4.5万亿元的商机，少儿内容要怎么做?

近日，有官媒根据国家统计局数据预测，2020年互联网上85%的数据数量会来自视频，而其中儿童动画是视频动画消费主流，播放量占比近五成。面对这个高速增长的存量市场，少儿内容怎么做才能走得更好、更远？

文/三文娱 Zoe

根据国家统计局2018年3月统计各项数据显示，我国0—14岁人群达到2.3亿人，消费市场规模达到4.5万亿元，且每年在以近20%的速度稳步增长。

少儿内容要怎么做？

11月4日，三文娱、翻翻动漫集团联合主办的「三文娱私享会第十六期」在杭州召开。蒸汽工场总经理成伟芳（担任制片和发行作品《口袋森林》）、杭州天雷动漫有限公司副总经理兼内容研发总监贺少伟（代表作《小鸡彩虹》）、博采传媒创始人李炼（代表作《昆塔反转星球》）、杭州西雨动画创始人王子文（品牌《豌豆星球》）、金科文化市场总监徐忞（游戏产品《会说话的汤姆猫》），五位重磅嘉宾从内容创作、制作、发行、渠道等多个角度，回答了这个问题。

消费少儿内容的选择基准是什么？

“少儿内容的终端最直观的受众是儿童，但儿童没有购买力，甚至年龄更低的儿童没有选择的能力。所以儿童的家长会判断去挑选哪些是适合给儿童看的内容。”贺少伟分析道：“作品的内容是不是绿色的健康的对儿童有没有伤害是所有家长最基本的选择，若同时又能带给儿童丰富的认知和启发，能增添儿童智力创造力的作品也是市场上的中坚力量。”三文娱在
TapTap 搜索，儿童教育标签的产品有多达780款。这其中益智游戏，科教产品是绝大多数家长们的选择。

有明确消费目标的平台方和资本市场，会对作品进行初步筛选。例如平台方在少儿内容选购时会有标准，像S级的作品，无论其他平台是否在推，该平台都必须得有，哪怕可能会花费很高的成本，因为全社会火热的少儿作品（比如像《小猪佩奇》这样的作品）它具有很强的竞争力。

除此之外，成伟芳建议前期研发创作可以根据客户具体的商业模式来匹配内容。像规划推动玩具时，主要与少儿内容合作的玩具产品消费群体会是什么，或会以什么样的形式展现出来也要去做市场调研。例如，推广儿童乐园时，产品的游戏性体验是儿童乐园的特点，相对应的受众年龄是几岁到十几岁，冒险类的少儿内容在儿童乐园中体验会更好。

“玩具是跟动画结合性最高的产品，蒸汽工场依然会抓住这一点，从玩具的角度去做部分产品，作为“刚需”的玩具市场，消费空间短时间内不会减少。”成伟芳对玩具市场非常有信心。

随着时代的发展，家长的认知水平在渐渐变化，科技的蓬勃发展在与低幼产品中的结合中，需要考虑到儿童的天性以更安全的形式出现。玩具产品的类型可以温暖，带有情境互动，或益智，但一定不能丧失玩具的互动性，这片市场未来的潜力是巨大的。

互联网兴起，新媒体的发展迅速，发行渠道也越来越多，徐忞认为近几年消费基准没有大的变化，而是市场集中度降低。新的内容平台和渠道在消费端的渗透率越来越高，拓宽了终端消费者的选择范围。

全球化的进程给视频动画提供了更大的空间，城市化下小范围内互动传播的产品越来越多地进入市场，少儿内容赚取回报的渠道也愈加多变，总的发展方向是：多样性的市场机会会更多。

给儿童看的动画难做在哪里？

“站在成人的角度去做一部给儿童看的片子肯定不行，因为你觉得对，在儿童的世界观里面不对，或他们看法不是这样。一定要站在儿童的角度看世界。”成伟芳强调。“要谨慎仔细的去做儿童心理研究。做少儿内容承担的使命跟压力会更大，因为在创作的过程中，儿童是一张白纸，你无意传递的观点可能会影响他一辈子！”

作品内容创作的起点要在对儿童心理和发育的基础上进行，这样很难单纯用商业利益去分析，同时要考虑到你的作品将会产生的影响。经典的作品都用非常巧妙的角度为儿童开拓新世界。王子文同时认为作品内容创作时要超越当前快餐文化的环境，这对创作者自身的素质有一定要求。

作品的定位，往往决定了受众群体。全球范围下的少儿作品发展都跟幼儿的发育有关，0到12个月时期的幼儿大脑发育不足，只有颜色和声音能对其产生刺激，所以，针对0到12个月幼儿的作品很少。

