演讲、盲盒、自黑,节假日营销如何既吸睛又走心?|五一案例盘点

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©营销新引擎原创 · 作者|王舷歌

这个“五一”有点奇特。虽然是2008年取消五一黄金周后“最长五一假期”,但从公众情绪上来看“拼假实际上只放了一天假,却毁掉了两个周末”才是职场人真正的心酸。

无论如何,节假日都是营销人必须要打的仗,在这样特殊的安排下,今年的五一节有很多不一样的情况,营销也有许多玩法值得一看,五一劳动节+五四青年节的双重组合更是发挥空间十足。

盲盒互动双刃剑,视频短片成常规

整体来看,这个五一的营销方式中,视频短片仍然是常规主力。

其中最出彩的要数罗永浩为美团拍摄的“过气网红的挣扎”。

此前罗永浩以一篇《一个“老赖”CEO的自白》坦白锤子科技自2018年下半年出现经营危机以来最多时欠银行、合作伙伴和供应商约6亿元。但逐渐地罗永浩通过各种方式上演“真还传”——这是一个勇于承担责任的无比正面的形象。

由于需要“还钱”,罗永浩也被认为“缺钱”,所以更是需要“省钱”。「美团干啥都省钱」的主题和罗永浩的经历非常契合,加上自黑的桥段,让这支视频有趣又独特。

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小米11 Ultra也走了“冷幽默”路线,用东北画外音与非常有高级感的时装大片画面结合,解构了高级感。体现出小米手机的强大拍摄功能——不需要重金购买装备,只需要一个手机、一个手电筒,大片质感立马出来。

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稍微“正经”一点的钉钉则推出了五一特色的短片——《不跪了!钉钉emoji放假歌》。把钉钉软件中常用的各种emoji拟人化,鞠躬、跪了、抱大腿——这些emoji在视频中唱出了自己的辛苦,一起喊出“假期谁都别用了好吗!”,宣布自己将在五一休假。

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除了常规的广告片,盲盒营销非常出圈,数次登上微博热搜榜。

虽然盲盒营销已经不是什么新鲜的玩法,但这个五一,在各大在线旅游平台的加持下,也爆发出非凡能量。

4月3日,同程旅游发起了“机票目的地盲盒”的活动——“98元单程机票、不喜欢?全额退”、只需要填写出发城市,然后支付98元,就可以等着下一期盲盒的开奖时间了。

4月19日,携程“城市随心选盲盒”活动正式上线,携程的盲盒种类要更加丰富一些,包含酒店类盲盒和机票类盲盒,其中,酒店类盲盒价格分别为699元、999元两类。每款盲盒包含1晚酒店。酒店预订成功后会赠送机票红包,最高可获得100元立减红包。

根据携程发布的2021五一黄金周旅行大数据报告,盲盒搜索量暴增了40倍。

此外,还有一些盲盒活动需要好友助力,才能购买。比如飞猪的66元机票盲盒,参与活动的消费者,在得到好友助力后可以66元的超低价,获得一个飞往全国随机任意目的地机票盲盒;去哪儿网的99元“旅游盲盒”,需要好友的助力才能购买。

不过,一些消费者也反馈了旅游盲盒营销里的各种“坑”——比如相比于手办盲盒,如果抽中不太心仪的款式,可以选择与朋友交换等方式“协调”,但机票盲盒、旅游盲盒都无法做到二次交易。同时,由于旅游产品较为“非标”,机票出发时间、出发到达机场、航司、目的地情况等都是有诸多可选项的变量,有消费者反馈其抽中的盲盒航班是半夜航班,这无疑给消费者带来了不好的体验。

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相比于盲盒营销背后的诸多不确定性,更多的游客愿意把主动权掌握在自己手里“主动打卡”。结合着今年五一整体都在“走出去”的氛围,抖音平台上的“五一种草大会”活动获得了不错的声量。

五一种草大会精选了五个热门城市的好玩地点:三星堆、少林寺、上海草莓音乐节、北京国家博物馆、广州长隆欢乐世界,并展开不同的玩法。比如抖音联合广州长隆欢乐世界定制了专属隐藏地图和特别打卡挑战,解锁全部项目则有长隆欢乐世界门票和抖音文创周边赠送。

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演讲玩腻了,青年节玩法待更新

无独有偶,由于今年五一长达5天,自然也覆盖了其中的五四青年节。

对于品牌来说,青年们是消费主力军,也是重要的舆论发声者。赢得青年们的心,就赢得了整个口碑战役的基本盘。

去年的五四青年节,B站的演讲《后浪》激起了千层浪,为B站赢得了很多好感。

今年的五四青年节,B站仍然是用演讲的方式与青年对话,以《我不想成为这样的人》为题,收集了955位初中生的作文观点,最终由两个初中生以视频演讲的形式将汇总的观点呈现:“我不想做一个拿着锯子的人,随时随地把人群锯成两半……我不想做一个浑身带刺的人,嘲讽别人的成功嘲笑别人的失败……我不想做一个流水线上制造出来的人……我不想做一个隐身的人……我不想做一个油腻的人……我不想做一个口口声声 「一代不如一代」的人……”

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而去年B站演讲《后浪》的主讲人何冰,今年在雪佛兰的广告中倾声演绎「新青年就要开拓」,与每个时代的新青年共进。“明天之所以降临,是因为今天的每一秒都有人在替你开拓。”

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不得不说,演讲虽然是五四青年节的保留形式,但连续两年类似的风格和情绪,也会让人有些许审美疲劳。

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