腾讯音乐迈向新阶段,行业潮水再进一步

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©深响原创 · 作者|吕玥

与站在风口浪尖上的视频领域相比,音乐行业处在一种相对平衡的状态。

但这种平衡里并非一成不变,音乐与其他内容的跨界联动、线上live模式走向成熟、播客走出小众进入大众视野、Clubhouse带动音频社交爆红……如今数字音乐的持续进化已经带来了诸多变数和创新。

就在昨日,腾讯音乐娱乐集团(TME)宣布管理层调整,委任彭迦信为公司执行董事长,负责公司的长期战略制定、董事会与公司的整体协调和管理工作;委任梁柱为公司首席执行官和董事会成员,主要负责TME旗下QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌以及长音频业务线的管理工作。同时,汤道生(Dowson Tong)将辞任董事长、董事会薪酬委员会主席及其他与董事会和公司相关的职务。

作为能够锚定行业浪潮走势的头部玩家,腾讯音乐一举一动的背后,总有可深层解析的内涵和价值。

腾讯音乐的第一个五年

当前,腾讯音乐在其基本盘业务方面已经根深本固。

与其他行业玩家动辄掀起“大战”的存量竞争逻辑不同,腾讯音乐一直秉持着“全局观”,用做大行业蛋糕的思维来推进业务,特别是在线音乐业务。

在行业被盗版所裹挟时,腾讯音乐最早开始推动数字音乐的正版化。之后,腾讯音乐陆续与环球音乐、华纳音乐等国内外唱片公司建立战略合作伙伴关系,结合平台流量为正版音乐探寻商业变现空间;同时腾讯音乐与旗下平台也推出了一系列音乐人计划,构建适合当前的内容生产机制,发掘更多原创内容。

以内容作为核心驱动力,在线音乐行业整体回归正轨。从财报披露的数据来看,腾讯音乐的在线音乐用户付费率长期稳步提升,在去年第四季度时已经达到国内行业最高的9%。并且对比Spotify这些欧美在线音乐平台动辄接近50%的付费率来看,未来这一数值还会有巨大的提升空间。

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腾讯音乐2020年业绩报告亮点数据

在线音乐业务之外,社交娱乐业务也是腾讯音乐基本盘的另一重要组成。

创新式的音乐社交娱乐模式是腾讯音乐的差异化优势;当下,腾讯音乐依然在以产品和运营来巩固这一优势,例如“全民K歌”功能的升级、QQ音乐"扑通社区"的上线等等都在丰富腾讯音乐的社交娱乐特性,推动用户的上涨。

通过在线音乐和社交娱乐两项业务,腾讯音乐形成了扎实的基本盘,也为其业务保持创新、打开想象空间进行了铺垫。

去年3月,腾讯音乐推出TME live,以线上线下结合的方式,通过全景声态打造舞台,将音乐工业中极为重要的“演出”环节进行了移动互联网时代的重新整合。这看似是疫情催生的业务,实则是腾讯音乐在疫情前就顺应技术发展与用户消费习惯而做出的创新。从更长远的角度来看,不论是补足线上缺失的音乐现场一环、还是为音乐人获取更多收入,这都是平台完善升级当下音乐产业链条的有益尝试。

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首场TME live,杨丞琳删·拾以后

与此同时,从去年4月开始腾讯音乐也加码入场长音频赛道。

先是产品方面,腾讯音乐推出了全新的长音频产品。为充实内容、开拓和细分新形式,腾讯音乐与阅文达成战略合作协议,获得有声书所需的庞大网络文学内容库,集团旗下QQ音乐与中文播客社区小宇宙App合作,正式涉足播客领域。今年刚开年,腾讯音乐又宣布收购懒人听书,能够看出其在长音频赛道一步步更加坚定的决心。

跳出音乐走向包含着有声书、广播剧、播客等多种形式的长音频领域,让腾讯音乐开始将“听”的版图向着更大的“耳朵经济”领域延伸。宏观层面看,这是因为长音频市场仍属蓝海这一点所致;而微观层面看,当长音频被纳入腾讯音乐的集团生态中,“音乐+声音+出版+影视+游戏”的交互和联动,也将产生更多内容增值。

腾讯音乐的关注点还投向了另一个规模同样可观的音乐市场——数字音乐的B端市场。去年,腾讯音乐旗下的B端音乐整合服务平台爱听卓乐正式推出全新子品牌卓乐云,在对B端市场痛点进行系统梳理后,按照市场需求的重点方向整合了完整的服务体系。

 未来的更多可能

从推动在线音乐的正版化建设,到构建起在线音乐+社交娱乐生态的双轮驱动模式,这一切当然得益于此前管理团队的布局。

自2016年腾讯音乐成立后,彭迦信开始担任集团CEO。在此之前,彭迦信已在腾讯工作多年,曾先后参与腾讯游戏、腾讯电商、社交网络等业务的产品、运营和市场营销等工作,经历了互联网行业不同发展阶段,也参与和负责了众多成功项目。

