亿元,同比增加101.7%;毛利润为7.58亿元,同比增长142.7%;付费会员收入3.2亿元,同比增长264%。从2020年起,知乎强调“专业讨论”的态度,更是一年比一年强烈。

这与创始人的职业路径有关。

毕业于计算机科学与技术的周源的第一份工作是IT记者。28岁那年,他曾来到Macworld大会现场,台上演讲的人是乔布斯。这场几万人的大会从凌晨5点开始排队,座位先到先得,周源抢到的位置是第四排。在他的前方,坐着的是YouTube 创始人陈士峻。创业的激情涤荡了他,三年后,他辞职,头也不回地走上了这条道路。

媒体人的基因让周源对变化始终保持着敏感。知乎此前出品的内容产品,比如《我们都是有问题的人》《时代在提问,中国在回答》都曾经在大众群体中激发共鸣。又比如对专业讨论的推崇,即表现在答主身份的丰富度,也表现在内容呈现形式本身。最近,由李雪琴主持的话题节目《荒野会谈》在站内播放已经破亿,已经证明了专业话题讨论的广泛关注度。

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正如《美国大城市的死与生》中提到的,事物的表象和其运作的方式是紧密缠绕在一起的。知乎在过去12年社区氛围的变化,与它的运营方向和方法直接相关。当然,也与时代和创业环境的变化有关。

当下的知乎,甚至所有的中文内容社区,或许都有必要关注获得感与力量感——在充满不确定的当下,这恐怕是最稀缺之物。

周源曾经在去年的新知青年大会上提及“获得感”。这是知乎在2021年5月新推出的内容标准,以此筛选评判内容的优劣。从字面意义上理解,它指向的是内容为用户创造的价值,比如情绪释放、情感共鸣、信息增量等等。

关于获得感和力量感,知乎在2022年制作的片子《高考笑忘书》中也进行了展示。这是关于几位高考失利者的故事。

其中一位叫张中臣。高考失败后,他跑去北京电影学院找人,结果碰到了一场114教室在上一门叫做“大师研究”的课。根本不知道大师是谁的张中臣去蹭了个课,从中午一点听到了下午五点。就这样,他蹭了四年电影课,后来出来拍短片,第一个片子没钱雇人,他请来同事们帮忙,租器材花了300-400块,请人吃饭花了1200块,是他当月的工资。

然而,到2022年时,他已经站上了First青年影展的讲台,真诚讲道:“如果没有电影,我会死。”那一刻,热爱与坚持的力量,足以感染屏幕前的大多数年轻人。

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其实,获得感与力量感,一直是知乎与周源的灯塔。他们创建了它,然后希望它能照亮更多航船。

在知乎还在创新工场时,周源效仿着当年的乔布斯重返苹果挂上海盗旗的做法,也为自己的公司挂上了一面相似的旗帜。创新工场的主人是李开复,每当李开复带着客人观光其浮华的团队时,看到那面煞有介事的海盗旗,他都会耐心地等待客人问一个问题——“这是什么团队?”

周源后来理解海盗精神的内核:不顾质疑,勇往直前去让变化发生;坚定信念,发自内心投入其中,兼具理性与感性。

很多人循着知乎这座灯塔找到了同类。2017年的“知乎盐Club”会场曾经发生一件小事,在“知乎对谈”结束后,工作人员需要清场整理二楼,为晚间的颁奖礼做准备。

在大部分活动中,清场向来拖沓。项目准备期间,活动承办公司提出,提前安排安保人员强清。知乎的工作人微微一笑:不需要啦,这可是知友们。一句口播麻烦大家退出二楼就好,大家会在五分钟之内把二楼清空的。

结果他们说错了。大概三分钟左右,二楼已经空空如也,所有观众都离场了。

这样戏剧的一幕,今年暂时无缘发生了。转为线上进行的新知大会,少了许多热闹。但灯塔还在,需要的人总会看见它。在公开信中,周源也如此写道——

可以确定的是,我们仍然需要“相见”,甚至比以往任何时候都更需要。

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