余额宝创始人周晓明首秀，基金业进入「直播时代」

曲艳丽 | 文

没想到，余额宝创始人周晓明是一个那么好玩的人。

7月3日下午2点，周晓明空降天弘基金直播间，带着6个投资锦囊。

周晓明入行27年，是天弘基金副总经理，也是余额宝业务的创意者和主要推动者，被称为“余额宝之父”。

和一般印象中正襟危坐的高管形象不一样，周晓明充满着冷幽默，面不改色地怼人，像“吐槽帝”一样持续输出，旁边的女主播笑得花枝乱颤。

周晓明清秀儒雅、一袭白衣，他进场后，评论区开始刷屏。

女主播说：“这是群众的呼声。”

周晓明冷冷地回：“是你们找的托儿呗。”

周晓明的这场直播万众瞩目，到什么程度？全程直播的累积观看量是60万人，点赞数87万+，直播间冲到了支付宝“直播节”的第一位。

周晓明惊讶地问女主播：“这是真的吗？数字是你们编的吗？”

在直播过程中，周晓明和女主播相互揭底。女主播透露，周晓明在私底下有偷偷地做功课。

周晓明级别很高，却很放得开，现场模仿李佳琦“美眉们，买它”的桥段，又模仿雷军带货时的托腮和湖北仙桃普通话，学得惟妙惟肖，直播间里一时间气氛high到极点。

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周晓明的六个锦囊

暖场之后，周晓明开始讲述“投资的六个锦囊”。

第一个锦囊，用正确的钱理财。买股票或指数基金，不能是急钱，也不要借钱。

第二个锦囊，建立恰当的投资收益预期。

第三个锦囊，做好资产配置。

第四个锦囊，少即是多，投资应该简单一点。千万不要投自己看不懂的东西。

第五个锦囊，借助专业投顾服务，善用理财工具，例如余额宝目标投、收益挑战产品。

第六个锦囊，不做理财的奴隶，不要一入股门深似海。

这些锦囊都是站在普通投资者角度的、很朴素的投资原则。

对天弘基金而言，直播的本质，是一种在线投顾的服务方式，是一种与C端客户沟通的新通道。

“基金公司直播的主要目的，并非是带货，而是侧重于投资者教育。”一位基金公司电商部人士称。

天弘基金的基金经理们也经常走进直播间，与C端客户沟通、回答问题，其中的重点，是让C端客户更了解自己买的基金的风险收益特征，买的是适合自己的。

疫情期间，基金经理无奈将路演转向线上，却慢慢发现，直播是一种特别高效的沟通方式。

与线下的传统路演相较，线上直播打破了物理空间的限制。

以前，基金经理去银行渠道路演，一时不停地出差，路演一小时、路途一整天，结束之后再奔往下一个城市。

而直播效率极高，基金经理在直播间讲，所有人可以同时在听。

“相当于在一个虚拟的世界里，把跨区域的事情完成了。” 前述电商人士称。

直播逐渐显现出的魅力，更在于“真实感”。

基金公司过往在服务客户时，或者以银行渠道作为触角抵达C端，或者直接服务机构大客户B端。那些最广大的C端持有人，往往是没有办法知道基金经理是什么样子的。

有了直播，每一个人都可以观看，“原来基金经理是这个样子的”，甚至能感受到不同基金经理之间性格的差别。

基金经理的体验也是一样的。那些从来没有接触过的客户，对基金经理而言，以前是年报中的一个数字，在直播过程中，这些数字变成一个个真实的人，在评论区讲着自己的想法和问题，产生互动。

直播变成了一种途径，基金经理可以看到各种很真实的客户反应，就像以前基金经理也很喜欢偷偷去各种贴吧看基民对自己的评价一样。

品牌的本质，是情感的链接。

“一个小时的直播，让C端客户完全了解基金经理那套枯燥的投资框架，是不可能的，但是一场直播，基金经理从一个名字变成了一个很真实的人。这种真实感和可能产生的一种信任感，是非常难得的。” 一位基金公司的直播负责人表示。

因此，与其他直播带货不同的是，目前基金公司在直播上并未考虑销量、转化率等指标。基金公司更想要的，是客户的充分了解和沟通。

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基金业Live

直播是一件很重的事情。

准备一场直播，从头脑风暴、策划选题到跨部门沟通、合规审核、最终落地，过程并不容易，需要团队作战。

多位基金公司直播策划的人士都表示，C端直播的内容，要通俗易懂，照顾到不同层级的投资者，尤其是“小白”客户。

天弘基金有一个直播女团，包括“天弘气人主播”月月、“天弘小姐姐”小奇、“天弘人气主播”庆庆和璐璐等，兼具专业度和亲和力。在讲述专业的投资知识时，她们保持着简单容易懂的口语化表达。