来到腾讯音乐后,彭迦信与团队推动正版化、原创内容发掘以及探索多元商业模式,不仅让腾讯音乐快速发展、成功在纽交所上市,也长足助推了音乐行业的数字化转型和良性健康发展。

经历了第一个五年的发展后,此次管理层的调整,也让腾讯音乐在拓展音乐行业边界、保持创新活动方面又有了更多可能性。

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新任CEO梁柱,同样也是在音乐行业内外都积累了多年经验。

早在2003年,梁柱便加入了腾讯。2014年至2016年期间,他作为当时QQ音乐总经理,带领QQ音乐在产品体验、技术创新、商业化探索等多方面的强势发展,并主导孵化了全民K歌业务,用技术服务于产业的模式,通过技术化创新,核心参与了在线音乐发展。

自2016年起,梁柱出任腾讯集团副总裁,先后负责了QQ、QQ空间、天天P图、QQ音乐、全民K歌、优图实验室、在线教育、腾讯文档等多项业务,在社交娱乐等多个领域里积累了经验。

不难看出,腾讯音乐目前管理层所具备的共同特征,一方面是都经历了过去音乐行业的多年间的变化发展,对行业整体的大势走向和未来具体每一步该如何走都很清晰;另一方面是都在腾讯内部工作多年,在音乐之外的不少领域也有深厚经验,未来必然也会带领腾讯音乐与腾讯大生态更紧密联系在一起。

并且此前彭迦信与梁柱也已经有过携手合作的经验。同在腾讯社交网络事业群共事的他们,携手打通QQ、QQ空间、QQ音乐等多个社交和娱乐平台,构建开放的娱乐社交体系,逐步建立起了开放生态。 

成功先例在前,此次管理层调整后,腾讯音乐将会如何发展、能释放出多大潜力都是值得关注的。而从腾讯强势的娱乐社交生态来看,腾讯音乐未来势必会与腾讯生态有更多联动,以音乐为轴心,打破音乐的领域边界与更多业务一同形成集群效应,以此来探索出更多创新业务的新发展。

新时代的生态驱动

而当头部玩家的步伐迈进后,整个音乐行业也有望获得资源扩充、边界拓展、商业价值抬升的新机遇。

事实上,腾讯音乐基本盘+创新业务的齐头并进,以环环相扣的思路和全局观行动后,最终的能量释放还是会输向整个音乐甚至娱乐生态。

音乐行业已经经历了传统的唱片时代、从唱片向数字化的转型过渡期。根据上述中所说的业务布局,在这两个时期腾讯音乐所做的可以总结为主要三点:一是针对盗版痛点,推动音乐内容正版化建设;二是引导激励原创音乐内容生产,找到在线音乐生态的“源头活水”;三是深化平台内容发掘与宣发能力,建立音乐行业新秩序并使其进入良性循环。

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而如今,音乐行业自然而然来到了新时代。

音乐产业的秩序已经轮廓初显,对原唱片工业链条的平台化执行成为最紧要的事情,做原唱片工业链条所做不到的事成为了未来行业想象力的体现。

从腾讯音乐的表现来看,新时代考验的正是平台的生态能力。

首先是围绕音乐而生成的内容生态,同时为平台和音乐行业的良性运转提供助力。

在这个生态里,腾讯音乐自身巩固内容优势、挖掘增量内容,是以音乐内容构建和走通了独有的商业模式。而在行业中,腾讯音乐通过向产业上下游延展,包括激励内容产出、做音乐宣发、布局行业新蓝海等等,也是在做行业共建者。因为只有音乐内容引起用户共鸣,用户才会愿意为音乐付费,音乐公司和音乐人才能有回报与收入,从而投入与更好的音乐创作,由此形成生态正循环。

其次则是打破边界而生成的娱乐社交生态,同时为平台和文娱领域里众多行业抬升想象空间。

在这个生态中,腾讯音乐在音乐内容上叠加了长音频、视频、直播、粉丝经济、社交互动,既解决了内容扩充、自我造血问题,同时产生了更多的资金再反哺到音乐内容的打造上去,以推动在线音乐业务增长,形成正向循环。而同时,更多文娱领域的细分行业、公司也被拉入了这个生态其中,从以往常被忽视的音乐行业中获取新增量。

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从行业角度出发做大蛋糕、为行业带来新发展看似是极为宏大的议题,但确是行业里的头部玩家正在做的事——只要回顾音乐行业的发展历程,就可以清晰看到改写命运、铺就新路的主力是谁。腾讯音乐这样的行业参与者,它的种种布局实际上远远超出了一个数字音乐平台诞生之初的定位和能力半径。

彭迦信与梁柱都是曾参与、见证和推动音乐行业走向数字化的人,腾讯音乐则是音乐行业的核心推动力量。结合腾讯音乐此前的行业积累和创新突破来看,数字音乐产业的长线增长机遇以及产业融合新浪潮已经近在眼前。

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