1到2岁的幼儿作品在这一时期需要大量的科研支持，成本高昂，但若资金充足，严谨真诚的作品在经过市场的检验后也会获得较高回报。例如红遍全球的《天线宝宝》，在发行的4年间（1997年到2001年）一共播出了365集，每集时长30分钟。播出后，《天线宝宝》受到了全世界范围的欢迎。四个天线宝宝的故事陆续被翻译成45种语言，在113个国家播出，卖出了10亿英镑之多的版权费。从经济上分析，1到2岁幼儿的发展也在建立的过程中，成人很难把握角度去设计，相对的科研需要耗费大量的时间和资金，所以该年龄段的作品并不适合当前大多数的国内团队去创作。

《天线宝宝》中丁丁（Tinky Winky）的扮演者 西蒙·班纳斯 

RadioTimes的一名记者Vincent Graff在一篇报道中写道：“虽然《天线宝宝》已经14年没有续拍，电视频道也没再播放了，但是YouTube的《天线宝宝》频道每个月仍能吸引6500万观众。”

目前少儿作品多针对于3-12岁，其困难往往在儿童的世界远远要比成人想象丰富，他们的语言不同于大人，比如贺少伟的亲身经历，在创作《小鸡彩虹》时，幼儿声优在表演“飞船超载了”一句简单的台词时表演不出来，因为有些在成人世界习以为常的词语在低幼儿童的语言体系里是不存在的，他们不懂什么是“超载”，所以最后改为儿童能理解的台词“飞船超重了”。简单的一个字的变动机巧的贴合了儿童丰富的语言世界。

市场的商业模式目前并不完全清晰。李炼客观的分析到：“动画片的回收渠道存在很多不确定性，这导致内容创作时常常要为在商业和创作之间寻找平衡点而挣扎。在动画项目研发上，一件投入了大量精力和资金同时又具有很高水准的作品，经常会面临很大的考验，因为市场目前的状态下，动画片的前期投入与后期回报并不存在必然的联系。问题在于若没有足够的市场回报让创作团队得以继续创作，那么我们观众下一代看到大量源自中国的优质动画，将非常困难。这一现状目前很大程度上制约着整个行业中少儿动画的发展。”

另外在回报较高的动画电影票房数据中，“合家欢”主题占比居多，尤其是迪士尼、皮克斯、梦工厂等一线制作公司的优秀作品，票房口碑皆双丰收。奇妙的动画形态，简单却丰富的故事情节能将儿童的感官充分调动，成年人陪看的同时也能觉得妙趣横生。题材和内容的受众定位广泛，拓宽了作品本身带来的消费价值，也让这些老少咸宜的“合家欢”动画获得了高票房和持续的经济收入。

抛开这些精品少儿动画的制作周期过长、预算过高等种种弊端，少儿内容的定位越来越是低幼向作品的核心因素之一。区域文化差异下怎样做一个受众范围更广的作品，结合更多科学的数据去考虑儿童心理，是引资本进入的前提，市场需要这样的少儿内容作品出现。

每一个创作团队都会有这样的憧憬，打破次元壁，让自己团队创作的IP形象全民皆欢。

关于低幼向小猪佩奇动画作品变成网红，它既传播着事物的积极认知，反映到现实生活中变成很多中国家庭的折射，给人们带来欢乐，给作品带来可观的经济回报。但“破次元”有利既有弊，也会像快手，抖音等视频上的一些“社会人纹身小猪佩奇”等消极视频带来负面性传播，不利于品牌增值；甚至还有不法分子借经典IP作品生产阴暗扭曲的“邪典”视频等等。官方要求相关负面视频下架，该举措对动画作品和消费者们都很好，不禁要问，关于少儿作品的二次创作，什么样的程度会帮助作品增值且不会破坏作品的初衷？成伟芳认为：“‘破次元’的作品，真正意义上是抓住儿童心的同时又能赢得父母的喜欢，‘破次元’不是一件坏事，但是要怎么保护它显得更重要。”

李炼用“教育”这个词形容小猪佩奇的火爆带来的市场爆发力，“‘破次元’一定程度上教育了中国的投资商。什么样的作品会有足够影响力撞击到父母甚至更广的消费群体？应该怎样利用作品本身去驱动广大受众产生最终消费儿童类产品的行为？”贺少伟也同他观点一致，“中国市场与国外市场不同，很多平台目前阶段有非常大的流量入口，很适合在此进行少儿内容品牌推广。创作团队在这里进行运营，就有可能创造更多让自己的作品变成“破次元”超级IP的可能性，这背后会带来更多的衍生回报。”