“直播女团的工作也太好玩了，平时也这样吗？” 周晓明在进入直播间后就忍不住问。

面对面说话与单纯的书面文字，温度是不同的。

基金是一类特殊商品，并非一锤子买卖。C端客户在购买基金前，会有“投顾”的需求，即“我到底要买什么”。

当客户在观看基金经理直播时，能直观地感受到其投资理念、风格与风险收益特征，再思考是否适合自己。

基金经理讲完之后，女主播往往会用大白话再总结一下，以便理解。

而在购买基金后，客户同样一直有无数的疑问，例如“某某基金涨幅可观，我要不要卖”、“我该不该追高”之类。

此时，直播又是一个非常直接的渠道，做到专业和及时的陪伴客户。基金公司与客户之间的距离更近了，就像李佳琦直播一样，建立了情感的维系。

截至目前，天弘直播间在蚂蚁平台共直播20场，直播累计观看量200万+，直播间累计粉丝数达47000+，单场观看最高达到60万，平均维持在15万+的高水平，在直播机构中综合实力排名第一。

据一家基金公司电商部人士透露，支付宝确实流量惊人，数据是真实的。

像天弘基金的直播间，逐渐形成金牌直播栏目，回头客挺多，开场时总见女主播和评论区的老客户打招呼。

“与早期相比，数据明显增多。最初直播时，观看数在两三万左右，后来到了十几万。”一位基金公司的直播负责人介绍道。

2020年6月28日至7月3日，支付宝上线理财直播节，近40家金融机构的107场理财直播密集开播。

基金公司试水直播，始于疫情，如今已经开始常态化。目前，基金公司平均每天做一到两场直播已经很普遍。

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天弘持续“触网”背后

目前基金公司出场直播的，周晓明大概是级别最高的高管之一，是一个“新潮分子”。

他是一个改变基金业历史的人。

暖场环节之后，周晓明谈起了余额宝，与直播间互动，问网友是哪一年开通了余额宝。

余额宝老粉们纷纷跳出来，周晓明眼尖看到一个“余额宝2012”，马上吐槽：“2012年是假的啊，是手滑了吧。”

2013年6月13日，余额宝诞生。

迄今，余额宝是世界上规模最大的货币基金，也是客户最多的基金。

在《蚂蚁金服：从支付宝到新金融生态圈》一书中，记载了2012年12月底，天弘基金总经理郭树强带队拜会时任阿里小微金融服务集团(筹)副总裁的樊治铭。

文中写道：“周晓明只说了一分钟，樊治铭就表示此事可以干。”

在直播间里，女主播想逗周晓明谈谈创业辛酸往事，却被他识破。周晓明淡淡地说：“做出来是不容易的，因为当时大家习惯到银行买基金，我们率先到互联网上卖基金。”

周晓明提起，出差到河南乡下，看到老百姓在农村刷墙余额宝，感到“特别特别光荣”。

余额宝之后，怎样帮助6亿余额宝用户实现理财进阶，是周晓明这7年一直在琢磨的事儿。

天弘基金反复思考，选了指数基金这一门类。指数基金有很强的工具化属性，运作透明，费率低廉，所见即所得。

2015年，天弘推出指数基金系列，截至去年年底，有将近700万人持有天弘指数基金，其中，天弘沪深300指数基金的持有人数达到了331万，是持有人户数最多的股票类基金。

2018年，针对基民“会买不会卖”的痛点，“目标投”项目上线了，1年多时间，有180万人立下了自己的小目标，近45万人成功实现。

所谓“目标投”，就是定一个目标给自己，达到目标后，自动止盈的定投工具。

2019年10月，余额宝“收益挑战”项目上线。两个赛季，累计850万用户参与，有90%的参赛用户都成功实现了超过余额宝的收益。

“收益挑战“是天弘基金和支付宝共创的二号项目。名字是有深意的，余额宝当年在支付宝就被命名为“二号项目”。

“普惠，是天弘基金的基因。为天下人提供稳健、便捷的理财服务，是天弘基金的使命。” 周晓明说。

中国公募基金成立20多年来，一直存在“基金赚钱，基民不赚钱”的困局，为了帮助更多投资人赚钱，在产品端，有些公募基金通过发行具有锁定封闭期的产品来实现这一目的，从目标投、收益挑战到发力直播，天弘其实一直在做的是从服务升级的角度来帮基民赚到更多钱，实现理财进阶。

天弘基金是踩着互联网浪潮发展起来的，而互联网的本质，就是消除信息不对称。

基金业持续“触网”，一个常年生活在北京的基金经理，和一个南方四线小城市里购买他基金的客户，原本可能永远也不相遇，直播却让这一切变成可能。

风险提示：以上观点仅供参考，不构成投资建议。市场有风险，投资需谨慎。